腾讯科技讯 北京时间7月3日消息，腾讯合作伙伴大会今日在北京国家会议中心召开。本次大会以“开放·变革”为主题，腾讯将与合作伙伴一起，全面分享PC和移动互联网领域的发展理念以及最新的行业机会。在下午举办的分论坛“营销·变革”中，DCCI创始人胡延平对腾讯广点通白皮书进行了解读，并以腾讯广点通为例对全社交环境下的企业营销进行了详细阐述。
胡延平介绍，互联网营销共经历了三个阶段。在门户阶段，内容预测、用户属性无法准确区分，效果难以准确量化；在搜索阶段，针对用户需求投放按点击效果计费，较好衡量了ROI转化；在社交阶段，根据用户兴趣投放，极大提升了效果转化以及借助人际关系的转化。
在 全社交环境下，社交营销已经开始抬头。这是基于全网、全程、全互动、全关系、全闭环、全数据的背景。胡延平说，“以广点通为例，它的范围在一定程度覆盖了 中国互联网，尤其是广点通从QQ空间平台扩展到QQ客户端、手机QQ客户端之后。此外8.2亿的QQ活跃用户、6.11亿的空间活跃用户也为它提供了广大 的用户群。”
互联网及数据营销网络将走向何方？胡延平说，“就是向SICAS方向走， 这是我们提出的新的营销模型，它是以互动、交互为纽带，是建立在强弱并存的以连接基础上的。”他还说，只有在大数据的环境下，基于社交网络、全网、全程、 全域的发展，社会营销的放量成长阶段才能真正到来。
以下为胡延平演讲实录：
大家上午好！
我本来也想了解一下在座的各位有哪些已经跟腾讯有所合作，甚至在广点通已经有所投放，刚才我们同事与大家热烈的互动以后我想就没有必要了，在座的绝大多数都已经在这个生态里了。
腾讯的开放平台现在在国内从流量和分成流量来讲已经是前三大。我在前天刚刚看到一个数字，就是说这个开放平台年度分成的量已经是30亿人民币以上，这是很可观的一个数字，这也是很重要的原因，有这么多的开发者、合作者，成为这么一个开放生态的组成部分。
我 跟大家分享的主题是广点通白皮书的解读以及全社交环境下营销的进化，在分享这个话题之前，我其实也有一点点感触，就像大家互动的过程一样，在8、9个月以 前的时候，其实我也挺陌生的，我记得当时我们在年度电子商务蓝皮书的一些研讨、发布活动中，在这个过程中有一些小范围的讨论，业内不同方面的营销专家都有 参与，当时广点通也有人参与了我们。
我注意到挺有趣的一件事，就是赵艳，大家都往她那 里凑，都在说你们广点通怎么样、广点通怎么样，你们腾讯怎么样，当然腾讯的巨大流量和用户是一个原因。后来我所了解到的原因也让我自己有些意外甚至吃惊， 因为社交网络、社会化营销是我们过去一直以来非常看好，但是在2012年以前这个市场其实没有出现让我们比较惊喜的或者说充满期望的增长，也就是说无论是新浪微博的探索还是人人网的努力，包括其它一些社交网站，在营销的部分大家似乎都只是发挥流量的作用，所以反应在营收上增长一般，曲线就一直没有抬起来。在社交网络里的点击率、转化率从2012年以前的历史数据来讲都不太高。
但 是在去年这个交流过程中，我们就听到一些这样数据的碎片，说广点通的转化率有多高，高到什么程度呢？高到我都不敢相信。为什么呢？因为这个行业里，经过优 化以后的通常意义上的点击率、转化率有一个行业平均值，它明显要比这个平均值高很多，高到什么程度呢？现在国内包括APP推广、游戏等等，大家都知道常规 的三个渠道，一个是百度搜 索，一个是淘内淘外，第三是广点通，我以往很少为一个企业的白皮书做过发布，但是我是把广点通腾讯开放平台上的营销作为中国互联网营销很典型的一个标本看 的，它非常具有解读的价值。包括如果我们充分理解这样一个平台，对大家更好的抓自己的用户、推自己的流量、增加自己的营收也是非常有帮助的，所以我也是抱 着研究、探索的心态与大家交流。
