【导语】：近来有不少知名网站开始发力建设K12题库，日前某论坛更是把2013年称为“在线教育元年”。而元年之前，我已经走在这条路上了，迄今尝试了不少方向，也走了不少弯路，在此做个小结。有人说“看1000个成功案例不如看1个失败的例子”，那就谨以此文和正在创业路上的各位兄弟姐妹们共勉…
（一）初次试水就呛水
本人本科就是师范专业的，后至华东师大读研。在读研期间，导师受教育部指派负责2000年开始的初、高中学科《课程标准》制定，所以也有幸跟着导师参与了苏教版高中教材的编写及比较教育研究等方面的工作，从此就和教育、出版行业结缘至今。
毕业后在一家公司担任教辅图书编辑，后担任编辑部主任，负责面向全国的中小学教辅图书策划编辑工作。2007年，受到数字出版浪潮的影响，公司决定从教育出版转向为出版。因为公司的团队主要人员、内容资源和人脉都是教育行业的，所以综合考虑下来，题库是个比较合适的切入点。当时题库的营销目标主要是定位给老师使用，学校付费。
大方向确定后，接下来就是产品生产了，我们为了保证质量，每道题目都是请的一线老师打标签，并聘请国内第一的排版公司进按照新闻出版规范的格式要求进行录入排版，再审读、校对、入库，总共接近20个流程，每题成本30多块钱。第一期题库的题量约20万题，直接消耗的资金连带其他成本近1000万元。
题库前台功能可以满足教师对考卷中每题难度、考点（可同时考查两三个）、测量目标、题型等参数，命题完成后可以查看对应的双向细目表，还能进行成绩统计分析。应该说是基本上满足了教师在命题考试方面的专业要求。
题库建设完成后，我们组建了一个十几人的销售团队，准备宣传材料，进行话术培训和考试。然后他们就开始跑学校了，然而两个月跑下来，结果让我们很失望：只有1个销售员成功开单了，其他销售员都没有开单，销售员根本见不到校长，准备的话术和资料根本就没有用武之地！
当时作为一个产品生产人员，觉得没法理解这个情况。这个产品对提升教学效率很有帮助，他们怎么就没啥兴趣呢？后来跟校长老师打交道多了，才逐渐意识到学校是使用公费采购软件，一般是校长拍板，老师使用。也就是说，用户体验的好坏对付费者的影响比较小，甚至根本就没有办法影响付费购买者。而校长购买此类产品首先还是看关系熟不熟，产品体验倒是其次了。深层次原因就不多说了，相信大家也懂的。
最终这个项目靠创始人之前做教辅书时积累的人脉在销售，每年有些利润。但是这种模式已经完全没有市场化的可能，更谈不上复制性和爆发性了。第一次试水就以呛水而告终。
（二）想借力老师？难
2009年，受朋友所邀我加入了一个新团队，初期负责题库建设并逐渐。新团队对产品的营销定位有所改变，大家认为既然学校市场不好做，那就把题库免费提供给老师使用。让老师能方便地在网上布置作业，分析班级或学生个体的薄弱点;还能进行自动批阅客观题进行质量分析和在线答疑;家长也可以登录查看孩子的学习情况，三方还能进行交流沟通。产品之所以免费让老师用，就是想通过老师的教学关系网进行辐射，把孩子和家长黏到网络上来，然后他们付费试用增值服务。
接下来我们通过一些熟悉的学校向家长发放传单，在教辅书上印制网址，当然重点是向老师进行推荐，我个人也通过师范大学的同学资源进行拓展推广，让他们进行试用。然而“理想是丰满的，现实是骨感的”，老师们没啥兴趣。
为什么？一是老师普遍还停留在购买教辅书或者网上下载试卷略作修改的阶段，根本没有精选试题然后组卷的动力;有这个精力的老师还不如下班后带几个补课的学生来钱快，又省事;二是涉及教辅行业潜规则，这里不多说了;三是其实大部分老师还是把教书当成了职业，并不是一份事业。我们做产品时聘请的教师顾问多是名师，这些老师无疑是有事业追求的，但是他们不是广大老师的典型代表。前期的市场调研对象“抽样不够随机”。
