文/柳华芳
2015伊始,国产手机就接连抛出猛料,除了各类跨界合作,明星代言让这个行业的竞争变得更加剑拔弩张。HTC找了林心如,一加找了韩寒,OPPO找了杨幂、鹿晗,小米找了张杰,荣耀找了陈坤。就连情怀系的锤子也宣称要找明星代言人,黄章更是大言最希望马云代言魅族。一夜之间,手机圈间的激流暗涌猛然间白热化,都希望通过明星代言为自己博取更多关注。纵然手机是消费电子产品,可是利润率越来越低、竞争越来越惨烈的手机品牌真的靠明星脸就能突围吗?
通过明星获取短期关注是一定的,甚至可以转化粉丝直接拉动销售。但硬币的反面却是,生硬的代言合作很难创造品牌价值与长期效果,甚至可能很快被遗忘;当明星光环大于品牌时,可能产生的产品、销售、服务跟不上需求,以及代言费投资过高的危机。如何最大效应地优化品牌代言,我相信国产手机品牌已摸索出一条可行方法。
华为荣耀宣称陈坤是星伙伴而不是代言人,与之相应的将不止以广告代言的形式出现。据传陈坤与荣耀间的互动将围绕一系列公关活动展开,不断挖掘彼此间的精神契合点,重振年轻群体间的萎靡之风,以勇敢自信的态度鼓舞更多年轻群体。那么伙伴与代言人究竟有何不同?为什么是陈坤而不是更有话题的明星?荣耀是如何经营伙伴关系的?星伙伴将为荣耀带来什么?
为什么是不是杨幂或鹿晗,却是低调陈坤?
比起张杰、杨幂,甚至鹿晗,陈坤实在话题不足。前者一条微博的评论动辄上十万,陈坤每条都不过一两千。而说起内涵,陈坤又实在是一个太值得探索的人!演技优外貌佳,不爱炒作爱公益。不需要宣传新片时,他一如既往地低调;会花几个月的时间推掉一切通告专注于行走。陈坤曾在第一本书《突然就走到了西藏》中说,“我永远相信,这个世界上最幸福的人就是傻傻笨笨的人,傻人才有傻福”,这与赵明对荣耀品牌的总结“笨鸟理论”如出一辙。
对手机圈稍有关注的朋友也许知道,荣耀今年的三大关键词:海外、伙伴、行动力。海外市场已突破70余国家,荣耀狂欢节更是从本土走向了全球。而对于伙伴概念,在今年的GMIC大会上荣耀总裁赵明这样说,“我们的理念就是作为‘笨鸟’要坚持‘笨’下去,不管什么时候练硬自己的翅膀,顶风、逆风我们都可以飞,有朋友和我们一起飞,直到一群大雁能飞得更远”。
一番话下来,表达了对专注的坚持,对伙伴关系的重视,以及对荣耀精神的追求。
企业如人。如果将荣耀拟人化,因为陈坤,荣耀的文化内核变得更鲜明。陈坤与荣耀的价值观很契合,他们正是要鼓励年轻人不盲从,追逐梦想,勇敢做自已。作为面向年轻人的手机品牌,陈坤担任荣耀星伙伴的角色很符合品牌定位。跟风明星代言是手机圈浮躁和急功近利的表现,而星伙伴概念又有什么营销学的阐释,是文字游戏,还是高人一等的营销智慧呢?
