专栏观察

魅族“大跃进”背后的逻辑

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        自黄章复出以来魅族越来越“疯”了,“大跃进”式的频频动作让魅族声量空前之大,MX3全线降价、与Ubuntu达成战略合作、宣布完成新一轮数20亿元融资、预建1000家线下店、在魅族之外推出新品牌魅蓝、5个月内连开四次新品发布会、进军智能家居和可穿戴设备市场、与阿里海尔合作建立智能手生态圈,这一系列密集动作使魅族在手机市场曝光率极高。“大跃进”背后透露出的信息是魅族心里平衡状态被打破,而背后的改变都是基于什么逻辑?

  市场大环境的巨变带来心理的巨变

  【产业环境的巨变】

  中国智能手机市场调查结果显示,2013年10~12月中国智能手机出货量为9080万部,相比三季度的9480万部减少了4.3%,是自2011年第二季度以来,出货量首次环比下降。根据预测,2014年全球智能手机出货量大幅放缓,这种趋势将一直延续到2018年。魅族在公布出货量方面一直比较含糊,2013年销售263万,2014年出货量推算一下不足1000万。在智能手机市场缩水的大环境下,已经错过红利期的魅族面对的是生死存亡的关键时刻。

  【竞争对手的巨变】

  相比魅族百万级的出货量,2014年小米手机出货量6112万台,华为出货量7500万台,联想出货量4730万台,其他国产智能手机厂商酷派、VIVO、OPPO、中兴出货量都高于魅族,作为国产智能手机老牌厂商的魅族显然无法继续埋头安静地做手机。

  从小而美追求极致到大体量追求声量

  2014年以前,魅族的观念是一年只推出一款手机,手机必须做到极致才会推出,”酒香不怕巷子深“,黄章及白永祥认为一款手机足够好就不怕因品牌传播不出去而影响销量,老老实实做好自己的本分,市场和消费者会认识、认可魅族。正是这种传统产业时代延续下来的传统思维没能与互联网产业时代接轨,从而导致魅族错过了小米发迹时期智能手机市场的最佳红时期。

  这种固有观念是流淌在魅族血液里的,2010年小米开始起家,一年后发布小米,之后小米系列机型便火得一发不可收拾,而魅族真正开始用互联网的那套思维来做手机不是两年后也不是三年后,而是四年后。一个人的事业能否成功关键看入行后两三年内能否取得一定的成绩,同样道理,魅族从2007年开始做手机,而就目前的品牌和销量来说,是否取得成绩,还难下论断。

  2014年魅族猴急似地连续发布高中低端产品来扩充产品线,其产品线扩容频率刷新着国产手机厂商的新品发布频率,行为巨变的背后是思维的巨变,2013年以前的小而美追求极致没有让魅族在中国智能手机市场留下浓墨重彩的一笔,相反,魅族只是不温不火、跬步行进中轻描淡写着自己的梦,这种美梦在2014年醒来,魅族高频推出新产品,全面覆盖高中低产品线,基本思路就是在高曝光率下扩大体量追求声量。

  魅族在全产品线的营销上有人这样形容:”小米,我的眼里只有你“,魅族正是贴身一生的敌人小米,外界看来大有”既生瑜何生亮“的水火不容之势。魅族贴身的直接动机有二,一是借势造势,而是借力打力。

  只要网上一篇报道里既有小米又有魅族,势必引来众多看客,有流量,媒体也就更加关注魅族和小米的对手戏,有热闹,看客也会更加饶有兴趣地看两家撕X,魅族便在此起彼伏的褒贬议论中成为焦点,此为借势造势。再来看魅族如何借力打力,从去年9月份以来,魅族陆续有新品推出,MX4、MX4 Pro、魅蓝note、新品魅蓝分别对标小米4、小米note、红米note、红米2,其中MX4 Pro先发制人,以2499的价格对标3299的小米note,将小米后路封死,而699的新品魅蓝则对标同价位的红米2,将小米的前路死死堵住。魅族这一系列新品款款将矛头指向小米,在手机性能、做工、设计上丝毫不逊色于小米,而且如果综合价格、硬件、性能、设计、做工、品质等方面,凭借做年来做手机的技术经验积累,魅族产品要优于小米。

