文/王亿
6月19日，京东、国美、唯品会、1号店、当当等等相继发布今年6.18战绩报告。截止6月18日下午4点，京东全站订单量是去年的2.7倍;截止6月18日上午10点，国美在线全站交易额同比提升306%……一组组数据背后，不约而同彰显出一个强烈信号：2015年B2C电商们都在渴求“规模增长”。
国内电商行业最大营销服务商之一的亿玛公司创始人兼总裁柯细兴表示：“规模增长是2015年B2C电商最关注和在意的，我们今年以来明显感觉到了电商客户对规模增长的渴求。” 这一点也得到了唯品会高级副总裁唐倚智的坚定认同。“做规模是商业的法则，尤其电商更要讲规模，只有规模才有未来!”
而利用电商节日大促集中进行规模拉升，无疑是各电商平台必选的营销手段，这以京东上半年6.18和淘宝下半年的双11尤为代表，并由京东早年的一家独领风骚逐渐发展到各家电商平台相继加入群雄逐鹿。据亿玛相关营销负责人透露，今年各B2C平台电商在前期进行营销需求和流量配置时基本都只有一个要求：规模增长!
要么生 要么死
易迅CEO卜广齐曾公开表示：“目前的格局下，别的后起之秀的电商基本没什么机会了。已经进入的，要想办法进入前三强。否则，未来的两三年很难有立足之地。”国美在线董事长牟贵先也在今年6.18前寄予厚望：“去年6.18助力我们迈入百亿电商平台，寄望今年6.18国美在线能够再创纪录，为下半年冲刺行业前三再加砝码。”
亿玛发布的数据显示，截止6月19日凌晨，以京东、苏宁易购、国美在线为代表的各电商平台的订单均有大幅增长，其中，各B2C电商平台GMV环比增长3倍，同比增长超过60%;订单数环比增长3倍，同比增长超过20%。
而如今的B2C电商市场，也已初步形成天猫、京东遥遥领先的寡头格局。据中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至 2014 年 12 月，除了天猫以59.3%的绝对优势坐稳B2C平台电商头号交椅，京东以20.2%的市场份额位居第二外，以苏宁易购(3.1%)、唯品会(2.8%)、国美在线(1.7%)亚马逊中国(1.5%)、1号店(1.4%)、当当(1.3%)、易迅网(1.1%)、聚美优品(0.6%)等为代表的电商大佬们都试图借助规模的快速增长实现行业第三的占位。
柯细兴认为，电商市场两极分化越发清晰，直接导致处于领先一极的电商平台希望通过规模增长拉大与竞争者的差距，所以一方面领先者之间在比拼增长速度;而处于相对另一极的小电商和一些垂直电商们更希望在目前网购热度还处于持续高涨的市场阶段下，再努把劲鲤鱼跳龙门。跳上去了就飞跃，跳不上去可能就淘汰，而决定这一切的唯一标准就是规模。“如果说2014年电商的关键词是移动，2015年关键词就是增长了”。
B2C电商平台对于规模增长的渴求一方面来自于市场竞争发展的必然，另一方面更来自网购消费群体增长的驱动。中国互联网络信息中心数据显示，截止2014年12月，我国网购用户规模达到3.61亿，较2013年增加19.7%，居民网购比例从48.9%提升至55.7%。其中，2014年最主流网购用户(20-29岁)规模同比增长23.7%，10-20岁网购人群用户规模同比增长10.4%，50岁及以上网购人群用户规模同比增长33.2%。
抓住未来的主流消费群体是所有商家的不懈追求，当消费群体和用户需求发生变化，平台自身也要跟得上相应的变化。以聚美为例，随着2010年首批80后用户消费能力的提高和升级为妈妈的角色转化，聚美在成功拓展化妆品海淘业务后，也将跨境母婴作为今年重点拓展的核心业务之一。
规模决定话语权
“电商扩张很容易，大家通过血拼、价格战等高投入获取较高的市场份额和良好的用户口碑，形成规模效应后再把赔掉的钱赚回来。”稳居国内手机市场份额第一、2014年线上销售743亿元的小米科技创始人雷军认为，如果京东商城持有3C市场70%的销售额，就有定价权，这时可以要求厂商给他足够好的利润。“亚马逊当时也是毛利率非常低，一定规模以后可以把毛利率提到20%。”
京东首席执行官刘强东对此深表赞同：“规模效应带来的最直接的优势就是与上游供应商的议价能力不断提高，加上领先的运营效率，整体成本不断降低，由此形成了持续提升竞争力的良性循环。”
另一个规模效应带来的优势便是物流成本的降低。唯品会高级副总裁唐倚智介绍，“唯品会2012年年初刚上市时的物流成本占比是18.9%，2013年降到了12%。这种下降源于唯品会的订单规模扩大，面向物流企业的议价权提高。”
