贺岁档前夕，陈凯歌、姜文、冯小刚三大导演在中影的怀柔基地拍了一场合影，照片中各自神态悠闲、其乐融融。不过，在这一派淡定而从容的表象下，2011年的贺岁档竞争成了中国电影市场化以来最大规模的营销战。
最直接的竞争就体现在影片的档期争夺上。《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》原本分别定在2010年12月16日、18日、22日上映，但考虑到市场过于拥挤，相关人士专门召集3家制片方开会，《赵氏孤儿》也由16日转为4日上演，而《大笑江湖》在得知《赵氏孤儿》档期调整的情况下，最后一刻把自己的档期调整在3日，比《赵氏孤儿》提前了一天。
电影放映场外，围绕电影影片质量、演职人员阵容、票房PK等方面也引发无数话题。2011的贺岁档背后，是大片营销“暗战”的“刀光剑影”，如何在竞争激烈的贺岁档突出重围，除了电影本身的品质外，营销“对位”，也是决定成败的关键。
宣传各出奇招《让子弹飞》最有创意
“2011年的贺岁档可以说是中国电影市场化以来最大规模的营销战。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，宣传营销讲究的是以奇制胜。敢闯贺岁档，各家的本领自然也都是不小，亮出的也必是“杀手锏”。
QQ表情秀、“围脖”宣传“偷票房、挪票房”事件……最令人印象深刻的是《大笑江湖》官方制作发行的百万份《江湖快报》，外观复古怀旧，文字搞笑，剧照显眼，穿越感极强。在这一系列的营销攻势下，与强敌PK的《大笑江湖》，票房竟做到了平分秋色，影片的发行方博纳影业取得了预期的宣传效果。
联合制片人黄斌在接受《每日经济新闻》采访时表示，《赵氏孤儿》的宣传表现在跨界整合上，比如与《超级达人秀》的合作；此外，在电影还未制作完成时就开始邀请部分媒体看片。
“我们的片子口碑很好，公映后在观众中产生一些争议，起到了反向推动的作用。事先我们就曾做过测算，片子有争议其实反而能在广告较少的情况下增加关注度。”黄斌表示。
华谊兄弟对于《非诚勿扰2》定下的宣传主题则是“爱与死”这个现代人最关注的话题。“我们制作了几个花絮，有介绍‘非1’和‘非2’区别的，有介绍电影中景点的，有介绍主创爱情观的‘爱情专栏’，以及针对冯小刚导演一些贺岁片作品回顾的花絮。”华谊兄弟营销总监杨郡表示。
此外，“冯通社”也成为《非诚勿扰2》宣传的一大亮点。微博这个平台让冯小刚跳过媒体直接与大众对话。“冯通社”谈了《非2》的出生，又开始探讨深水炸弹。电影上映后，针对一半痛哭一半痛骂的局面，“冯通社”更是给了很豪气的回答：玩的就是口碑两极。
如果说《大笑江湖》等片的宣传都属于电影上映前后的“常规动作”，那么在《让子弹飞》上映之后应运而生的“麻匪帮”就堪称营销的一次突破了。
据了解，《让子弹飞》在银幕上火了的同时，剧中的“麻匪帮”也随之火起来。“地铁麻匪帮、麻匪帮献血、影院麻匪帮……”网络上出现了一个名叫“麻匪帮”的团体，他们不但有自己的官方网站、还有自己的微博，利用各个平台发布照片和视频。
“麻匪帮”热点的策划负责人南梁认为，病毒视频、麻匪帮文化只是“钩子”，重点是要和网友有精神情感上的沟通。激发－共鸣－激发，反复刺激，从而直接触达消费者。
李志起认为，病毒营销为电影的宣传注入了新鲜血液。与其他3部电影相比较，《让子弹飞》在病毒营销层面做了一定的创新，并且在执行上有着明确的思路和宣传步骤。电影上映初期，“麻匪帮”对于《让子弹飞》走红网络起到了帮助。从宣传的创意来看，《让子弹飞》想法最新。
谁是最大“赢”家？《非诚勿扰2》性价比最高
“又高又硬！”是《让子弹飞》里的一句台词，而该片的硬广告规模，在这几部贺岁电影里，实属第一，达到了“好莱坞工业的比例”。
《让子弹飞》的出品人马珂认为，《让子弹飞》票房要破国产电影纪录，起码需要2000万观众。如果10个看到宣传的人里有一个愿意买票，就起码要让2亿观众，也就是40％的城市人口知道《让子弹飞》。
据了解，《让子弹飞》的制作成本是实打实的1.1亿元，由于得到红牛、佳能的赞助宣发投入5000万元，也让《让子弹飞》在营销上有了更多可以发挥的空间。“鸿门宴”一场戏，用了18万尺的胶片，这一长度足够拍一部电影了；在央视、卫视和地面频道投放了15秒、30秒的硬广，仅路牌硬广一项，就投入了700万元，覆盖了北京四环内1500块路牌。
