一本《黑木耳栽培实用手册》是马佳佳从豆瓣上淘来的，也被放到了店铺中，每每会让经过的人会心一笑。
文/天下网商 陆嘉宁
Powerful的概念诞生于马佳佳和马威毕业前，两个同班同学在闲聊中，一本正经地计划着开一家成人用品店，仅仅因为这个计划很好玩。商业计划书不久后就完成了，经过筹资，启动资金也很快到位，两个月后，Powerful在中国传媒大学门口开张了。
与其说是成人用品店，马佳佳更乐意将Powerful定义成情趣礼品商店。仅仅一字之差，就意味着Powerful的消费人群和使用人群不再是同一群人。
马佳佳深谙传播分寸的把握和传播情境的设置：在中国这样一个长期性压抑的国度里，线上的亚文化传播，搭配上线下有技巧的情境设置和引导，才有可能让这一涉及用户私密的产品显得不那么令人尴尬。
马佳佳计划着，在样板店运作成熟之后，再搭建线上商城，并以SNS配合活动打开销路。
产品好玩助传播
在Powerful的几个关键词中，头一个便是好玩。产品好玩，才有话题，有利于传播，也让购买者能以一种更“名正言顺”的方式花钱消费。所以即便这类产品毛利率较低，且切口、用户群都比较小，马佳佳也要将它列入备忘录的第一条。
理顺产品端，是马佳佳首先要解决的一大问题。
情趣用品市场主要分为男性市场、女性市场和同性恋市场。相形之下，女性市场切入类目更为丰富，以情趣内衣为代表的制服、内衣属于服装市场，情趣香粉 属于化妆品市场；同性恋市场从功能性来看，后庭产品居多；而男性市场又大致可分为没有伴侣的“屌丝”市场和主要针对35岁以上人群的辅助功能产品市场。
从总体来看，这一垂直领域涉及类目多，跨领域广，导致后端的供应链把控难度较大。
马佳佳在网上浏览了整整一个月成人用品网站，并实地考察了散布在小巷子里的成人保健店铺后，大致理顺了Powerful选品的关键：做质量好、外观漂亮且具备传播性的产品。
在成人用品的销售中，自慰器属于刚需产品，而中国原产的这类产品从未形成强势产品品牌，售卖者往往利用消费者速战速决的羞怯心理获取高额利润；而购 买这类产品的消费者，则往往盲目追求仿真度，忽视了产品的安全性和质量。但是马佳佳一开始就反其道而行之，不在Powerful销售此类产品，原因是“太 过赤裸裸没有美感，无助于品牌形象的搭建”。而那些看似利润高的充气娃娃，不但大多质量低劣，且占据库存，Powerful也不做。此外，药品需要严格的 准入资质，Powerful同样不会涉及。
在Powerful的实体店内，更多是带有幽默感且兼具实用性、观赏性的商品。例如：带有装饰品外形的飞机杯、外包装制作成杜蕾斯的巧克力、设计成hello ketty包装外观的避孕套钥匙圈，还有可食用的情趣身体香粉。一本《黑木耳栽培实用手册》，是马佳佳从豆瓣上淘来的，也被放到了货架上，每每会让经过的人会心一笑。
在Powerful创办之前，电商圈内已经有七彩谷、春水堂等先行者，而行业的混乱、安全事故的频发以及国家政策上多方面的限制，导致了令人尴尬的局面，这些公司犹如惊弓之鸟，随时准备着下架产品或调整品类。
在马佳佳看来，这个行业的调性很微妙，走得不好叫做色情，但是走得好便能成为国家迫切需要的民间机构，其中的关键在于传播的好坏，而防艾、知识科普等具备正面色彩的举动，都不失为传播自身、打造品牌的很好方法。
线上传播：暧昧+娱乐
食色性也，情趣用品是个隐秘的行业，但同时也在小圈子内传播最为迅速，这意味着线上官网的销售、SNS的互动和线下的说服式营销需要使用极为不同的手段。
在互联网界，利用用户窥私心理，大量的“性感小秘书”和生硬的弹出式广告仍然屡见不鲜，这种极具互联网风格的站长导流方式曾经效果明显，但却粗放， 极易造成对用户体验的损害。而一些电商网站在产品的展示和推广中，也往往偏爱于使用带有色情意味的字眼和图片。在马佳佳看来，这种传统的推销方式早已过 时，它们适用于信息极为闭塞、多数用户将成人用品网站当做软性色情网站的时代，但在信息日渐开放的今天，如果仍然沿袭这种方式，不但对打造品牌毫无助益， 对销量的带动作用也日益微弱。
