本文编译自 Why Most Startups Don't 'Get' Press，公关公司Brew PR创办人Brooke Hammerling以自身经验和业界观察，给予新创公司在公关领域上的行销建议。
「我数不清到底有几次，我跟新创公司见面，然后他们是怎么跟我谈他们的『大』理想。」他们会说：「这些是我们的成果，然后我们想要改变某某东西，可是一旦我问到『确切』的做法，他们便噤若寒蝉了。如果你回答不出这问题，那就停下手边的工作，因为其他都不重要了。」
与谈者是Brooke Hammerling，她的「 Brew 传媒」专门帮助新创公司与记者、有影响力的前辈、对他们事业有帮助的对象搭起沟通桥梁。直到今日，他们的客户包括WordPress、Charity:Water、Wealthfront、Oracle跟About.me ──皆以大胆、创新的沟通技巧闻名。几年前，她也曾以「改变科技公关业的看板女人」登上The New York Times Sunday business的封面。
谈到新创公司在这领域是否需要帮助，她给了一个令人惊讶的答案：他们不需要。即使她的公司帮了不少预算有限的企业，助他们拟订公关策略。以下她有一些技巧提供给想要自我推销的公司。
「自行」起跑的时间点
无论多少公关公司和外聘顾问跟你说，一个小小的新创公司，如果缺乏帮助，那就不可能破茧而出。事实上，Hammerling 说，如果草创公司要考虑寻求外援，那只有三个原因：
- 要投入竞争激烈的市场：「他们得展现他们的长处，以及他们为什么该继续在市场上生存。」她表示。
- 公司具有市场破坏性：「如果他们真的会带来什么大改变，像医疗保健，那他们就得要赶快自我推销。」
- 有一个传奇性的CEO 要加入公司，然后他曾与媒体交手过：「即使公司还没准备好要登场，也会吸引很多注意。」
如果你们的公司以上三点皆无，那放轻松，因为其他人都应该把重点放在开发产品、预算和内部团队建设上。
你就是你想传播的讯息& 你的讯息即是全部
一旦Hammerling 接手新客户，她做的第一件事，就是把团队中的主要成员分开，其中包括投资者。接着会对他们丢出一些关于产品的问题：「你是什么？为什么是你？你是谁？你正在解决什么问题？你又是怎么解决的？为什么人们要关注你在做的事？」重点在于，不能只听片面之词──有哪些差别？而重叠的点又有哪些？
以下是Hammerling和GroupMe接触的经验， GroupMe是一家新创公司，主打行动通讯服务，直到2011年Skype收购GroupMe 。「他们是满好的例子，因为他们想进入的市场，是兵家必争之地，但他们提供的不是『聊天』服务，也不只是『简讯』──我们甚至不想仅称它为一款app 。」她说。「我们以『通讯服务』来称呼它，它的开发背景是这样的：大家在参加音乐祭或是派对时，总会苦恼一群人要怎么保持连络，我们提供了一种全新方式，让他们可以彼此沟通。」
「你可以自己想到新点子，然后记下来，接着跟彼此讨论。可能会激荡出你没料到的新主意。」她特别提到了Uber，虽然不是他们的客户，却是品牌行销的专业例子。「他们把自身当作是一个科技公司──而不是汽车业。让大众更容易了解他们的概念和开发成果。」
「公关」不只有代表要命中客群和布局，而是放大你的声音、在市场上找到你的定位。
Brooke Hammerling ， BrewPR 创办人
个别询问投资人的好处在于：每个人都会给出自己的答案──而且五分八门。「没有完美的答案，每个人都是对的，你可以观察每个人整理出的思绪，然后提炼出最好的。」
下一步是建立「 messaging document 」，用你最简洁又最振奋人心的方式开场，也可能只有一句话。「在开幕酒会你想什么？」她问。下一句你可以谈得更深入。例如你一开始说要跟记者分享三个新消息，接着谈消息的细节，最后确认每个人都有一份新闻稿。
公关的意思不是说你付我们钱，然后我们帮你在网站上放个短片，或是在部落格上稍微提及你们。Hammerling 说：「我要放大你的声音、在市场上找到你的定位。」虽然这作法要多花一点时间，
对于高科技产业和大公司来说，放出的消息要获得共鸣，这过程会特别艰辛。
在2003 年，Brew 是第一个和NetSuite 合作的公关公司， 所以Hammerling 比谁都还清楚这点。「在云端服务成型之前，我们已经开始讨论数据系统和软体即服务( software as a service )，那时没人懂我们在做什么。」她说。「我们得简化它，NetSuite 开发很多产品，但我们只需要万中选一。」