从效果上来讲，这三大平台已经是并驾齐驱。我忘了提醒 大家，可能在座各位每人的手提袋里都有这样的白皮书，这书我个人已经研究了整整2、3周，里面的每个字、数据、图片我都看过了，甚至看过很多遍，包括分析 背后的原因。从研究的角度来讲它不是多么深刻，但是非常接地气、非常的实在，可用性尤其是营销层面的可用性是比较强的，我建议大家翻出来看看。
我 与大家分享的主题是从全社交、感营销开始。这个白皮书里也提到互联网营销的三个阶段，这三个阶段从现在看来，毫无疑问我们看到搜索已经超越传统的那种形 态，过去在门户意义上的广告，这个超越无论国内、国外都已经完成了，现在搜索是整个互联网营销体量最大的，将近700亿的盘子里搜索的占比是200多亿。 去年大家看到的更有趣的现象是什么呢？就是淘宝对百度单季营收的超越，包括整个淘宝系，淘宝的平台仅仅广告营销部分去年营销层面的收入是150亿人民币， 这是一个有趣的现象。但是我想跟大家讲的是什么呢？据我们了解，腾讯的广点通不仅是腾讯内部现在所有业务线里成长最迅速的一条线，而且放在整个互联网里面 这样一个社交广告、营销平台的成长性、几何技术的成长性是超过我们意料的，可以预期的是它必然成为三大平台之一，而且未来甚至在一定程度上因为它的这种全 社交、感营销的特性设置有望成为下一波的超越者或者市场引导者，也就是整个市场盘面里体量最大的。这不是我们胡说，可以讲，以此为契机，社会化营销也好， 社交网络的营销也好，真正的曲线开始往上走了，我们认为迄今为止开始找到了这样一个相对恰当的、有效的结合点，就像Facebook一直在移动端没有感觉，但是今天移动端的占比已经达到了1/3，同样的道理，这是需要一个过程的，而这个过程就是在2012年、2013年这个时间点的到来。
那我们所讲的全社交、感营销是我们的提法，感营销就是基于传感的营销，感知、传感、交互这是营销未来的基础，尤其是在全社交的环境下。
那 在全社交的环境下为什么我们看到说现在社交营销终于开始抬头了？这是什么原因呢？是因为现在的生态开始成为真正的社会化营销开始有一个基础，这个基础是什 么呢？第一是全网、全程、全互动、全关系、全闭环、全数据，这里面每个都有很多可以探究的东西，我们可以讲今天广点通覆盖的范围后面有一个数据，它的覆盖 范围一定程度上已经是中国互联网的覆盖范围，也就是说它是网民的总体，这样一个体量。尤其是它从QQ空间的平台扩展到QQ客户端、手机QQ的客户端以后， 它的体量是迄今为止甚至包括百度和阿里系所不能够比拟的，8.2亿的QQ活跃用户，6.11亿的空间活跃用户，这个量是全网、全程、全关系、全数据、全闭 环的一个基础。
我们注意到中国互联网的用户把一半以上的时间消耗在了社交网络以及社交 网络里各种图片、视频等应用，无论是移动端还是PC端，其中大部分又是消耗在了腾讯的平台上，包括最近越来越的人看到微信的用户量达到4亿，活跃用户量达 到2亿，但是很多人也是最近刚刚知道，手机用户的活跃用户量是4亿多的水平，这是1倍于以上微信的量，所以这个巨大的体量是包括任何一个我们过去所讲的广 告、网络，包括今天所讲的各种方式都无法比拟的，因为这种国内最大的（BSP）也就是号称每天有3亿、5亿就了不得了。
我 们从广点通看到了一个未来，这是一个最理想化的营销网络终于出现了。那么这个营销网络是更大的出现数据营销网络生态的组成部分，我们相信依托这样巨大的流 量，依托目前已有的广告的自选超市以及竞价等等，包括资源优化、数据的监测、统计、分析，广点通已经在这样一个小生态的基础上，未来这样一个流量比也会通 过RTB等各种形式在更大的范围内、更公开的平台上为整个互联网营销业界的方方面面所影响。包括企业级的社会化数据平台等方面，广点通也必然会发挥一定的 作用。
