【导读】在时趣Social Touch CEO张锐看来，B2B企业做社会化营销的思路，是对这些企业原有营销体系的补充，未来为B2B企业提供社会化营销是一片蓝海。“影响那部分重要的人”是时趣做这个业务的逻辑。
而在时趣Social Touch CEO张锐看来，B2B企业做社会化营销的思路，是对这些企业原有营销体系的补充，未来为B2B企业提供社会化营销是一片蓝海。“影响那部分重要的人”是时趣做这个业务的逻辑。
“以前曝光、流量和展示就是营销，现在强调的是对话和沟通才是营销。”张锐对《21世纪经济报道》记者说，传统的营销更多的还是一个单向式的营销，社会化营销在沟通和互动能力方面比互联网营销要求高。
时趣Social Touch是一家社会化媒体管理系统、服务与数据解决方案提供商，目前服务于包括宝洁、IBM、奥迪和杜蕾斯等在内的350家客户，目前年收入将近一亿人民币。
社会化营销前世今生
《21世纪》：社会化营销是怎么兴起的？
张 锐：Facebook和twitter从2008年开始开放之后，这两个生态系统的发展非常迅速，在Facebook和twitter上就出现了一批公 司，专门帮企业进入社交网络去进行社会化营销。到2009年，这些公司都成长得非常地快，有好几家这样典型的公司。我们就意识到社交网络未来会成为一个非 常重要的互联网的产品形态，它占据了消费者大量的时间和使用量，现在已经变成现实了，而且我们相信还会越来越向那个方向发展下去。在这样的过程中，其实对 于企业来讲，有很多新的挑战，因为社交网络是完全陌生的。所以，在企业和社交网络中实际存在巨大的价值创造的空间，美国这类公司找到了一个市场。
我们前身是做社交媒体，看到机会后我们也想做这件事情。某种程度上，企业进入到社交网络中去，也是以自己的品牌为中心来建立自己的社区。
国 内市场开始兴起大概是在2010年新浪微博超过了2亿用户，并真的开放的时候。这个时机的出现首先需要平台发展到一定程度，并且有很多企业愿意在平台里 面，通过进入这样的平台，跟消费者之间建立关系。第二是平台也在整个产品技术层面有一些接口，能够向第三方开放，第三方利用这些接口，再加上自己对企业需 求的理解和认识，创造出一些软件型的产品和应用，才会有这样的一个市场。
2010年底，中国有这个市场环境。我们在2010年底转型为社会化营销公司，从40人团队发展到今天的340多人，年收入已经将近1亿元。
《21世纪》：国内社会化营销与国外相比有何不同？
张锐：中国的社会化营销市场是一个非常特殊的区域性市场。首先，所有海外流行的技术和解决方案，来到中国都是用不了的。其实如果你看美国的话，现在整个社会化技术有很多创新，但是进入中国都没法落地。
而 中国的社交媒体平台本身变化速度非常快。比方说微博和微信，基本上每个月都有新的API接口。有新的接口意味着你可以拿到新的信息，可以做更多的事情，可 以想到新的营销场景。这些事情说实话，虽然说看上去不是那么复杂，但是没有任何一家公司有很大的必要从头去做这件事情，所以广告产业链细分出来的社会化营 销是趋势。
B2B线上线下打通
《21世纪》：B2B企业为什么也要做社会化营销？
张锐：社会化营销现在对所有企业来讲都是一个沟通的渠道，首先要在这个层面上去想象它，是企业和想要沟通的受众，这个受众先不说是不是叫消费者，因为对B2B企业来讲，不讲消费者的概念，但是会有受众这个概念，这个一定是人。
这些受众一定在使用社会化媒体，现在社会化媒体很大的好处是使得企业可以绕过原来很多媒体，直接跟他的受众建立关系，通过这个关系再持续地沟通实现商业目标。
从这个角度B2B企业和B2C企业某种程度上是一样的，都是和受众建立关系，而且是在社会化的平台之上建立关系。不一样的地方，就是B2B公司的人群挑选上，可能目标会更精准，因为他们的人群更特殊。
比 方说IBM现在希望影响的人群内部会有非常丰富的层次划分，但是每个层次人群基数都不会很大，最大的基数也就是所谓专门做IT的人，包括程序员、架构师、 技术经理，这是他们最大的一个人群，再往上其实有CIO、CTO、CEO，这些人是他们的受众，这些受众肯定不像宝洁以上亿来计的，这些人在微博里面可能 就是几万人或者几十万。