随着电商平台规模的不断扩大和完善，领先者在凭借自己的市场地位影响或制定行业标准的同时，也为后进入者设立了较高的竞争壁垒。这也无怪乎各位电商大佬使尽浑身解数也要拼劲前三了。
不可否认，在B2C平台电商已成寡头格局的背景下，赢家通吃的丛林法则尽显无疑。褪去互联网去中心化和流量碎片化的外衣，规模效应才是真正的帝国本色。
营销暗战成增长利器
利用节日大促集中进行规模拉升让各电商平台在今年618期间使出了浑身解数。艾瑞在《中国电子商务广告主营销发展》报告中指出，搜索广告、网络联盟广告、品牌展示广告、导航网站广告已成为目前电商平台最主流的抓取用户和流量的营销手段。
数据显示，2014年搜索关键词广告已占到整个电商网络广告市场的28.5%。其中，百度搜索广告在2014年9月已达每日每字千金，创下中国网络广告天价，百度也成为当之无愧的中国第一搜索引擎，并尾随谷歌攀至全球第二;
根据易观国际2013年最新研究数据，2012年中国效果广告网络CPS计费市场以亿玛旗下的亿起发、百度联盟、淘宝联盟为代表，其中，亿起发以占据整个效果广告网络联盟37.5%、独立第三方CPS联盟市场59.3%的份额稳居网络联盟广告首位。亿起发相关负责人介绍，基于CPS以订单付费、更具效果的模式特点，今年618期间各电商平台纷纷以佣金翻倍、达到一定销售额后额外奖励的政策应对大促期间对流量的井喷需求;
而在显著拉升品牌形象的品牌展示广告方面，各电商平台可谓不遗余力。早在1个月之前，京东就邀谢霆锋、李娜、刘强东为《京东12年 初心未变》的品牌诉求站台，并在户外、地铁大肆投放“12周年 玩大的”的主题促销广告;国美也在京东发布6.18大促当天选择北京盘古大观投放视频广告，誓与京东比价到底;苏宁易购则在赞助热播综艺节目《奔跑吧兄弟》的同时，签下邓超为自己的“怎么算都划算”倾情代言;
以向用户推荐优质服务和商品并帮助商家提高店铺流量、销量及转化率为初衷，导航导购类网站也得到了B2C平台电商的追捧。一方面，蘑菇街、美丽说等导购网站转型垂直电商谋求出路，另一方面，集返利、导购、比价、社区功能于一身的综合导购门户易购网(www.egou.com)却在会员拓展和深度营销上节节攀升。
同时，今年6.18各电商平台在原有网络联盟广告、品牌广告、导航导购等基本营销储备战外，还增加了基于大数据精准营销的DSP广告投放预算。艾瑞《2014年中国DSP行业发展研究报告》显示，2014年中国程序化展示广告市场规模达48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%，预计到2017年，这一规模将达282.7亿元，占中国展示广告市场的28.2%。巨大的市场潜力催生了以易传媒、亿玛、品友互动、悠易互通等为主要代表的DSP服务商。在电商领域稳坐大数据营销第一把交椅的易博DSP数据显示，各电商平台在618大促期间对DSP的投放预算增加2至50倍不等。同时，借助于亿玛12年的大数据积累、分析、投放经验和新老客技术的独家创新，易博DSP为电商带来了更具效果的投放和ROI：今年6.18期间，易博DSP为各电商整体带去的销售额和订单数较平日提升20倍，ROI均值较平日提升3倍，平均客单价较平日提升2倍。
另外不得不提的是今年6.18各电商平台对移动渠道的争夺愈加白炽化。京东率先将移动端作为今年6.18大促的主战场，通过京东手机客户端互动游戏发送高达10亿元的红包，并在微信购物、手机QQ购物派发海量红包和礼包、礼券;天猫、苏宁易购、国美在线也不甘示弱，加大投入发力移动端。当当网高级副总裁张昀更毫不犹豫的断定：“未来是移动终端的市场。”数据显示，今年618期间各B2C电商在移动端投放预算增加5倍左右，截止6.18下午4点，京东移动订单占比超过50%;而国美截止6.18上午10点，移动端销售额占比全站61%;苏宁易购截止6.18下午4点，移动端交易额占比全站超60%。
一方面，电商平台顺应用户特征和消费习惯的改变，纷纷拓展移动市场;另一方面，以多盟、安沃、亿玛旗下的移动DSP “易博+”为代表的移动营销平台也功不可没。数据显示，“易博+”在一周内将某女性垂直美妆电商平台日均新单由2增加到30，转化率由0.8%提高到3.3%;二次成单从0增加到10，转化率由0.0%提高到0.6%。
马太效应同样适用于B2C平台电商，以天猫、京东为首的电商寡头格局也已初见轮廓。正如柯细兴所说，规模增长正成为B2C平台电商决定未来生死的核心要素，而营销无疑是帮助电商实现规模增长的最好途径之一。
