苹果创始人史蒂夫·乔布斯(右)与首席设计师乔尼·艾维(左)导语：美国《华尔街日报》网络版本月刊登题为《苹果为什么不长在树上》(Why Apples Don't Grow on Trees)的评论文章，回顾了苹果(563.9, -3.77, -0.66%)公司从诞生至今对设计理念的推广和发展，它的独特理念也最终从一种小众思维变成了主流模式。
以下为文章全文：
苹果公司理念独特
经常有人问我：“除了苹果，还有哪家成功的企业是以设计为主导的？”每每此时，我都会迟疑一下——并不是因为法拉利和宜家这样的企业算不上成功的例子，而是因为这个问题让我陷入了思考：为什么苹果对设计的崇尚如此深入人心？
但看过哈姆特·艾斯灵格(Hartmut Esslinger)的《保持简单》和林德·卡尼(Leander Kahney)的《乔尼·艾维》后，我感觉这都是理所应当的。
我们之所以喜欢苹果，未必是因为它的设计方法，实际上，苹果与其他以设计为导向的一流公司并没有太大区别，例如无印良品或Bang & Olufsen。它真正特别的是，虽然苹果电脑诞生之初仅凭技术优势就足以在一众对手中脱颖而出，但史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)却从一开始就把极致外观和体验的追求融入电脑行业。
在传统观念中，设计的地位与营销无异——只是增强产品吸引力的表面功夫而已。设计在多数企业心目中的作用就像是“给猪涂口红”。对于一款在成熟市场中面临很多相似对手的既有产品而言，这的确是一项可靠的战略。但在技术快速进步的行业中——例如1910年代的汽车行业或1980年代PC行业——企业往往不会把设计作为自己的卖点，因为这完全没有必要。
但乔布斯却是个异类，在整个行业都不重视设计的年代，他却把设计置于苹果产品开发流程的核心地位。该公司的设计师全程参与到产品的开发过程中，为产品的最终体验贡献了自己的智慧，而不仅仅是按照工程师的要求在外壳上“涂脂抹粉”。事实上，设计师反而为工程师设定了一些具体要求。这在早期是一件很有风险的事情，因为苹果产品的成本会因此增加，而它的与众不同之处却没有多大必要。然而，几十年过后，这种“重设计，轻技术”的体验却令苹果公司在一个竞争激烈的市场中立于不败之地。
融合工程与设计思维
乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)1976年在加州帕罗奥尔托的一个车库里组装了首台平板电脑。Apple I诞生后，他们又开发了更成功的Apple II，随后是Apple III、Lisa和Macintosh。彼时，PC还是难得一见的稀罕物，如果你舍得在电子商店花几千美元买上一台，等到你回家接上电源后就会发现，它其实没什么用——只不过是一个冲着你不停眨眼的大盒子，当你在键盘上随意乱点时，多数时候都会返回“语法错误”的提示。
后来，到了1982年，乔布斯聘请德国设计师艾斯灵格帮助塑造苹果的“设计语言”或“独特风格”。乔布斯采取了一种矛盾的方法，将复杂、经典的设计理念推向了一个满是早期用户的市场。这些冒险的灵魂已经为探索神秘的电脑世界做好了准备，但却未必渴望富有美感的物件。但乔布斯还是给他们提供了这样一个直观又高雅的东西，并潜移默化地教会了很多技术人员(包括我自己)如何在数字时代欣赏设计。
苹果的多数标志性产品都遵循了艾斯灵格的“白雪”设计语言。(“白雪”指的不是产品颜色，苹果当时的产品其实是米黄色的。它的起源是艾斯灵格参加的一次设计比赛，他当时设计的7件作品就像7个小矮人。)艾斯灵格的《保持简单》里提供了很多“白雪”风格的原型产品和设计图，以及很多早已为人熟知的成品。其中令人印象最为深刻的就是第一代Macintosh，它那类似于家电的紧凑设计，给人以亲切友好的感觉，彻底改变了人们对家用电脑的印象。
