访可口可乐大中华及韩国区董事长鲁大卫：
自媒体时代，你的品牌属于消费者
编者按: 随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，大数据下的营销时代已然来临，正如管理咨询公司R3全球CEO的一句评价，“现在是一个混合竞争 （Hypercompetition）的时代”。在这个时代，消费者与企业之间的地位发生了逆转，从深度参与到消费者影响消费者，这场营销环境的变革给品 牌从业者们带来的影响是如此广泛和深远。没有人自信能够在这场变革的惊涛骇浪中轻易地成功开辟新航线，但是至少他们做足了准备。
他们有信息人敏锐的嗅觉，能见微知著；有未来学家的洞察力，能预测潮流和趋势；有传媒人的好奇心，能体察媒体环境的变化；有投资家的理性思维，能控制风险。
他们纵观大局，洞悉宏观经济走势与行业发展特点；他们制定正确的营销战略，并采用最佳战术贯彻执行；他们保持灵活，走在变化趋势的前端，持续地自我更新；他们敢于担当风险，善于整合资源，不断推动品牌理念的执行力。
他们是积极主动、富于创新、独立自主的变革者，他们是成功管理企业、推动业务成长并创造更多品牌价值的领导者，他们是保持巨大耐心与决心完成企业品牌塑造的推动者，他们本身就是企业品牌精神气质的强力影响者。
2013 年盛值中国品牌价值管理论坛十周年。“品牌·十年”不仅仅是一个庆典，更是我们回顾中国品牌生存环境和成长路径的机会，而中国品牌建设历程中的点滴进步都 离不开这些兢兢业业、开拓创新的品牌从业者们，不仅仅包括品牌的拥有和管理者，更包括所有奋战在市场一线的品牌推广和营销人员。因此对于每一位“品牌·十 年”卓越贡献人物的获奖者，这份桂誉不仅仅是对本人为品牌发展所做出贡献的嘉奖，更是对背后整个团队的肯定与鼓励。品牌·十年，向所有披荆斩棘，迎接变革 的品牌从业者们致敬！
鲁大卫先生自1988年加入可口可乐公司，先后在中国、南非、美国的市场和业务运营部门担任多项职务，并在可口可乐 中国的装瓶集团从事高级管理工作。他直接服务并见证了2008年北京奥运会和残奥会、2010年上海世博会等一系列盛事。父亲是美国前总统老布什的外交 官，在十二三岁时便随父母到北京。作为一个中国通，他希望了解现在中国年轻人的想法和爱好，更相信“群众的智慧是无穷的”。尤其是在当下全新的品牌与消费 者的新联动时代，他与可口可乐团队积极聆听消费者最前线的声音，秉持本土化的品牌策略，不断通过极具创意的品牌体验方式与年轻消费者沟通可口可乐快乐和分 享的品牌精神。
Q：中国市场作为可口可乐全球第三大市场，也是持续增长最快的市场之一，能否举例说明您在运用广告上的独特的策略，并获得了极佳的效果？
A：创新一直是可口可乐的DNA，可口可乐百年品牌“保鲜”的秘诀：就是“产品+营销+包装三个方面的创新”：
产品方面，不断在市场上推出创新的饮料品类。营销上，可口可乐从创始之初就一直不断推陈出新，比如十九世纪末开始尝试登报纸广告、首个推出优惠券进行饮料促销，利用明星打广告更是领风气之先；至于包装，可口可乐这么多年的包装创新史，已是一部设计史教材的经典案例。
在2013年的消费者与市场中，我们看到的是持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。因此，新的自媒体时代下，营销创新更要与时俱进。这也是可口可乐今夏畅爽夏天昵称瓶营销的动力所在。
我 们将产品标签中一半的空间让位给消费者，直接用消费者自己的语言和消费者沟通，这对可口可乐品牌来说是一次非常大胆的尝试。我们从可口可乐其它市场的成功 经验中观察到，产品标签是一个与消费者建立直接沟通的重要媒介。更换产品标签，赋予它社交的功能，激发消费者间的分享，这个大胆的决定将有助于拉近品牌和 消费者间距离，从先期的消费者调研和目前社交媒体上的反馈和市场反应来看，很多消费者表达了对昵称装的兴趣和购买意愿，认为是有个性和特色的包装设计。
Q：目前移动互联网作为一种工具，正在改变着很多行业，这是否也影响到了您所在的行业？您在移动互联网领域的营销又有哪些心得？
A： 互联网也进入了一个全新的时代。随着数字媒介、社会化媒体全面展开，我们正在进入一个全新的自媒体时代。对于可口可乐而言，这也改变了我们的业务，改变着 我们和消费者沟通的方式。突出的变化就是，消费者们现在拥有了更多的平台和机会去发表、分享对品牌的各种新奇想法。可以这么说，他们已经成为了我们的品牌 创意大使。关于这一点，我们的体会主要有几个方面：
第一，直面现实，群众的智慧是无穷的。消费者们拥有无尽的创意，不能忽视或者抵触消费 者的互动和评论，换一个角度，我们植入一些他们感兴趣的话题激发他们的创意表达。今年在YOUTUBE网站上会有大约2亿人浏览和可口可乐有关的内容。其 中，超过1.6亿人关注的与可口可乐有关的内容是消费者们自己分享、创作的话题。所以，群众的智慧是无穷的，好的品牌营销在于抛砖引玉，将无限的群众的智 慧“发光发亮”，激发出适合品牌的创意内容。
第二，开拓胸怀，你的品牌属于消费者。大家可能不知道的是，可口可乐的FACEBOOK页面 并不是我们自己发起的，而是由两个来自美国洛杉矶的可口可乐粉丝自发建立的。时代变了，可能十多年前，这样的行为会招致公司法务的一封警告信，但今天可口 可乐选择敞开大门，主动和我们的粉丝们一起发现、分享我们喜欢的品牌，一起建设品牌内容。
第三，勇于尝试、自省求变。数字媒介相较于传统 媒介是新兴产物，所有的选手都在摸着石头过河，可口可乐也无一例外。这就要求所有的营销人勇于尝试、善于学习，在每一次的经验找到新的闪光点。当然，可口 可乐更选择充分利用全球化平台，将世界各地的案例总结分享与进步。今年的可口可乐昵称瓶缘于澳大利亚的姓名瓶，我们将之注入中国特色，发扬光大，已经成为 全球的一个成功案例，也会进一步在更多国家推广。
第四，兼听则明、积极交流。消费者的声音有积极有消极，我们无法控制，在倾听消费者互动 声音的同时，在必要时，可以加入他们的对话，将对话公开化，回归正确方向。有的时候，你会惊奇地发现，消费者会主动创造一个良性的沟通环境。大家有空可以 关注一个可口可乐官方微博与消费者的互动，我们为我们的粉丝而深深骄傲。
