Refinery29网站拥有850万月度用户，其中很多人会在一天中多次访问该网站。那些忠诚的读者帮助Refinery29成为纽约创业界最新的成功故事之一。这家公司在过去三年里实现盈利，广告收入在过去四年里增长了三倍。该公司犯过错误，曾投身电子商务但却无功而返。这家从纽约曼哈顿triBeCa区地下室起步的公司经过了八年打拼，现在估值达到1亿美元。希望Refinery29的故事对创业者有一些启示意义。
以下是来自Refinery29奋斗历程的五条经验，在从利用Craigslist网站购买办公家具，到打造估值过亿的公司等问题上，对创业者不无裨益。
1. 在你的新市场上建立声誉
与如今声名狼藉的Bustle.com创始人布莱恩•戈德伯格(Bryan Goldberg)不同，R29的联合创始人贾斯汀•斯特凡诺(Justin Stefano)和菲利普•冯•鲍里斯(Philippe von Borries)没有许下宏大的承诺，至少一开始没有。他们找到了业内人士、设计师和零售商史蒂文•埃伦(Steven Alan)为他们打开机会的大门，成为他们的第一位投资人。他们花费无数时间走访纽约的精品店，了解这些商店的经营情况，例如当时的新兴零售品牌Rag & Bone。他们很快就把内容的控制权交给了系出名门的时尚专家，例如总编克莉丝汀•巴巴里克(Christene Barberich)。
“如果你身处时尚界和数字世界，对流行趋势感兴趣，那么你肯定知道Refinery。”设计师诺玛•卡玛丽(Norma Kamali)说。作为未来的设计师，时尚设计专业的学生们似乎认同此说法。“他们在两三年前开始进入我学生的视野。”帕森斯设计学院(Parsons The New School For Design)的时尚营销学教授格雷琴•哈里克(Gretchen Harnick)说，“现在，如果学生不知道Refinery，你会觉得很糟糕。”
2. 你的应用可能不是下一个大事件。慢慢来。
在默默无闻的头五年里，R29的创始人们仍然镇定自若，并未彼此互掐，这给ZocDoc联合创始人兼CEO塞鲁斯•马苏米(Cyrus Massoumi)等顾问留下了最深刻的印象。
“每家创业公司都需要这个公式：努力，人才，专注和时间。”马苏米说，“如果你从一开始就迅猛发展，那么你很难经久不衰。”他指出，创业界为了赶上图片和视频分享热潮而迅速炮制大量应用就是这样的例子。
但想要慢慢来，联合创始人必须同舟共济。实际上，R29在刚成立几个月之后就失去了第三位创始人乔纳森•福尔冈(Jonathan Forgang)，但斯特凡诺和冯•鲍里斯多年来始终比肩工作、共度假期(福尔冈说自己仍然是该公司的股东和朋友)。“作为创业者的经历很像是婚姻。”马苏米说。
斯特凡诺和冯•鲍里斯主张在融资过程中接受较低的估值，以便维持强有力的个人控制权。这是R29能够在实现盈利之前度过种子轮融资动荡并保持稳定的原因之一。与估值高达40亿美元但还没有实现营收的Snapchat，甚或是目前火爆的Twitter IPO不同，媒体创业公司必须证明自己能够赚钱。虽然R29曾经在电子商务领域里折戟沉沙，但现在已经连续三年盈利，其广告增长令投资者刮目相看。
3. 知道自己不擅长什么
“如果某人对我们说，‘我们知道如何能拥有2,000万用户’，但他们却无法证明其受众在广告方面的价值，那就不会令人太感兴趣。”丹•马里奥特(Dan Marriott)说。他的Stripes 集团刚刚在C轮融资中向Refinery29投资了2,000万美元。马里奥特说，玩流量的把戏不是创业公司吸引投资者的好方法。
电子商务公司获得的估值也普遍高于媒体公司。但在电子商务领域，Refinery29到目前为止做得并不成功。“我们拼命地想把电子商务做好，但这实在是太难了。”斯特凡诺说。
R29在今年年中关闭了其电子商务业务，因为该公司进行了几次重大尝试，但都不是很成功。电子商务公司获得的估值和营收大大高于普通的数字媒体公司。来自首轮资本(First Round Capital)的投资人克里斯•弗拉里克(Chris Fralic)在8月份对我说，同时经营成功的内容和电子商务网站有助于R29从大量的中型数字公司中脱颖而出。
“在电子商务领域里取得成功，这能使R29变得更大、更重要，把他们带到另一个完全不同的估值水平上，感兴趣的各方将争相收购，从而超越那些常见的质疑。”弗拉里克曾在R29关闭其电子商务业务之前如此说道。
4. 拥有你能拥有的东西
斯特凡诺和冯•鲍里斯说，如果其他人能找到解决办法，他们会重返电子商务领域，但就目前而言，更快的增长不是Refinery29的未来。该公司加倍努力增添更多的视频等内容以及新的垂直业务。最终个性化品牌页面也能促进其本地广告业务。
“他们获得了成功，因为他们积极寻找将内容和广告结合起来的方法。”Refinery29的前顾问、以赫斯特公司(Hearst)数字部门总裁身份成为Refinery29少数股投资者的特洛伊•扬(troy Young)说，“他们响应了后横幅(广告)时代的市场需求。”
斯特凡诺说，这是指R29的撰稿人不必担心是否能获得很高的页面浏览量。“本地广告使每页营收大幅增长，”他说，“这降低了一篇文章的盈利门槛。”
该公司的最新投资人说，他实际上只对作为媒体公司的Refinery29更感兴趣。“他们本来会迷失方向。幸好他们在电子商务领域并不是很成功，否则就会转移他们对媒体业务的注意力。”Stripes集团的马里奥特说，“你不想一觉醒来后发现自己成了全价零售商。”
5. 找到合适的时机和地点
Refinery29的创始人和投资者都认为，现在纽约的创业环境与2005年时大为不同，更有利于创业公司的发展。斯特凡诺和冯•鲍里斯说，如果他们是在如今开始创业，他们就会从合用办公空间起步，而且如今有更多的工程人才和投资资金。但Refinery29也受益于在数字媒体的荒年期间构建了平台。如今，从时尚博主泰薇•盖文森 (Tavi Gevinson，R29成立时只有9岁)到Buzzfeed、PolicyMic甚至Bustle.com，在线媒体行业已经变得更为拥挤。
当然，找到合适的创业时机不是一门精准的科学，也不是创始人必然能够控制的。但Refinery29的故事证明了一个早已有之的创业准则，那就是不要迷失在你无法做到最好的事情上。这个准则适用于每一波创新。
这或许是我们能从Refinery29身上吸取到的最重要经验，即使你从未访问其网站。保持精简，不要接受过多的投资。花些时间进行调整，可能会失败，但不至于牺牲整个公司。
“如果我可以向进入这个领域的创业者提供一条建议，我会说专注于自己真正擅长的事情。对我们而言，那就是内容。”斯特凡诺说。
斯特凡诺和冯•鲍里斯经历了一些挫折才弄明白这一点。年轻的创业者应该每天自问是否专注于自己真正擅长的事情。
作者：于波（译）