这实际上讲的是今天它是一个页游、端游包括中小点上一个营销的渠道、一个广告所在，但是未来有希望成为一个多对多的开放的渠道和网络，也就是说它把成千上万、上亿的用户和成千上万的商家联系起来的网络，在上面你可以做营销，也可以做别的，当然这是下一步的设想。
这是我们对主流广告平台对比，这样看的话广点通就是我们前面讲的，它本身的优势或者从目前的增长态势来讲是相当明显的。
这是我们所看到的社交网络真正开始释放营销的能量。
营 销能量的释放从相关的统计数据也可以看到，每个季度的增长现在都是在20%以上，这是它流量的增长。这样一个流量其实它的价值基础和电商的生态、搜索的生 态里用户的价值基础是不太一样的，因为这种差异性可能主要表现在用户触达度、精准相关度、场景丰富度、用户参与度等指标上，尤其是用户参与度。
转化率可以看到在2012年的每个季度都有10个、20个百分点以上的增长，尤其是第二季度与第一季度相比有50点以上的转化率的提高。
转 化率的提高与整个架构的构建有相当大的关系，也就是说它实现的不仅仅是自助式的投放方式，包括针对不同的投放诉求，无论是点击、浏览、分享、安装、付费层 面的诉求，都能够有针对性的提供服务，当然这也跟整个腾讯的平台，尤其是开放平台的生态是有关系的，因为在这部分大多数的合作者一开始并不是品牌展示广告 上的诉求，所以使他们一开始就比较细分。
第二，从效果上讲有一个回流、反向分析的过程，依托这个数据的结果，对素材、定价进行策略层面的优化。这样一个生态层目前已经具备了开放的、全程的、全数据的营销网络基础。
这个营销网络的基础未来从效率上来讲，跟现在业内谈的比较多的方式相比会是什么样的我们拭目以待，但至少从目前的转化率、点击率等相关指标来看的话明显高出很多。
能 否形成闭环也是我们所讲的一个关键，闭环可以从两个角度去理解。一是营销自己的闭环，也就是说你从投放一个广告开始，到最后用户看到、点击、注册、付费， 包括最终能够反向的相关数据帮助营销的业主优化自身的策略、优化自身的资源和布局，再到下一步的营销过程，这是讲营销业主自己的闭环。另外一个闭环也很重 要，指用户从触及、选入到action，无论是购买、付费还是下载安 装，这样一个过程，包括相应的评价、分享，这样一个过程是不是可以完成一个闭环？这也非常重要。恰恰是因为这样的一个闭环的因素，我们看到搜索的生态和基 于电商的生态、基于社交网络的生态的优势、劣势，这一点我就不多了，但是有了越来越明显的差异，尽管在一些核心的指标上也有比较多的趋同。
另一方面，相关的体验部分，也就是说我们所讲的社交广告、社交营销之所以能够抬头，之所以曲线开始往上走，除了平台体量够大，这是一个原因。但是更重要的是你所构建的是什么样的一整套的工具，形成的是怎么样营销的闭环，有没有形成这样一个闭环是问题的关键。
第 三点我们要探讨、分享的是什么呢？在社会化网络的情景里到底怎么样做营销？它的资源怎么优化？它的营销产品如何定义？包括怎么样基于好友的互动、关系链、 好友推荐等等真正的把营销做成用户喜欢的、用户愿意的，这是问题的关键。腾讯本身过去在社会化营销方面也做过一些探索，我记得在4、5年前曾经探索一个问 题，还是没有完成最终的桥接，这既指和广告主之间的桥接，也指和用户之间的桥接，这个桥接工作没有完成的时候就会有一些问题。那我们看到广点通这些部分貌 似讲的是用户体验，但实际我认为是一个个最终的像素级别的给到用户，而用户也会喜欢的这样一些东西，所以这就是营销真正的在末端应该考虑、应该创新、应该 为用户以及为营销业主提供的东西。这个东西解决了，所以整个市场出现了可喜的局面。而且我们相信，如果不是因为这些层面的原因，很难讲它的点击率、转化率 高到什么地方去。
