网络营销

牛X的公司这样做社交营销

 “随着消费者声音在商业决策中扮演越来越重要的角色,我们把提供服务的相关业务转移到营销部门中,”夏威夷航空公司市场营销高级副总裁Avi Mannis在接受专访时说道。

现年39岁,自2011年5月起负责夏威夷航空公司市场营销事宜的Avi Mannis,他的主要职责除了传统意义上的品牌管理、营销传播(广告、直邮、社交媒体)业务,还包括产品开发(机上体验产品开发等)、分析调研(市场调研、消费者分析)及数字职能(官方网站建设及管理、IT等)。
在这个被互联网重塑的商业世界中,个体变得强大,相反,追求稳定性以带来绩效的组织,在面对变化时很被动。这其中一个尤为明显的局限性在于,面对自由发声、非常活跃的社交媒体,品牌应该如何处理用户的正、反面意见,若要做到同用户零距离,如何架构起快速配置资源的平台?
夏威夷航空公司(以下简称夏威夷航空)把产品开发的职能部门纳入市场部,这是在资源和用户之间架构起快速配置的平台。让企业通过社交媒体等渠道获得的信息,被核心决策层看到并采纳,据此调整产品开发、推广组合、甚至是战略制定。
“作为一家相对规模小的航空公司,我们的优势是可以根据消费者意见快速调整并适应,”Mannis说道。具备“小而美”先天优势的夏威夷航空,试图推动自身营销适应这动态的社交环境。
可以对话的品牌
变化从需求开始。以夏威夷航空为代表的这类航空公司,主要承运休闲旅游型的客户。不同于商旅出行,他们更依赖口碑或亲朋好友推荐来做决定。在可以触及这些消费者的平台上影响他们,并真正听进去他们所说,这样的初衷决定了夏威夷航空的营销“重镇”是社交媒体。在中国市场,虽然夏威夷航空拥有85年历史、连续十年超过美国国内所有航空公司名列航班准点率排行榜榜首,但它于今年4月才推出了火奴鲁鲁(檀香山)往返北京的直飞航班服务。在预算有限的前提下,借助社交平台,与消费者交流“夏威夷”及“夏威夷航空”品牌的内涵,是其营销工作的当务之急。
在社交媒体上进行营销,夏威夷航空有两个基本的理念:首先,要创造一个让消费者感觉舒服的、亲近的、可以对话的品牌;其次,给用户只有当地人才知道的夏威夷见解,也让他们乐于分享自己的经历。
登录夏威夷航空的Facebook主页,可以看到有很多用户向@flyhawaiian提问,类型包括顾客服务咨询、未来飞行计划等,账号@flyhawaiian会直接回答提问者,并在尽可能快的时间内将他们转给相关部门。同时,为了增加品牌的“人性化”元素,@flyhawaiian会向那些提到“夏威夷航空”的人发去“Aloha”,祝福他们旅途顺利。在视频平台YouTube上,夏威夷航空也有一席之地。虽然品牌视频内容比较常规,但他们在这个平台上会回应用户的评论和提问。
如何处理负面?
倾听是一个品牌能够利用社交媒体的最重要的功能之一,但很多情况下,品牌惧怕倾听,因为怕听到负面的评论。
在夏威夷航空,主要从四个角度来衡量社交营销的效果,除了直接业务贡献(网站导流产生的订单)、用户规模及增长速度、互动程度外,对“情绪(消费者的正面和反面反馈)”的观察也非常重要。
在它的Facebook账户页面上,甚至有“抱怨”这个话题的专区讨论。对于经常收到投诉(航班延误等)的航空业来说,这一“教唆”抱怨的举动属于大胆举动。仔细看看这个专区,你会发现,夏威夷航空的社交媒体团队学着正确理性地处理他们所看到的、听到的。有一点可以值得肯定:他们在听,而且回应。
当然,也有粉丝会在Facebook页面上抱怨运费的事情,这个时候夏威夷航空选择了不“掉进陷阱”,而让其他的用户自然加入这场对话、反驳运费的问题。事实上,这场对话确实按照预想的方向发展。
夏威夷航空处理“抱怨”的方式中,值得借鉴的地方是:要知道何时应该回应、而且是直接回应。但是,需要谨记的是,在社交媒体上,粉丝及消费者把品牌页面当作“他们自己的”,如果过多的干涉,只会让用户反感这是一个“营销论坛”。
分工需“工具”
不仅在社交媒体上进行回应,更为重要的是用户反馈落实到公司的运营。
每月,夏威夷航空的核心部门会针对收集的消费者意见,进行一次会议,讨论如何利用这些意见来改进公司的产品和服务。
面对用户快速化、碎片化的需求,用户信息层层上传,然后再层层下达,这样的决策速度已无法赶上变化的速度。核心部门例会的目的,整合所有渠道的消费者反馈,这是“兼听”。接下来,资源配置,需要的是让大家达成共识的工具。
什么算“达成共识的工具”?举例来说,呼叫中心客服、官网运营人员、社交媒体账户管理者,当他们收到消费者投诉意见时,应该有一套统一的流程来指导他们如何回应、引导至哪个部门、如何筛选并上报,等等。
据Mannis介绍,在公司内,为跨部门协作已经开发了“共识”的工具,强化了“自上而下”的力量,营销人员、产品开发与设计者、数据分析人员一起工作,开展更多面向用户的改进项目。“对我们来说,消费者的反馈和意见是非常重要的资产,大方向和小细节上都如此。”
“品牌在社交媒体上要真实、实时的互动,要调动起公司的所有资源、端正大家的态度。要持续提供消费者满意的产品,因为社交媒体是透明的,如果你没有按照承诺的给到消费者,一切都会表现出来并传播出去,”Mannis总结说。一言以蔽之,要“说话算话。”
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