《21世纪》：如何找到这部分人？
张锐：第一，这些人还是在社会化 媒体上面，甚至有的人还很活跃；第二，传播的内容本身要很精准，因为其实社会化媒体是一个信息传递的渠道和网络。或者说这个网络的渠道是人本身，比方说是 IBM的某一个产品信息，其实去转发他的人一定是IBM受众，他会愿意转发一定是因为他的粉丝里面有很多是IBM的受众。
所 以从这个角度上来看，你通过数据分析的方法，通过一些人的标签和社会化行为的分析，实际上是能够很清晰地找到这群人的社交图谱，他们所形成的社交网络大概 是多大的一个范围，有什么特点，哪些人是这个社交图谱中比较重要的节点，然后你就可以再想办法去利用这样一个网络，不断把你的内容传递出去。此外，还包括 让这些人知道你的意图，来给你在社会化媒体上建立关系。所以这就是一个比较典型的B2B企业在社会化营销方面传播的一个场景了。
当然还有另一种场景。B2B企业的营销很多时候是要线上线下结合的。虽然他们在线上会打特别多的广告，但他们更看重的是线下精准地沟通和交流，所以他们会办活动，办大会。
这 样的营销方式很精准，比方说会议空间非常集中，信息量会非常的大。IBM举办两天的活动，可能有40多场论坛，来了3000多号人，然后这些人来自于 1000家公司，还有很多IBM自己的人。但这样的话整个信息的流动和沟通有些不足，因为每个人之间都只是非常短暂的来进行接触和交流，完全有可能有一个 人来参加这个会了，在里面坐了两个小时，什么话都没说就走了。其实，营销从这个角度来看就变得没有意义了。
所以在这种情况 之下，社会化媒体就是一个非常有效的媒介，让所有到现场的人能够通过这个媒介迅速地产生更多的互动，通过手机和其他手持设备同步在平行空间中展开。像 IBM跟我们的合作中，就包括会议中我们都会有相关微信、微博产品的支持，通过这些产品，所有人都可以快速和IBM建立联系。通过他们手持的设备可以有各 种各样交互行为的产生，比如实时的投票、会议内容的下载、会议的演讲者更丰富背景信息查看，甚至还可以实时提问与大会的组织方来沟通。在这个过程中积累大 量的数据和大量社会化关系，在这个会议之后又可以再去跟踪，持续进行互动。
流程和数据是核心
《21世纪》：你觉得社会化营销核心在哪？
张 锐：核心还是在于整个流程和数据的管理能力。很多人都意识到，现在已经过了“创意推动营销，内容推动营销”的时候，这两个阶段大家都已经学习到位了。但是 现在数据也很重要，新的阶段重点是整个流程和数据的管理，这是一个更本质和更核心的需求。因为我的某一条创意内容可能打动了1万人，但这1万人最后是谁， 我们怎么再跟他保持联系、进行沟通和有意识进行个性化的推荐，这个东西是需要有流程、技术和管理。所以这部分的价值，如果不去挖掘的话就是每天都觉得好多 人转发我的内容，但是到最后你发现这个价值还是没有办法真正地挖掘出来。
《21世纪》：社会化营销的数据挖掘，现在做到哪种程度？
张 锐：社会化数据有几个特点，首先是人自己主动暴露很多数据，我在什么地方，我有什么兴趣标签，我的昵称等等。除了这些，未来都会有很多可以分析的东西，这 个人在哪拍过照片，他是更喜欢用旅游照片，还是更喜欢用什么照片，他用的是哪些人物，我认识有一帮做图片分析的公司正在做这些事情。
第 二个这些数据形成一个关系图谱，有的时候某一个行为，单个看这个行为的数据是很难看出来的，但是这个行为不是孤立的，是加入到一个社交网络中去，这时候这 个社交网络原来很多标签就可以转移到这个人身上来，而且是非常有道理，背后是有逻辑的。最后呈现的是一个社交图谱，是词跟词之间形成的关系，人和人之间也 形成了关系，所以通过关系的叠加和人的行为，能够产生出更加精准的一些判断，这样一来这个数据挖掘的价值就极大地被提升了。
从 这个角度上来讲，社会化的数据挖掘未来能够产生的价值，会大于原来的点击产生的数据，甚至未来有一天会大于搜索引擎的数据。不过到今天怎么把价值挖掘出 来，说实话Facebook也没有想清楚，因为Facebook的广告收入比Google的广告收入少太多了。我觉得可能要几年的时间，Facebook 等社交媒体才能以最佳商业模式把这部分的数据价值合理使用出来。