恰恰是因为解决了这些问题，我们看到点击量在2012年增长了4倍，点击率增长了2.5倍，日点击量突破千万。
在目前整个大环境并不是很好的情况下，这个数据当然也跟它的基数不够高有关系，但是从整个互动营销的业态来看的话绝对是一个亮点。
我们下面以游戏和电商为例来看这里面的效果。广点通的APP一类的广告投放从区域分布来讲主要是北上广，尤其是广东，类目主要是页游和导购，这两项就占了很大的比例。
社 交游戏上从增量来讲是最显著的部分，尤其是中小开发者。不同地域投放的类目有所差异，北京的电商抬头比较明显，过去主要是以社交游戏和网页游戏为主，上海 以页游为主，但是视频交友类的应用增长也比较明显。广东主要是页游。江浙主要是电商。成都重庆是在手机端游的部分有所抬头。所以了解这些，对我们整个业态 的了解和观察有一定的帮助。
那在性价比方面是怎样的呢？这是我个人印象比较深刻的数 据。游戏的APP在广点通上做推广，平均安装成本是低于1元的，这从性价比来讲是相当不错的，而且我相信这个数据是真的。为什么呢？有另外一个数据，当然 这也是腾讯本身的独家法宝，就是PC Push，通过PC端的Push在移动端安装，转化率相当的高，而且安装的成本是在1元以下。我们看到无论是5种排名十的游戏APP，还是排名前30的， 他们的平均成本都是9毛左右。
从大话神仙的案例来看，素材点击率平均达到0.5%，这 是什么概念呢？这是100倍于互联网品牌展示广告的平均点击率。我们看到它是推动推广峰值的活跃用户每天是11万，当然这是刚刚起步的时候，累计带来 3000多万安装用户，月流水超过1500万，这无论从用户数值也好，还是营销数值也好，都还是相当不错的。
CPM、CPC跟CPA结合的灵活的付费方式以及相应的个性化定向资源的选择在我们看两也是转化率比较高的一个原因。
任务集市我个人感觉有点像手机游戏里的积分墙，从这个部分来看，30天的会本率是任务集市的146%，这个周期还是很快的，包括VIP用户占比超过55%，开服单个用户均价1.6元。而且整体的效果来看还是有比较大的差异。
但 是我个人认为这里面并不一定对所有在广点通上做的人都能达到这样的效果，要不然你说9毛，我怎么下来是1.2元？腾讯把那3毛退给我。我想这里面还有一个 很重要的就是营销层面怎样了解这样的平台，包括营销层面怎样更好的选择资源，不断的在尝试的基础上优化自身的策略，这也是很重要的部分。比如说现在都讲程 序化购买，同样是程序化购买，但问题是对资源的理解和应用水平不一样的人，他的转化率也会有比较大的差异，在这方面我相信这可能是下一阶段你们所主导的营 销俱乐部要解决的问题。
我们看看电商方面的情况，电商在腾讯开放平台上，女装、美容、综合三者加起来的占比接近65%，已经超过6成，其它都占比比较小，包括导购类。
我 们看到在电商的部分，广点通的品牌相关的流程、规划所能够提供的工具、方法等等，我认为在电商这个部分，这种情况其实从未来来讲可能比游戏、页游，包括比 APP的安装更有针对性、更有效果。而且电商的部分，这完全是我个人的意见，点上这个部分有可能是广点通在2013年、2014年增量里最大的部分，甚至 在未来是占比最大的部分。
电商类的ROI大家看一下，1是平均水平，差不多都是超过1，这样的状况还是挺高的了。
最高达到38，有一点点不可思议，今天好像我讲的每句话都是由衷的在为广点通做广告，但其实真的不是。
包括我们看到这个结婚大作战，前面的大话神仙的素材点击率是0.5%，这个的点击率是0.4%。