一些「善意」的强硬手段是必要的。
「他们长篇大论，跟我们解释SaaS 的模式中ERP 的财务系统之类的东西，还有一堆有的没的。我只告诫他们，主流媒体根本压根不懂这些东西，而且他们也不关心。」她表示。「我们过滤完，认为『软体即服务』是未来趋势：这种服务能让公司进行线上管理，并跟其他人进行跨平台分享。」我们必须言简意赅，好让大众能够想像怎么使用它。
你可以同时开发25 种产品，的确很厉害，但你主打哪一个？如果你想要全部打包成一篇新闻稿，你就会失去你的听众。
例子换到Hammerling的客户WealthFront，就是把化繁为简的好例子。他们运用科技来进行财务规划──以机器取代人类的工作。他们的宣传词诉说了一切：「我们为您管理投资。」没使用任何科技和商业口吻，只是个人化的用了，「我们」为「您」管理某件东西。
但对于一些创始人来说，这真是良药苦口。他们花了一堆时间，开发了一个多功能产品，他们好想谈它的所有功能，但这样做总会出错。她说：「很难点醒创办人这点。这就像告诉他们：你们的孩子对进入资优班还没准备好。而创始人总是想加紧脚步。」但她已看过太多惨烈的下场。
Hammerling 举了一个常用例子── Color ，一个照片分享app ，在2011 年大放异彩，于第一轮募到四千一百万美金，听起来好像已经获得惊人的成功，但他们没跟媒体提到app 的实际功能。「没人知道这款app 的功能，或是说下载以后使用者会有什么体验。因为一听到募到的庞大金额，大众就会给予很高的期望，最后却与期待不符。」最后Color 逐渐退出，直到在市场上消失。
如果让Hammerling 负责那公司的公关，她不会让金钱打乱他的行销计画。她说：「当然他们不可能悄悄募资──但这次太多人投资，导致最后募集金额过大。换作是我，就不会在募资期间，让整个媒体的焦点都放在我的产品身上。」
预备发表
想当然，Hammerling 已经看过太多这样的失误。三天前，有新创公司在发表前，来和她咨询外包媒体的细节。想当然，这是不可能的任务，一个完整的媒体计画，需要三到六个月的运作时间。「即使你有几个礼拜的时间和行销材料也不够，因为那不会有效果，而且会看起来很假。」一旦一间公司这么宣传──有些真的这么做── 10 间中有9间从此失去机会。
在发布之前，应该要准备好问题清单──和媒体厘清你的动机。
- 你只是想要早点获得关注吗？
- 你的目标是吸引一群使用者？还是客户？
- 这是为了要吸引顶尖人才的发表会吗？
- 你想要引起散户还是创投公司的注意？
这些问题的答案，将决定你的下一步。在大多数情况下，不同的目标代表不同的路径。如果你想要找好工程师，你得要在Reddit 、 Hacker News 或是工程师常看的部落格上发布。如果你想要以投资人为目标，去搞清楚他们都读什么，然后选择其中一个发布。你对你的目标越清楚，越能够与之靠近。Hammerling 说：「坚持你基本、主要的讯息，你只需要为观众微调。」听起来很简单，但也有一些需要注意的地方：
避免产品发表和募资活动撞期
谈到这点Color 又是个「好」例子。「如果你想开始募资，尽量不要跟产品发表撞期，」募到太多的钱，会让人们对你的产品投以过高期待，你的产品需要时间自己在市场上立足。
但惊讶的是，许多公司都在产品准备好前赶着发表。「这让人摸不着头绪，但的确很多新创公司都这么做。紧接而来的，就是媒体的恶评，让他们又要打道回府。」Hammerling 说，「你必须有耐心，如果你得二选一，那就放弃抢先的机会，截止日是你自己定的。」
打开媒体雷达
「弄清楚谁负责报导你的业界──无论是高科技、网路、购物网站、移动业务。」 Hammerling 说。「总有几个记者负责跑你的领域，确保你读过他们的所有文章，不要只看最近的，也要找之前的文章。了解他们的写作风格、哪些题材会引起他们的兴趣。」在社群网路上追踪记者也会对你有所帮助，以上方法都可以帮助你与媒体沟通。
在Hammerling 刚进入业界时，科技媒体刚起步，然而她成功认识15 个当时最有影响力的记者。「现在他们经营自己的出版品、工作室、部落格。」她说：「如果你是个年轻的企业家，就去接触和你一样年轻的人，他们和你拥有同样的创业态度，未来也会成为大人物。」
放胆与人接触
「记者也很想听听你的故事，也想与企业家打交道。假如你们在同地生活，那就找个时间出来聊聊；如果不是，那你可以事先和对方提出邀约，有不少人都会答应。」Hammerling 也建议不要和记者太早谈到自家产品，以免太早曝光。
