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上周电影票房达到9.1亿 有6天单日票房过亿———
曾几何时，中国导演想跻身亿元俱乐部何其困难。现在亿元票房已经是个“起步价”，五六亿才达到了“中产阶级”，十几亿的票房才称得上“富豪”。年轻人进场预示着中国电影与中国观众同步完成换代。出乎许多人的预料，微博营销对票房的拉动充其量只有一成左右，推动票房大卖的第一要素是熟人间的口碑，其次是电视报纸等大众媒体的推介。
高一学生小王上周末去看电影，发现买票队伍在大厅内逶迤绵延，他料定40分钟内绝对买不到票，于是毅然花掉150元，以三倍的高价从黄牛手中买了一张票，小王的母亲为此心疼不已，但小王无意中见证了历史一刻——中国电影票房在上周创下了破纪录的9.1亿元，而王同学本身也代表了票房暴增的一大“助推因素”——年轻一代的观众已经崛起，他们“大胆”的消费观念让电影院成了真正的“黄金地带”。
如果单周票房达到9亿，那全年总票房该是怎样一个天文数字？从去年底的《泰囧》开始，中国电影市场突然火得一塌糊涂，上周有6天单日票房过亿，累计算来，《致青春》如今已突破5亿，五一刚上映的《钢铁侠3》截至昨日也超过4亿。想当年，中国导演若想跻身亿元俱乐部何其困难，现在亿元已是“起步价”，五六亿才达到了“中产阶级”，十几亿的票房才称得上“富豪”。中国电影票房市场为何会出现如此井喷状态？
观众高学历特征明显 平均年龄30岁左右
《泰囧》的火爆宣告年轻的80后、90后观众登上了舞台，换言之，时代变了，中国观众几乎与中国电影创作同步完成了换代。昨日，第20届北京大学生电影节、北京师范大学传播效果实验室、影视传媒系联合发布的关于国产喜剧电影的调查报告，从数据上印证了低龄观众群体正在统领电影消费。
该报告对北京、上海、成都、广州四个有代表性城市进行了调查，报告结果显示，《西游降魔篇》的观影年龄最小，为29.35岁，其次是《十二生肖》31.69岁、《泰囧》32.84岁。整体的平均年龄在30岁左右，年轻化的趋势非常明显。
电影观众的学历构成也与以往不同，大学本科及以上观众占了四成左右比例，专科学历有两成多比例。其中《泰囧》电影观众的学历在大学本科及以上的占41.6%；《西游》电影观众的学历在大学本科及以上的占43.5%。这就表明，很多白领观众在电影院内“登堂入室”，作为与《北京遇上西雅图》、《致青春》的主角们在文化、生活背景上相仿的“同龄人”，他们当然会为接近于自己的故事而捧场买单。
而相对于“老一代”消费观念更保守的观众，年轻的观众们在消费上也更加豪爽，那位花钱买黄牛票的王同学就是一个特例。
银幕数量增加迅猛 电影观众已近5亿
如今多厅电影院林立让观众观影更加便利，而银幕数量的增加也让电影的排映场次、数量明显增加。据悉，从2006年到2012年，国内银幕数量和观影人次的相关系数高达0.981。银幕数量从2002年的1834块增长到2012年年底的13118块，其中，2011年和2012年银幕数量的增长率都超过40%。
随着影院的增加，中国电影观众从2006年的0.89亿人次大幅增加到2012年的4.67亿人次，年均复合增长率为36.5%。
微博的营销作用有限 人际传播口碑好才能大卖
外界一直认为“微博”对于电影票房的加码功不可没，不过，在昨日公布的国产喜剧电影调查报告显示，微博营销对电影票房的拉动效应在一成左右，票房的火爆并不因微博和网络而起，尽管《致青春》等影片有大量明星的微博推介，不过，调查认为微博的作用在营销方面被夸大了。
其实，人际传播的“口碑”才是电影大卖的重要因素，比如，《泰囧》三分之一的观众群是因为熟人介绍。而电视、报纸等大众媒体的传播排在第二，比例为28.7%。但是，如今诸多的即时聊天工具使得朋友和熟人之间消息传递的方式更加快捷，这样一部好电影在熟人间的“口碑”会以迅疾的方式传播，好电影或具有话题性的电影不会像以前那样隐没很久才被世人发现。
明星牌要有诚意 人间气息最撩人
《致青春》的高票房显然与赵薇的招牌密不可分，《北西》的主演汤唯和吴秀波也是粉丝无数，这两部票房大卖的国产片，都离不开明星效应，但与前几年不同的是，观众不再兴奋于“数星星”，打明星牌也要有诚意，要接上地气，反映现实。
所以，《致青春》、《北西》、《泰囧》、《分手合约》的票房更像是一种“报复性增长”，观众们被中国长达十年的古装大片和某些大导演的自恋纠结弄坏了胃口，如今电影里终于有了“活色生香”的人间气息，观众们也找到了犒劳自己的理由，可以用基于本土的电影故事浸润枯涩的视听神经。
跨行业跨领域营销
电影的宣传攻势如今越来越惊天动地，原因就是可以跨领域地借力，各种企业和厂家可以在电影中享受到比“植入广告”更高级的植入，电影也因此有了更多的资本，以更有底气的方式扩大宣传效果。
以《钢铁侠3》为例，TCL、联想、伊利等众多中国厂家纷纷打起英雄、能量旗帜，线上线下组织各种活动，这种纵贯多行业的“多层次、无漏点”推广模式，也是《钢铁侠3》在狂揽电影票房之外的另一大战绩，也为未来的电影营销提供了全新的参考案例。
文/本报记者 肖扬
文化旁白
可以“笑” 不可以“傲”
虽然一周票房总数突破9亿元，令中国电影江湖一片笑傲之声，但中国电影市场要想长期走稳，还需要创作水准的全面提升，而非金钱之力。
遥想当年，中国股市也曾一飞冲天，追捧者无数，但如今却是全球范围内最不见起色的“阿斗”。因此，中国电影市场也应该警惕浮躁、投机之势。现在，外行业的资金正大量涌入电影领域，但很多投资人却并不看重创作，只想在最短的时间内赚最多的钱。而中小成本影片中冲出的几匹幸运的黑马却很有可能引出跟风之作的团团浮尘，不仅会造成题材的狭隘——集中于青春、爱情浅显层面的表达，还会因此失去对于人性深度的探寻。此外，对于中小成本影片一窝蜂式的偏好，还会造成大片的孤立，电影产业的架构失衡，在海外的影响力下降。
何况，在这9亿多元的票房里，有《钢铁侠3》、《疯狂原始人》和《特种部队2》三部好莱坞电影的贡献，其中，《钢铁侠3》一片的票房数字就达到4.2亿元，占了近一半；而《疯狂原始人》、《特种部队2》的表现也很出色，其中，《疯狂原始人》的累积票房已经有2.3亿元，又是一部令中国动画汗颜之作。相比之下，《致青春》、《北京遇上西雅图》等国产影片自身的缺陷和引发的争议并不少，在自身还没有做成“上品”之前，票房增长划出的那道优美弧线，可能只是流星闪现的一抹嘲弄。文/本报记者 肖扬
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