文/刘琪
广州图锐公司CEO谭颖华是在偶然间邂逅微信的，之前他的团队一直忙于运营“速推”、“口袋生活”和“点歌台”等三款APP产品，就在去年年底时，为了将社交因素加入听歌行为中，团队核心成员杨永恒就尝试开发了微信公众号“点歌台”（账号：diangefm）。
此后的两个月里，“点歌台”公众号的粉丝数涨到了1万，每天收到超过500条消息，日平均新增用户超过100名。谭颖华对这次偶然之笔的最大感触就是：“基于微信开放平台的开发应用，将是今年移动创业者的首选方向。”
持相同看法的人已不在少数，并逐渐聚集为一个庞大的新族群：他们日夜紧盯着粉丝数的增长曲线，细心揣摩着微信的每一次版面更新，聚集时他们让每一次微信研讨都场场爆棚，私下里他们又常常吐槽微信简陋的后台系统，以及它近乎苛刻的接口控制……
“几乎所有的APP开发者都在研究或者已经在开发微信公众号，考虑到腾讯本身拥有的数百万开发者，微信开发者的量级应该在几万到十几万之间。” 炎黄网络CEO、皮皮精灵助理总裁管鹏这样预估。
此时，微信生态圈也正逐渐逼近蜕变的临界点：
一方面，微信作为移动互联网首张船票的颠覆性效应已经显现“微信路况”公众号（账号：weixinlukuang）的粉丝数已逼近50万，每日向用户发送大量的实时交通出行信息
而“微法律”公众号（账号：Weifalv001）已有5万多粉丝，由30多名律师日夜轮值，回复着来自全国给地乃至偏远地区用户的法律求援。
另一方面，微信开放生态也正从产品运营迈入平台运营阶段，在管理趋严的同时，一些因病毒营销而被封杀的草根营销者开始指责微信平台毫无规则可言，而这一情绪已波及到微信开发者群体，有些开发者开始寄希望于通过各种关系接触微信团队，来寻求“特权”接口。
不过，据接近微信团队的人士透露，微信团队正不断优化平台规则的制定，目前所有接口项目均需要微信团队核心成员一致认可，才能获准执行，“就连腾讯内部某高管也在抱怨没有捷径可走”。
于是，希望与失望、功利与反功利、疯长与停滞、严控与失控……类似正反词汇纠缠于微信生态当中，而这种奇特的原生态已是微信开发者的入门必修课。
微信带来的开发者大迁移
近4亿用户的资源、基于强关系的互动能力、快速与低成本的开发流程……外界加在微信身上的“移动互联网第一船票”名至实归，这场大迁移中的先行者将获得更多的红利优势。
案例一：对爱
对爱创始人晋明会终于找到了弯道超车的机会。从2011年8月创业伊始，他都做得有点辛苦，无论是网站、开放平台还是APP开发，对爱几乎每次都忙于追赶包括世纪佳缘、百合网、爱婚恋、陌陌等先行者的脚步，但在加入微信开发者阵营后，似乎一切都变了。
“对爱”微信公众号（账号：dui-ai）在今年1月17面世后，因其模式独特，迅速获得了大量的媒体曝光，上线第一周就收获了2万粉丝，每天都要收到用 户发来的几万条交友查询信息。“我们在推出‘对爱’公众账号之前，鲜有投资人问津，现在不同了，仅上周就有7位投资人找上门来，比去年一年的数量还多。” 晋明会并未透露目前的粉丝量级，但神奇的微信红利已经真实发生在对爱身上。
晋明会甚至做出了这样的预判：微信一定会重演互联网和移动APP开发领域的辉煌，也一定会造就大量微信版的世纪佳缘、大众点评、口袋购物和唱吧等新型应用。
案例二：口袋小秘书
就在去年8月微信宣布开放平台之初，口袋购物运营总监李凯几乎是靠直觉嗅到了其中的机会，他的团队迅速推出了“口袋小秘书”公众号（账 号：koudaigouwu）。起初，他只是想尝试为“口袋购物”APP做一些新鲜的事情，但最终发现在与用户的互动沟通上，微信拥有着超乎想象的强效 果。
李凯将微信与微博的粉丝互动率做了一次测试，结果发现，微信粉丝在接收群发信息后的一层打开率最高超过60%，平均下来接近30%，而在内容页面打开跳转链接的用户比例也接近5%。
对一款导购APP工具来说，微信平台无疑提供了一片广阔而丰饶的处女地。李凯迅速做出了一个决定，让运营部门将产品测试、用户访谈、客服反馈等需要与用户直接交流的工作，全部都迁移到微信平台上。
案例三：随时问律师