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大制作、大投入之后终于迎来了大收益。“子弹”超越同档期的《非诚勿扰2》，现如今票房已达6.5亿元。票房之外，《让子弹飞》网络版权卖出的价格也是行业新高，目前搜狐视频已经利用该片尝试付费模式；还有消息称，好莱坞某电影公司已斥资买下《让子弹飞》的翻拍权，传闻此价格为千万美元。
《让子弹飞》的成功也得到了同行的认可。黄斌认为，《让子弹飞》所采取的大规模、大覆盖、高密度的硬广策略其实也是有章法可循的。说到宣传营销方面，黄斌用“性价比高”四个字来衡量其成果。
截至目前，《赵氏孤儿》票房已逼近2亿元，黄斌认为《赵氏孤儿》并不能算是商业片，而是历史题材的文化片，这个题材在国内市场上会有个透明的天花板，宣传做得再大，结果可能都一样。“目前的票房结果已经相当满意了。”黄斌表示。
除了搭景和剧组的日常花费及后期制作，业内人士认为，《大笑江湖》的花费并不大。赵本山、小沈阳都是自己的演员，片酬方面也不会是一块很大的成本开支。而除却电影票房、版权等收入外，《大笑江湖》还有游戏收入、主题曲在无线增值领域的收入。一部投资5000多万元的电影，票房接近1.6亿元，已经算是大赚。
而向来重视营销的华谊兄弟，在《非诚勿扰2》上则是选择用“巧力”。“我们宣传的着力点还是告诉观众：冯小刚的贺岁电影又来了。只是放大和提示冯小刚的品牌。“杨郡对《每日经济新闻》表示，《非诚勿扰2》的营销成本只占到投资的20％。
此前有消息传出，《非2》仅前期的广告植入收入就已经达到了6000万元，收回了成本。不过，王中磊对于该数额表示否定。
杨郡告诉记者，外界传20个广告让《非诚勿扰2》获得6000万元赞助，但其实只有8个合作的赞助单位，城市景点的植入只有与北京旅游局的合作，海南方面并没有商业的合作；而为了剧情的需要，华谊也拒绝了来自银行、酒类等多数品牌的植入要求。
“《非诚勿扰2》应该是此次性价比最高的一部电影。”影评人张小北表示，由于《非诚勿扰》已经成为品牌，此次《非2》成本远不及《唐山大地震》的规模，冯小刚贺岁电影是一块金字招牌，观众一直都很买账。投资5000万元，现如今也达到了4.7亿元的票房，已超过2008年《非诚勿扰》3.25亿元的票房成绩。
各自得失《赵氏孤儿》成“丫鬟命”
虽然4部贺岁档影片在营销上均表现不俗，但也并非没有遗憾。
在新影联院线副总高军看来，《大笑江湖》档期切入对位，虽然影片质量不占优势，但比《赵氏孤儿》提前一天上映使得他们占了大便宜：“《大笑江湖》是豆腐卖出了肉的价钱，而《赵氏孤儿》却变成了小姐身子丫鬟的命。”
在高军看来，《赵氏孤儿》片方有一个“小失误”，选择在12月4日（周六）首映，结果起片后总是被早一天上映的《大笑江湖》压着一头，少拿了2000万元票房，后来用了一周的时间才反超，票房收了1.9亿元。高军认为，《赵氏孤儿》的前半段水准是贺岁档4部电影里最好的，但是利润却最少。
而靠植入广告回收了投资成本的华谊兄弟也依然有着自己的烦恼。影片中，演员们吃、穿、住、行，以及所使用的手机均被观众质疑是广告植入。“冯小刚的电影，尤其是现代戏，植入广告是一个不变的话题。也许某一天冯小刚的电影里一个植入广告都没有，或者将剧中的产品打上马赛克，观众是不是又会不自在了？”杨郡表示，任何东西都是可以与产品结合的，但是如果影响到剧情，华谊就会放弃。
张小北认为，在整个电影营销中包括宣传、硬广投入、商务植入、后产品开发等诸多方面，而目前多半的影片还停留在宣传而非营销，后产品开发相对滞后，目前的中国电影营销还处于一个概念起步阶段。
据了解，好莱坞的电影营销已经非常娴熟。以《黑暗骑士》为例，采用了一种虚拟和现实互动的网站营销平台。当时华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站，包括哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等等，涵盖了城市生活的方方面面。
不过，后产品开发在中国还是被认为有着市场环境的制约。《让子弹飞》宣传总监阎云飞表示，《让子弹飞》上映后，片中的麻匪面具卖得很火，但无一不是盗版。“其实麻匪道具之前早就想到了，但是在设计时要采用麻质和丝质材料，且制作工艺十分复杂，一个面具成本高达三百多元。考虑到投放市场未必适合消费水准，所以只好放弃。”
据了解，国产电影通常的营销投入约占投资额的10％，而《让子弹飞》的营销投入高达投资额的三分之一，是典型的好莱坞工业标准，也被认为风险颇高。然而在张小北看来，这一比例并不算高，但风险却在于目前我们还缺少完整的电影营销评估体系。