我们必须赞赏艾斯灵格的眼光。他与乔布斯共同打磨了后来被人称作“思想的自行车”的电脑，而在那时，电脑还远算不上“自行车”——它更像是用竹条做框架、用手工雕刻石轮的简陋原型。但艾斯灵格还是充满耐心、一丝不苟地定义了这个矩形盒子与坐在它面前的用户之间的各种关系。尽管这种设备当时几乎毫无用处，但艾斯灵格却大胆设想，它有朝一日将身兼重任。这与乔布斯不谋而合。
在乔布斯1985年被时任苹果CEO约翰·斯卡利(John Sculley)驱逐后，艾斯灵格也不再为该公司设计产品。随后10年，苹果公司的命运急转直下。微软(37.44, 0.36, 0.97%)大幅改进了Windows，逐渐追赶Mac。苹果的硬件设计也变得有些落伍，设计师只能为产品做一些“粉饰工作”，而无法亲自设想产品的造型和使用体验——换句话说，他们的工作变成了“给猪涂口红”。
乔布斯的回归
当乔布斯1997年重新出任苹果公司CEO时，设计主管罗伯特·布鲁纳(Robert Brunner)刚刚离职，他的副手乔纳森·艾维(Jonathan Ive)也考虑离职。但艾维最终还是决定留下来，而他和他的团队也最终设计出了数十年来最令人难忘的产品。像糖果一样色彩斑斓的半透明iMac帮助苹果挽回了颓势，而艾维和他的团队又接着设计了很多i系列产品——iPod、iPhone、iPad。即使卡尼的那本书无法帮助我们了解乔尼的真实想法，至少也可以带我们回顾这些伟大产品的创作过程。
艾维有着一种与生俱来的才能，他能完美地感知我们手拿他设计的产品时的切身感受。卡尼在书中记叙了艾维在英国求学时，如何成长为一名年轻的工匠，不仅自己设计草图，还会亲手制作成品。因此，他总是对细节问题十分苛求——他有一次甚至因为Power Mac G4上应该使用哪种螺丝专门去找乔布斯。这种问题在别人看来似乎无关紧要，但对他来说却至关重要——就像技艺高超的厨师一样，他知道用不同地区的盐做出的菜的味道也是截然不同的。
但倘若乔布斯没有把设计的地位提升到如此高度，这些天赋都将被白白浪费。对乔布斯来说，设计从来都不是单纯选择材料那么简单，尽管这同样很重要。在乔布斯的领导下，苹果意识到，伟大的设计必须辅以一丝不苟的制造工艺，还要给苹果带来利润优势。也就是说，要生产出真正理想的产品，不仅要按照艾维的想法使用完美的铝制外壳，还要辅以CEO蒂姆·库克(Tim Cook)对原材料的严格把关，维持适当的成本。
尽管苹果公司表面看来被一帮身穿黑色套头衫的人统治，但它真正的不同之处在于各类人才的相辅相成——制造与供应链管理都与设计流程完美融合到一起。
过去10年间，当电脑真的走向大众时，苹果也将这种一体化的设计理念推向了主流市场。苹果早期对设计的投资收到了回报，因为对消费者来说，新技术的边际价值正在萎缩。我们以前都是依据技术来制定购买决策的，总是想着用更快的处理器来运行游戏，或者用更大的硬盘来存储照片。但现在，我们已经不太关注参数，而是把更多的目光投向了电脑的使用体验和外观设计。
换句话说，我们的技术要求已经基本得到了满足。计算设备已经成为一种成熟的产品，而设计逐渐成为了行业的定义因子——事实上，科技行业似乎正在逐渐与时尚行业结合。
苹果公司目前的决策流程仍然不为外界所知。要更好地了解这些信息，可能还要再等几十年，等到艾维像艾斯灵格一样慷慨地吐漏心声。尽管有些勉强，但艾斯灵格还是认可艾维的才华。那本书的最后透露一件颇为讽刺的事情：艾斯灵格为苹果设计的最后一个产品的代号就叫“乔纳森”。(鼎宏)