绿狗网的故事则更富有戏剧性：去年年底时，公司召开头脑风暴会商讨APP上线事宜，绿狗独立董事、原赶集网副总裁王振华给出了一个剑走偏锋的建议，暂停成 本较高的APP开发，转而用微信公众号来提供法律咨询服务。随后，绿狗网的“随时问律师”公众号（账号：suishiwenlvshi）迅速面世，并在3 个月内获得了2.6万名粉丝，每天平均增加粉丝数300多个，咨询量超过1400次/日。
“用户的热度超出了我们的想象。与在网上咨询或者线下与律师咨询相比，微信一对一的私密沟通方式让用户不再担心隐私问题。”绿狗网CEO张馨心预计到今年 年底将拥有10万名用户，不过，她最近又有了一个更为大胆的计划：针对知识产权、交通事故法律咨询、劳动人事法律咨询等不同细分领域，抢先注册约100个 微信公众号，每个公众号吸引10万名用户，如此绿狗网将可以服务千万量级的用户。
微信公众平台的营销方向
目前来看，微信电商平台并非一个具有强拉新能力的营销渠道，而更像是电商企业的一种新媒体试水。凡客助理总裁栾义来说：“一个不具备有效获取新用户的平台，是对电商公司的市场考核KPI无益的，也无法打动企业老板提供更多支持”。
在栾义来看来，一对一的精准营销是目前电商微信运营最直接可行的事情，但这需要做好两件事情：一是基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐，类似“猜你喜 欢”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有冲击力的促销专题策划；二是利用好每一次互动机会，把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程，这还需要做很 多的探索。
案例一：美肤汇
去年11月，“美肤汇”公众号（账号：weigou_mfhui）第一个登陆微信搭建的微购物商城，但随即遭到一些商家的“攻讦”，称其拥有更多的接口资源，这让美肤汇开发团队觉得有些委屈。
“美肤汇仅仅是在微购物商城上运营的若干个商家之一，并没有任何特殊接口。”美肤汇COO余雅琼称，所有电商企业并非通过微信团队主导的微信公众号平台接 入，而是接入由腾讯移动生活团队研发的微信电商平台，该平台提供了一套很庞大而复杂的B2C及O2O交易系统，包括了商家管理、价格管理、订单管理、 CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有优质货源保障，懂运营就可以了”。
不过，类似事件也印证了开发者正涌动着一股急功近利的浮躁情绪，似乎只要索要了更多的接口，就一定能获取更多的商业回报，但事情并非如此简单。实际上，目 前电商在微购物商城的订单转化率尚不稳定，美肤汇也暂未将它列入运营人员的KPI考核，余雅琼称商家现在不应该急于销货，而应该聚焦在用户信任关系和口碑 的建立上。
“微购物商城运营的关键并不完全在于用户数量的多少，而是取决于优质的对话。”余雅琼称化妆品的电商运营更偏情感互动，商家第一需要解决的是用户信任问 题。起初，美肤汇负责微购物商城的客服人员很少，并且不是专职，余雅琼马上安排了3个全职客服，并将沟通的友好度、客户的满意度等列为主要的KPI指标。 同时，美肤汇减少了优惠信息推送的频率，通常是每周1~2次，并且会先选择一小部分人群进行测试，根据用户的活跃度，再进行大量群发。
余雅琼表示，今年上半年会全力提高客服的专业咨询能力，使其覆盖99%的化妆品专业分析领域，“微购物商城是一个强大的移动电商平台，理想的效果是有一群铁竿粉丝不离不弃，随时随地可以进行咨询”。
案例二：微法律
“微法律”公众号在2012年10月上线后，立刻获得了微信团队的关注，并向法律管家CEO马强传达了这样的评语：“很好的形式！是微信公众平台想要的方向！”
那么，究竟什么是微信公众平台想要的方向？在马强看来，微信团队希望公众号要实实在在为用户服务，并为所处行业领域带来颠覆式的移动互联网变革，而不能只偏重营销或商业变现。否则，急迫的商业化会带来用户体验损害，新浪微博就是前车之鉴。
目前，“微法律”是法律类排名第一的微信公众号，它提供的所有法律服务也全部免费。尽管微信可以提供少量拉新客的导流作用，但法律管家目前主要盈利还是来自官网Yesmylaw.com的会员服务。