社群媒体的重要性日益增加，在过去，要获得媒体注意，你必须在各大报上争取曝光，要写好稿子看看会不会获得他们青睐，但这对刚起步的公司并不容易。
我认为「独家」产品发表报导──这种时代已经过去了。
在科技世界里，给记者「独家」会破坏平衡，因为在这行业，即使某个人只早30 秒发表一篇新闻，就算是「独家」了，所以你得很小心。
一旦你吸引到了注意
假如你想拓展你的媒体网路，那有一个人你必须付钱聘请，那就是媒体教练，也就是说找个专家教你怎么向媒体发言，而不是找间公司帮你打理。有些创办人需要比其他人更多的压力，端看你的类型。「技术型的创办人可能得度过这难关，因为他们通常不太会简化想法。」她说。
但如果你银弹不足的话，那你可以看看几个成功者的课程影片，例如Salesforce的Marc Benioff和Oracle的Larry Ellison。「如果你充满热情且风趣，那你就会迷住媒体。」
了解你的敌人很重要，但如果你能够综观整个产业，那就更加值得了。
人们有个倾向，认为今天的新闻，明天就会变成垃圾，但现在不同了。网路亘古不灭，延续了人的记忆。
「消极永远不会得胜。」 Hammerling 说。记住，每次你与媒体接触，你都得随时确认自己很积极，但又不积极到让人生厌，知识渊博却又不会太具侵略性。不要一直询问记者会不会刊自己的故事，如果一个记者答应了你，他就很有可能真的会刊，Hammerling 保证。而且永远不要根据社群网路或其他地方上别人写的文章，来对他做人身攻击──即使他写的大错特错。「笔者往往都会有个人观点，他们记得不喜欢的人。」她说。我还记得我问过几个记者，他们对某个创办人的看法，他们交换了下眼神，全这么评论：「他很糟。」
同时，如果你过于「用心」经营关系，与媒体过于亲密也会让你尝到苦果。当你认为你跟记者是「纯粹」的朋友，有90 % 的可能性，你最后会不满意写出来的报导，无论报导是在撰写你还是你的公司。当朋友是一回事，要合作撰写一篇报导又是另一回事。你会模糊焦点，不知道自己要主打什么，或者会给记者太多空间。我观察到，当人与人的关系太紧密，就会没法产出好报导，因为他忘了他自己的身份。但也不代表着要跟媒体人做朋友，是件不可能的事，或是说跟媒体有私交是不明智的。
你要确保的是明显的界线，制定条款给彼此约束。
「有人会说，你不能跟记者当『真正』的朋友，我认为那是无稽之谈。你需要的是明确的态度，我总是告诉企业家必须要公私分明，知道怎么看场合说话。假如你跟某人聊天聊得很起劲，你不可能聊到后来忽然说：『我们这不算正式谈话喔。』才不会有这种事情。」
还有另外一件该让大家了解的事，由于出现了评论风潮和社群网路，对媒体来说读者成为值得关注的一块。「越年轻的CEO 就越不看重评论，然而这点很好。处理评论的唯一方法，就是与之学习，而不是反击，因为那样只会把事情闹得更大。」 Hammerling 说。有些CEO 会花上一整晚，把每个有关他们产品的评论读完，这很难阻止，但她会请他们分辨出哪些是可以吸收的建议。
「你在人们的评论中，会看到他们热爱你产品的哪一点，接着你就知道你可以在哪些地方上加以宣传。相反的，如果人们对某个功能给出负评，也会让你更清楚产品哪里需要改善。」
创办人无法取代的声音
大多时候，创办人是公司的心脏和发声器。
这里提到的创办人，是指那些会熬夜看评论，思考下次怎么做才会更好的人。他们最关心的，是公司的成功。这种储存起来的瓶中能量，可以激励人心，且无法取代。Hammerling 很相信这种概念，所以一旦创办人不积极经营媒体关系，她就会将这种客户拒于门外。
这也就是为什么，当谈到发布公告，跟一篇缺乏人情味的新闻稿比起来，大家更喜欢发布在创办人的部落格里。你可能会看到许多公关团队或是公司，在媒体上走公式路线，从特写照片到名言佳句，或是市场定位的介绍，这些因为太虚假，导致没有助益。
「一旦创办人决定退到后面，让负责行销的人趋前，对团队、组织来说都会有负面影响，甚至是记者对他们的信任度。」她说。记者会想跟创办人接洽，接着聆听他们的创业故事。这点永不会变，不管你身处哪个领域。
其实在草创初期，新创公司最好自己和媒体打交道。当产品和宣传策略配上有说服力的创办人，是最无懈可击的。
就像Hammerling 说的，想像看看一间公关公司发一篇「行事历」风格的新闻稿，与一个充满热情的创办人直接对媒体说：「嘿，你等着看，接下来会酷到不行。」哪个比较有吸引力呢？