跟风式明星代言,销售动机大,品牌价值小
从目前找明星代言的厂商来看,不少是出货量规模并不是特别大的二三线手机品牌。对于他们而言,找明星代言是为了刷脸促进销售,或仅仅让明星放大自己的话题炒作,并没有真正实现和扩张其品牌价值,更多时候明星代言人只沦为促销推广员。
其实过去有很多重金找明星代言的品牌都快速消亡了,一方面是飙升的广告支出,一方面是没有优秀的产品和服务体系。荣耀背靠世界500强身份的华为,找个更大的明星代言钱不是问题,供应链和服务体系更不是问题,但是荣耀选择了陈坤,而且称其为伙伴,则意味着他们看穿了过去手机数码消费品牌明星代言模式的画皮。
画虎画皮难画骨,画人画面难画心。荣耀找陈坤作为星伙伴,更像是精神伙伴,过程中去商业化,品牌价值大于销售动机。荣耀并不需要借助陈坤名气来多卖几部手机,而是要借助陈坤把品牌信仰和价值观传递给消费者和粉丝,加强品牌与粉丝的精神连接、情感连接才是荣耀想要的。
营销认知代际差距,品牌气质源自内心
营销是一门艺术,也是一门心理学,伴随着世界的进步,营销学也在不断地进步,目前已经发展到重视人文的营销3.0阶段了。CMO们的营销认知层次决定了品牌的进阶水平,4P和4C都还在,但是,消费者认知水平却已经在走向3.0阶段。一旦营销认知产生代际差距,品牌的发展之路往往迥异。
HTC等明星代言人更多只是一个产品层面的营销,没有精神力,这是长期以来HTC所没有解决的问题,我想也可能是近年来HTC营销一直不太好的原因。荣耀星伙伴展示了营销3.0的人文理念,发现和连接品牌的文化价值、精神价值,去和粉丝消费者做精神沟通,并通过星伙伴带领大家行动起来,勇敢做自己。
品牌气质源自内心,营销认知水平是传达内心灵魂和精神力的水平,渠道消费是重要的,但是我们正走在精神消费的大路上。荣耀找陈坤做星伙伴,只为传达勇敢做自己,事实上在引发消费者内心的自我激励和自我对话,连接在青春奋斗中不断挑战和自我突破的年轻人,伙伴不是买卖交易,而是心灵对话。
盲目明星代言是行业浮躁,做好自己最重要
现在疯狂跟风找明星代言人,意味着接下来是各种明星代言广告。高昂的代言费和广告费将会是手机品牌商们必须付出的代价,也是一种风险。这种刷脸轰炸在过去一个国产手机疯狂年代曾经上演过,手机中的战斗机也早已无法战斗,行业浮躁狂砸广告营销可能是危险信号。
做好自己的产品,按照的能力和节奏做品牌,沉淀自己的品牌精神和气质,这些不能跳过去,品牌从来都不是速生品。荣耀能够在品牌文化塑造上更大气、远见,也并非是偶然,也是华为品牌和企业文化的延伸和创造,做好自己不简单。
手机厂商们需要重新思考明星代言的SWOT,看看自己是否已经准备好承受和改变,比如已经被58同城占有的杨幂形象真的适合OPPO手机品牌么,HTC找林心如只为那美貌和浅笑么,一加找韩寒代言是否考虑过凡客的事儿呢?当明星光环远大于品牌本身时,双方很难达到对等的对话层面,更难共同成长,成就伙伴关系。而短期的关注量与知名度并不能深击人心,直接拉动销售或创造品牌价值。
做好自己最重要,找到自己气质相同的伙伴,也许对自己更负责更真诚,手机品牌没有必要去依靠一位明星来带动自己,也没有必要被一位明星形象所绑架,因为真正能给你代言的只有你的团队和你的产品。
小米联想需要反思,勿把促销当文化,勿将忽悠当溢价
联想手机包括新推出的Moto,都被行业普遍认为性价比极低,联想历史悠久、品牌强大,却没有展示出产品文化和品牌文化,反而靠所谓知名度来做产品溢价,这是20世纪的营销观。
不管华为做的是否完美,这家技术研发立业的工程师文化企业为什么却在品牌塑造上遥遥领先,工程师文化的华为却展示了最人文化的品牌诠释和精神传递,这是需要全行业去思考的命题。
在这个认知盈余的时代,在好产品的基础之上,打动消费者内心的力量其实就是唤醒每一个人内心的精神认同和文化认同。这如同我们的生活,需要的是找来志同道合、一起奋斗、一起行走的战友和兄弟。记住,能为你代言的,只有你的团队和你的产品。