马强曾经做过测试，“微法律”在北上广深等一线城市的用户比例还不到15%，对每天推送的法律知识文章，3~4线城市用户的打开率比1~2线城市要高出30%。“微信改变了法律服务的入口，使得这种稀缺资源能够以更多的方式进行重组和输出。”马强称。
类似“微法律”等获得微信团队青睐的公众号还有不少，它们几乎都有一个共同点：实现了行业资源的重组与服务模式颠覆，商业化回报也许只是后续的附属价值而已。不过，也正是因为这条潜在红线，让很多仅仅想索要特殊接口资源的开发者失望而归。
微信开发与轻APP
但是，目前依然有两个边界问题没有解决：一是微信公众平台提供的接口资源，直接限定了Light APP的产品形态和功能丰富性；二是公众号与APP之间的关联程度以及差异性依然模糊，开发者需要不断试错，才能弄清楚两者究竟该是何种关系。
例如，对爱创始人晋明会曾经收到过很多用户的抱怨，称“对爱”公众号几乎是对爱APP的阉割版，而且阉割的非常彻底。晋明会称：“我们不太想把App的功 能照搬过来，而是希望做些符合微信平台特性的功能点出来，比如个性化订阅、摇一摇搜人、互换微信名片等等，但目前一直在等微信接口。”
案例一：订酒店
快捷酒店管家产品经理朱坤有时候会心里着急，“有些APP应用在需要与用户交互导航、航班、酒店、餐饮等信息时，却又不支持在微信上与朋友分享，这是不可理解的”。
以朱坤开发的“订酒店”公众号（账号：innteam）为例，用户可以将自己的酒店信息通过微信发给朋友，而朋友打开消息后，可以直接调用“快捷酒店管 家”APP，利用其内嵌的导航功能完成碰面过程。朱坤曾经做过测试，在接入了微信分享之后，用户的使用率及回流比率是之前微博的数十倍，短信分享的使用率 也相应下降了超过50%。
实际上，朱坤团队起初将“订酒店”公众号定位为一个辅助业务，上线的几个星期内，除了在腾讯科技的一个专题报道中出现一次，没有做过任何的营销推广。随着 “订酒店”公众号的粉丝数和订单量不断攀升，朱坤终于意识到这不是用户在测试，而是用户发现了一种更低门槛的订酒店方式。这也使他产生了一种怀疑，即 APP是否是唯一的移动解决方案？答案也很简单，用户关心的是解决预订快捷酒店的问题，他们并不在乎载体。
于是，朱坤就尝试做了一些将微信公众号APP化的尝试，例如让老用户直接通过微信公号来管理自己的订单，输入一个命令即可取消订单，整个过程无须调用APP。有一些用户留言称：“原来微信还可以这么玩，原来订酒店可以这样简单，这太酷了！”
“我很少看外界对微信公众平台的评价与预测，这些对我来说毫无意义。”朱坤称，开发者更应该关心用户对手机生活的看法，然后通过公众号予以满足，“比如我 拍照给微信公号，就能返回一些类似的图片。或者在公号里摇一摇，就告诉我附近有什么好吃的。这些玩法未来都可以去尝试，这才是移动互联网的模式”。
朱坤的这些尝试几乎大部分的开发者都在做，只是应用的场景不同而已，他们有一个急迫的梦想：将公众号改造成Light APP（轻应用），并最终组建一个类似苹果APP Store的Wechat Store开发者生态圈。
案例二：口袋小秘书
口袋购物运营总监李凯也遇到了同样的难题，在他看来，微信作为一个用户的日常信息接受渠道，不合适承载过重的交互，“我实在没有想通，一个APP用户会在什么场景下，用微信公众号完成那些APP操作起来更便捷的功能？”
最终，李凯将“口袋小秘书”公众号的重心放在了个性化的全人工智能导购上，就如同一个“移动互联网时代的10086”，把重交互内容和功能交给APP，全力利用微信平台和用户建立感情上的联系，增加用户粘性。
不过，他的这一设想需要微信提供新的接口，从而实现主动发送信息、获取粉丝资料等功能。同时，微信公众平台糟糕的后台系统并没有明显改善，例如公众号不能回复多媒体信息，可承载的需求处理能力弱，“每天处理个几千条已经是极限了”。
尽管如此，李凯依然一个坚定的“挺微信派”，在他看来，微信有望在移动互联网上建立起一个基于APP和Light APP之间的生态系统，“一旦该系统建立起来，其价值将可以和传统互联网上以URL（网页地址）为基础的生态系统相媲美”。