令大多数情趣用品电商有苦难言的是，正规的百度关键词等推广方式在成人用品类目中受到诸多限制，即便在淘宝上，成人用品的审核也远较其他类目严格得 多，Powerful要打造品牌，传播是其中重要一环。正常的路子走不通，通过SNS化，以娱乐的方式推广，便成为生存必杀技之一。
在线上，SNS的传播渠道有较为私密的微信和不那么私密的微博，渠道不同，造成了适合传播内容的不同。
在微信传播上，用户和品牌的关系是一对一的，基于这一特性，马佳佳试图打造一个“性知识普及”俱乐部式的媒介，通过接受订阅者的问题咨 询，Powerful扮演起了性教育启蒙老师的角色。据悉，最多的时候，马佳佳一天能收到4000个问题，剔除掉那些带有调戏色彩的，她仍然需要马不停蹄 地回复2000多个。
最为有效的传播途径仍然是新浪微博。这个行业本身爆点和笑点多，然而，如何用一种隐晦的方式去博得粉丝的会心一笑，却需要良好的创意能力。在马佳佳 看来，即便商品的卖点是情色和爱情，但太过正面的描述也只能在店铺内呈现，要想获得传播，就得放弃品牌所热爱自我标榜的高富帅形象，微博不求转化率，只求 品牌辨识度，“搞基、3P、毁三观才能起到推动作用”，而其中最好的方式，莫过于使用暧昧和双关。
比如，她在微博上记录创业，用的是这样的表述：“办公室木有暖气，搞了个小太阳，每天感受日的照耀。”
再比如，她为某高雅文艺英国皇室雨伞品牌提建议：找杜蕾斯合作，买大雨伞，送小雨衣。这样的例子比比皆是，总能令围观者忍俊不禁。
注重发掘意见领袖，借力传播，也是Powerful的一项传播策略。马佳佳将跟Powerful具有高关联度的意见领袖分为三类人：豆瓣红人、重口味腐女和宅男女神，并以不同的策略吸引这些人对Powerful进行持续分享和口碑传播。
每天想100个爆点，并将其中一部分迅速以不同方式呈现，是马佳佳对自己的一项考验，这便意味着，扫描式地寻找话题成为一门必不可少的功课。例如， 微博上有人发帖，感慨自己口味太重担心找不到男朋友。她迅速转发并评论道：重口味的妹子心实、简单，比装清纯的妹子善良多了。一时间，引起圈内腐女共鸣， 微博迅速获得了转发。
除了寻找话题外，利用节日主动策划话题，不但能推广品牌形象，还能为线下带去可观的销售。例如，七夕情人节，Powerful的策划文案是七个红红 的膝盖，分享微博的网友可享受半价销售；而八一建军节，则被他们解读成了“扒衣见君”。这样的微博好玩且具备话题性，网友争相转发。
线下传播：情境设置化尴尬
在线下，Powerful坚持的是看人下菜的方式做营销。人的心理很微妙，但在情事上，乐于窥私却不愿意暴露自己的隐私是常态，正是由于这种隐秘心理，成人用品店铺总是力求将门面打造得幽暗和私密，以保护用户的隐私。
但Powerful偏要反其道而行之，在店门口，大黑板上高调地写着：不好意思的人请勿入内。但马佳佳同样知道，行业的改变毕竟不是一朝一夕，在整体氛围如斯的情况下，Powerful在线下营销上力求更为贴近用户心理，给用户找一个台阶下。
正因为如此，马佳佳将Powerful的主推市场定义为创意礼品市场，通过细致地设置不同语境，分析不同用户在不同情状下的微妙心理。
在Powerful，推销的话术是一门重要的技巧。“中国男人是这样的，即使自己真想买个飞机杯，但是他会说，‘我要买个飞机杯送我哥们儿’。人都会有这种互相打趣的心理，‘嫁祸’给哥们儿，这个焦点一转移，就成为一个很好传播的事情。”
因此，在跟顾客聊天的时候，Powerful团队会详细地介绍产品的功能，但从不忘最后加上一句：“这样的东西送礼多酷啊。”
同样，在给顾客介绍产品时，Powerful的店员也会说黑色的套套显瘦，粉色的显胖，从而幽默地避开了“尺寸”等敏感问题。
据马佳佳透露，Powerful的月均流水目前已经达到六七万，这个数字是普通成人用品店一年的销售额。目前，Powerful在线上还只有一家淘宝C店，但在风投的支持下，整个电商平台的搭建工作已经启动。
数据显示，国内情趣用品市场年销售额在50亿元，但是市场需求超过了150亿元。这个微妙而敏感的市场发展到现在，除了避孕套外基本未建立起产品品牌，而如今，是否可能通过一种娱乐化的方式搭建起渠道品牌，目前体量尚小的Powerful仍在等待交出答卷。
