方建华一直不讳言自己有实体情结，自2012年中止首次线下布局计划的三年后，他又一次把战略布局盯到了线下。6月15日，互联网女装品牌茵曼在其旗舰店上线“茵曼+千城万店”项目，正式启动线下店招商计划。
这是首个提出“品牌+”理念的互联网品牌，也是茵曼在完成来自IDG、搜于特等三轮近5亿融资的第二个大动作，号称将投入1亿来完成项目首期，而此前，茵曼将另外1亿花在了扶持设计师创业的项目上。
方建华向《天下网商》记者介绍说，除了一线城市的直营店外，今年年底前茵曼将在全国二、三、四线城市开设200个实体加盟店，这些加盟店的特色是“零加盟费、零库存、零软装”，最大的亮点在于以“店商+电商+微商”的模式将消费贯通，将以崭新的O2O模式重塑线下实体店。
而在消费之外，方建华希望把线下实体店也作为茵曼慢生活圈定位的延伸，不仅出售原有的服装、鞋子等品类，童装、家具、家纺等能够阐释茵曼慢生活精神的品类也会得到呈现，同时，它也将是一个社群经济的载体，茵曼与粉丝的交流将在线下有独立的空间和更多的碰撞。
尽管是在线下进行的布局，方建华仍然强调，这仍是一个扎根于互联网的探索，可以看做是以茵曼为代表的淘品牌在互联网+背景下所做的全新商业模式尝试。
线下试水新零售模式
这并非是茵曼第一次布局线下实体店，2011年9月，它曾进行过一轮尝试，这轮尝试在一年左右就短暂停止了。
方建华介绍说，当时的尝试是茵曼对线下布局的一次试水，但是因为当时的时机不成熟和渠道重心的考虑，所以就紧急搁置了。
但是，这是这次试水，方建华发现，用表面看来已趋成熟的传统加盟商方式去开拓线下并不是一个高明的选择，相反，对淘品牌而言，会对线上线下的打通制造更多的障碍。
例如，开展促销活动时，线上各个平台的货品与价格表现得较为灵活，但线下渠道的沟通却相当繁琐，加盟商的配合度很低，线上线下很难很好的联动起来。
不过，方建华坦言，自己并没有放弃线下店的尝试，对实体渠道的情节由来已久，这三年一直在默默酝酿，现在，正确的时机终于来了。
“真正的O2O时代来了，它不再是停留在概念层面，而是能真正的连接线上线下。”方建华向《天下网商》记者介绍说，茵曼的知名度、渠道和品类的成熟，以及消费者使用智能手机、移动支付的普及，都为这次的线下布局做了很好的铺垫。
三年的持续探索也为茵曼在信息化系统、App开发、会员系统、团队建设等方面做了充分的准备。
方建华认为，茵曼此次推出的千城万店不仅是茵曼自身的一次商业模式和渠道升级，也是对传统零售的一次颠覆性尝试。以加盟方式为例，茵曼这次的线下布局和以往的加盟经营模式有非常大的不同，这是一套全新的玩法，他希望就此重塑线下实体店的商业模式。
茵曼的招商并非面向传统的服装加盟商，而是更倾向于向其粉丝开放，加盟的门槛也大大降低，号称“零加盟费、零库存、零软装”，没有中间商，茵曼负责全部的装修和货品。
方建华补充介绍说，传统加盟商是拎着一袋钱交加盟费，随便一个人都可以干，但茵曼的模式要求加盟商必须具有互联网思维，有粉丝经营意识，并且能够从销售思维转向服务粉丝群体的思维。
另外，线下店将与线上保持同款同价，这将主要面临两个考验：线下如何承载线上庞大的商品数，以及线下店铺的高成本如何覆盖。对此，方建华表态说，按照茵曼现在的商业效率，自然增长的价格水平足以保证线上线下同价，而不必刻意提高线上价格来覆盖线下成本，而线下店铺也会进行有节奏的商品替换，以满足消费者对款式同步和高性价比的需求，更多的细节将在后期的发布会上进行透露。
在支付和收货等方面，茵曼也在尝试新玩法，例如服装吊牌上只有二维码，扫码才能获得价格，店内在支持现金支付的同时，也支持手机支付。消费者可以选择在家等快递，也可以现场拿走。店主登陆下单系统，可以通过快递迅速补货。在体验店完成购物的新会员，今后的网络订单消费额也将提取部分返还给实体店。
按茵曼的说法，这是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通。
场景化的生活空间
茵曼的线下店铺将是什么样？茵曼在打造一个生活空间，会以一个生活馆的经营思路去建设。
这些线下门店的功能不仅仅是常规意义的服装品牌店，不再品类单一、以纯销售为导向，而是围绕着“慢生活圈”来打造实体空间，是茵曼精神的一个容纳场所。“所见即所得”，方建华解释说，当消费者进入到店铺后所看到的服装、鞋子、饰品乃至陈列用的储物柜，都是可以购买的，茵曼借此也进一步扩充了自己的品类。
同时，在提供体验和购买之外，方建华还希望线下店会成为粉丝们聚会、搞活动的地点，为社群经济在线下提供一个落脚点。
因此，方建华并不担心没有专业加盟经验的粉丝是否能做好这门生意，在他看来，恰恰是粉丝才最能理解茵曼精神，他希望把线下店作为打造茵曼慢生活圈的一个重要环节。
值得关注的是，把场景从线上转移到线下是很多互联网品牌想要尝试的一个动作，但是它们的用户数据、产品营销模式、从品牌商直接到消费者这种互动方式都是行得通的，为什么一走到线下就举步维艰？方建华的观点是，这个问题的根本原因是其品类和品牌沉淀不够，茵曼在这个时机选择走向线下渠道，也表明了对多品类发展的信心，“我们的鞋包在去年一年就已经有了一个多亿的销售业绩，即将扩充家具、童装等品类，这些都将围绕着’慢生活圈’这个主题来打造。”
延伸阅读：
2011年9月，方建华经过一年的思考，决定在线下开实体店，并提出了OAO（online and offline）和人机互动的概念。这个模式的构想：将线上线下打通，线上的消费者可以去线下的店铺，而线下的消费者同样可以去线上消费。
当时，在茵曼的实体店内，配备了定制的OAO触摸屏，如果用户在店内购买衣服想知道搭配方法，只需将吊牌在触摸屏上扫描一下，屏幕上就会出现茵曼网店的模特搭配。而倘若搭配的裤子在实体店并没有存货，那么用户可以直接通过OAO触摸屏在网上购买，并选择在线支付或货到付款，直接送到家中。
第一家试水店在广州中华广场，而非更为知名的天河城，这与当时茵曼二三线城市的定位颇为契合。
这些店铺彼时的定位一是作为品牌形象店，以供展示和提升消费者体验，二是方建华担心互联网瓶颈到来而做的未雨绸缪。
然而，这种OAO模式的探索却不尽理想。方建华向记者介绍当时的情况说，茵曼为了OAO模式的系统整合，不但花时半年多，耗资更是过千万。但毕竟消费者对于这种超前模式的接受仍需要时间，前期的投入在短时间内难以收回。
而其实体店依据的一套会员体系、物流仓储体系、管理体系更是和网上存在大量不同，要实现无缝整合相当困难。不但要解决好利益分配机制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。
以会员体系为例，茵曼实行线上线下会员信息共享机制，以用户初始注册作为店铺归属的判断，此后该用户在其他渠道购买产品时第一次购买渠道都能获得一定比例的分红。然而，天猫和集市店当时却无法做到在会员信息上的互通，当时实际操作中也遇到了不小挑战。