那么学生喜欢吗？很遗憾，学生也不喜欢。记得在上海书展上，当学生听说我们展位上的是题库时，吓得掉头就跑。可能有的机构想，把题库做成APP，方便学生碎片时间使用，应该不错吧？但是我个人不看好，首先没见过这么好学的学生，其次碎片化时间让学生一边用手机一边在草稿纸上计算也不太现实。既然没法借力老师渠道，而学生又没兴趣，那这种模式也很难走通了。
（三）销售增长，忍痛中断
既然老师这个渠道走不通，那就干脆不走，团队决定直接打通到学生和家长的通道。怎么打通？一是就在教辅书上打广告;二是用电话销售的模式向家长狂轰滥炸，再以免费讲座的形式邀请他们参加，再推销产品，基本上就是线下辅导班招生的那套。当然，什么DM、DEM、单页啥的都尝试了下。
为了节省成本，大家都赤膊上阵了，这段时间里我把文案、推广、发传单、讲座讲师、咨询师、客服、管理运营等各种活儿都干了一遍，虽然很累，但是和家长接触多了，对于营销的理解也加深了不少。
这种模式下，销售额倒是增长比较快的，因为基础低，差不多每月销售额的增长率是100%，如果按照这种趋势保持下去的话，从几万元的月销售额到突破百万元的月销售额预计一年内可以实现（平均客单价5000元）。
然而，由于这种营销模式的前期投入成本是大于营销收入的（这一点做过线下辅导班的同行们都了解的），再加上创始人之前资金消耗过多，在坚持了4个月后实在没法持续投入了，只有眼睁睁地停下了。记得后来某VC还对我说过：“你们这个线下模式应该坚持下去的，等你们月销售破百万的时候，我们就进了。”但是我只能心里苦笑，现金流是企业的血液，为了生存，只能缓一缓再想别的模式吧。
从另一方面说，我们也确实没有特别看好这种模式，毕竟被线下辅导班玩烂了，将来的复制性和爆发性应该不是太好。
不过这次尝试的收获也是有的，虽然只有短短3个多月的营销推广，从家长的反馈和当时我们的现场成交率来看，已经比较接近线下班的数据了。这说明家长对于线上课程是接受的，而且有的家长是购买了4年的课程，折后总价接近2万元，这说明价格也不是问题。这些数据也给了我们继续坚持下去的力量。
（四）B2C渐有起色
痛定思痛，既然资金缺乏，其他烧钱模式都不好走，我们决定冒险尝试网络营销的路子，直接把课程通过网络推给客户，即B2C电商模式。我们的想法是，也许这样能找到一个低成本的爆发点，至少资金投入方面的可控性比较强。不像会议营销那样，前期的人员工资、电话费、场地费等固定开支是不可避免的。
由于担心家长不太愿意在网上支付大额费用，我们对课程进行了切片和微小化处理，并加强了营销元素在产品中的融合。新产品终于在2013年下半年上线了。
既然采取电商模式，那怎么找到C并让C来？一般无非是搜索引擎、广告联盟、各类媒体等等。但是，对于我们的资金状况和客单价来说，我们没法做到想别的机构那样每个月几十万上百万的投入。我们只能不停的尝试各种低成本途径来降低运营成本，提高流量精准度。这段时间再次赤膊上阵，把SEM、媒介、站外优化、渠道拓展、营销策划等等能干的都干了。辛苦是有的，收获也是有的，从目前数据来看，流量和转化开始有起色了，只是增长还不够快。正如91外教的龚海燕所说，缺乏资金的支持下，新网站的创业压力还是很大的。
据统计，现在每天平均2.6家新的在线教育网站诞生，众多大佬也在发力K12和题库，各种商业模式都在试水，在线K12竞争越发激烈了。竞争激烈是坏事也是好事，至少商家多了也是一种造势，我觉得在线K12的春天应该不远了。