  线上扩声量线下扩销量

  魅族2104年在营销上不断扩大自己的声量,这一点上与小米的思路相近,但不同的是魅族2014年建成1000家线下体验店,魅族副总裁李楠说过“只有在线上打响了声量,线下才有销量,要冲击千万级出货量必须要有线下渠道”,魅族为何如此重视线下渠道?

  从长远来看,这符合魅族打造智能生态圈的产业布局。用户可以在网上购买手机,但当魅族与海尔、阿里的智能生态圈打造起来的时候,家庭常用智能设备还是得到线下体验来获得对产品的直观印象。从现实来看,网上手机电商之间的竞争越来越激烈,而大力发展线下实体店的并不多,做得不错的有vivo和oppo,但这两家都定位中高端市场,发展线下实体店的定位中低端市场的手机电商则更少,而消费群体中除了网上消费电子产品的人群外,还有相当一部分消费者习惯现场体验后消费,魅族正是想开拓这一部分市场。

  线下渠道给消费者带来直观体验的同时,也促进了魅族在线下社会中的传播和品牌形象的建立。此外,当线上出现一机难求的局面时,线下也就很容易出现苹果小米那种排长队买手机的画面,这样的画面是媒体很乐意寻找的素材,是消费者从众的导火索,是魅族所期待看到的。

  很多人认为线下开店成本太高,果真如此?互联网厂商竞争日益白热化,线上要花费更多的成本才能取得几年前想要达到的效果,而且手机电子类产品随着线上销量的增加,运费成本也会随之上升,道理很简单,线上出货十台手机,手机厂商就要付出十份运费,出货一万台亦是如此。线下则不同,门面、水电、人力等成本是固定的,成本不会随着销量的增加而增加太多。vivo、oppo的不俗利润表现除了得益于品牌溢价能力,线下优势也发挥了很大作用,魅族大力发展线下也是在向vivo、oppo“致敬”。

  与阿里、海尔合作共建智能生态圈

  众所周知,魅族已经跟阿里、海尔达成构建智能生态圈共识,其中魅族与阿里合作推出基于yun os的flyme 系统,yun os 将使魅族手机在安全、性能、支付上更上一层楼,两者合作,阿里可以提供给魅族流量、销量、资金,这正是魅族迫切需要的。魅族跟海尔合作,通过开发的lifekit向海尔智能产品提供系统级别支持,海尔则开放u+平台让魅族控制智能硬件接入端口,此外,海尔还通过海尔云贷、日日顺向魅族提供金融及物流仓储服务。

  魅族已经错过智能手机市场的最佳时期,在品牌、销量、体量等方面远不如小米、华为,有人不看好魅族跟阿里海尔合作,认为在合作中魅族处于弱势地位,阿里海尔随时都有可能甩掉魅族寻找小三,其实不然,小米也在打造智能生态圈,但雷军太强势,而且已经跟美的在生态圈领域达成合作,虽然雷军声称生态圈是张开怀抱的,但实际中很多智能硬件厂商不敢介入,到底封闭还是开放,大家心里明白就行。华为则在智能生态圈领域进展缓慢,有消息刚刚公布华为将在2015年推出多款智能设备。最后放眼中国智能手机市场,跟小米、华为气质相近,在技术和产品把控方面有丰富经验,又在智能生态圈领域有自己思路和行动的非魅族莫属,所以,魅族的地位之于阿里、海尔是充分必要条件。

  魅族在2014年里“大跃进”动作太多,无法一一列举阐释背后的逻辑,这里仅选择几个重要的变化进行分析,如有不妥之处,欢迎与本人交流。