昨天，我与一位同事的聊天内容，让我开始思考新闻稿发布的效果，具体地说，就是新闻稿让目标群体所产生的兴趣与关注度。
我的这位同事，曾经是一家公关公司的高级副总裁，他告诉我，他的公关团队曾撰写过一篇新闻稿，目的是宣传他在一个行业会议中所做的演讲。但是这篇新闻稿的导语中并没有出现他的名字，也没有任何与主题相关的内容，而是一段满是术语、关于企业定位的陈述。
他将新闻稿退回去，质疑稿件为什么强调的是一个特定的关键词，而不是会议发言这个主题本身，而后者才是与公关公司的业务最直接相关的内容。得到的回答却是——他们试图利用特定的关键词来提升品牌的知名度。
如果目标群体不采取下一步行动，即便获得关注也毫无意义。
于是，他再次将稿件退回，从其他方面进行讨论，这个关键词非常晦涩难懂，从来没有人用过(因此，对SEO也完全不起作用)，导语段极其枯燥无 聊，没有人会深入阅读下去，一直读到文章的核心内容，由此就错失了机会，不能与那些对演讲内容感兴趣的人们产生联系，此外，因为稿件没有重点强调会议相关 内容，就不能传递出事件本身所产生的重要影响力。最终他没有赢得这场争论，因此他的团队丧失了良机——没能让品牌在这个行业关键话题中成为思想领袖，没能 因为参与这场行业重要会议而获得额外的关注和信任度。
而这只是冰山一角。
因为标题和导语段没有令人感兴趣的话题，在搜索引擎中输入关键词，也不能索引出这篇稿件的内容。
因此，结果就是，这家公关公司在这个热点话题中的搜索结果为零。
这就意味着人们在阅读关于这个话题的信息时，不会想到这家公关公司。
这也就意味着他们失去了生意。
另外，因为新闻稿的导语太过无聊，人们第一眼看到那个糟糕的导语的前几个词，就不会再有兴趣继续阅读下去了。
这就意味着人们不会在社交网络上分享内容，那么这篇稿件所包含的信息就不会出现在人们对于这个话题的内容分享之中，大大降低了内容的可见度。
他的演讲主题页面的浏览量寥寥无几。最终，公关公司发现自己在这次会议中的投资回报率大打折扣。
这篇新闻稿的重点应该在于提升品牌在一个重要行业话题上的思想领导力，利用演讲和会议内容作为导语来吸引人们的注意，而不是试图采用少有人用的晦涩术语来建立品牌的知名度。
话语表达具有重要意义，而最关键的是我们为品牌和企业所设计的公关宣传。除了表达的意义之外，词语还会触动搜索引擎，引发社交对话——这些渠道能够扩大信息的传播范围，为品牌赢得更多有价值的关注——目标群体的这种关注能够转变为积极的兴趣。
简而言之，如果目标群体不能产生兴趣去采取下一步，那么即便获得关注也没有任何价值。而利用与品牌相关的词汇来“提升影响力”，这个目标本身就 没办法衡量，坦白地说，这样做的意义也值得怀疑。当我们撰写新闻稿和其他内容时，我们需要特意去建立读者的兴趣，注重如何将目标群体的关注转变为品牌真正 的收益。
将“关注”转变为“兴趣”，首先要提高品牌内容的可见度。请阅读我们在11月19日(星期二)举办的关于内容可见度的在线研讨会资料。你将会了解到如何撰写新闻稿才能吸引新的目标群体，为企业的公关宣传带来更好的效果。
（作者Sarah Skeri是美通社内容营销副总裁）