当 然这个白皮书也给了我们一些信息，尤其是腾讯开放平台广点通下一步会往什么方向来走，对于下一步的方向在我看了白皮书以后，我的理解是在移动和O2O的方 向，这些因为时间关系我就不展开了，但是相关的这些市场的几何级的增长、倍数级的增长是毫无疑问的，问题是它们里面的哪些部分未来会是整个业态里最大的增 量，会是对大家来讲最大的机会，包括具体的结合点在哪里。
我在白皮书的最后，因为它有 产品篇、效果篇、变革篇等等，在最后的时候我仔细在字里行间找，我找到这样几个信息。第一个信息就是PC Push这让我们感觉下一阶段广点通会把它作为核心资源更好的利用，实际上过去腾讯对于自己的数据怎么样释放其实是有保留的，我们看到PC Push下阶段会更充分的使用这部分，这部分我们前面也讲了一些相关的数据，性价比非常好。
第 二是帐户直通，这其实就是（强帐户）的体系，就是在腾讯的情境里，不仅仅是广告的过程，其实通过QQ、通过帐户，用户无论是在点击的环节、付费的环节还是 交易购买的环节，都可以直接跟广告企业进行沟通、通讯，而不仅仅是过去所讲的那种概念，或者是企业的品牌帐号，不仅仅是那样一个概念，品牌帐号过去更多还 是一个静态的或者只是资源沉淀的概。
第三个是移动联盟，移动联盟腾讯应该在今年6、7 月份开始相关的移动广告联盟的内测，而且他们2013年的政策是在内测阶段所有的开发者获得全部的广告分成，腾讯可能只是另外收取一些少量的服务费用，从 广告分成来讲100%给合作者、开发者分成，这好像也是我们圈子里的第一次。
第四个是 LBS，恰恰是以LBS为基础的闭环是我们看到去年、今年产业内大的并购发生的原因，都在找以LBS为基础的产业、商业价值闭环怎样形成，闭环这个部分广 点通基于广告会去做一些部署，基于地图会做一些打通，然后把商户的、消费者的、应用的都以开放的数据库为基础做一个串接，我们相信这个部分如果形成了完整 的、开放的闭环，那么这个生态的价值、体量至少是O2O这个部分真正开始放量增长的基础。O2O从现在来看，2013年依然是探索、积累的一年，但是有了 2013年的这些积淀以后，这个市场在2014、2015年会有一个放量的增长。
总体 来讲，互联网在向什么方向走？数据营销网络在向什么方向走？我们认为就是向SICAS方向走，这是我们提出的新的营销模型，它是以互动、交互为纽带，它是 建立在强弱并存的以连接基础上的，包括相关的互动和分享，在这样一个情境里面。我们看到广点通的情境无论从哪个方面来讲都跟SICAS提出的面向下一阶段 用户行为的膜新，是与SICAS的模型高度一致、高度对应的，尤其是在这个部分，我记得几年曾经做过一个产品是DTT，这主要是针对QQ客户端做的，我认 为那可以是腾讯在第一阶段的尝试。只有现在在大数据的环境下，基于社交网络、基于全网、全程、全域以及我们前面所讲的这些部分，社会化营销也好，社交广告 也好，它的放量成长阶段真正到来了。
当然，社交网络怎么样其实并不重要，重要的是大家 怎么样有一种新的手段、方法、渠道，能够为我所用，能够把腾讯的6亿多空间活跃用户、8亿多QQ活跃用户都为我所用，这是一个巨大的、非常有价值的课题， 而且事实上证明行动的结果还是不错的，因为实际上就像以前交流的时候我们所看到的，迄今为止，腾讯因为在第一个阶段广点通处在一个探路、积累、成长、发展 的阶段，因此，它的资源起来从定价来讲是非常便宜的，当然后面是否便宜就不知道了，这得看腾讯的。
以上是我个人与大家的分享，就是把白皮书、把广点通作为网络社会化营销的标本，为大家做一个解读、分享、探讨的原因。
今天就跟大家探讨这么多，谢谢各位！
