今日资本总裁徐新日前在“·创——互联网+创业/零售高峰论坛暨《创京东》首发仪式”上发表演讲，透露了投资京东以及其他企业的台前幕后，从一个投资人的角度分享了对互联网行业、创业、投资的观察和建议。
徐新谈了创业需要注意：争做细分市场的第一；选择比努力更重要；制定战略首先价格订对；创始人要聚焦用户洞察；组织架构要改变等。
在徐欣看来，作为创业者大家应该能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹，做品类的开创者，不要害怕失败，大不了再打工去。(尚紫)
以下为徐欣演讲全文：
一、争做细分市场的No.1
1. 要聚焦一个特别细分的市场，做品类杀手
2. 先做比什么都重要 First vs. Better
3. 要敢于创新，做不一样的东西
4. 舍命狂奔，安全边际：传统行业30%市占率，互联网70%市占率，比第二名大两倍
5. 中国还有很多开创品类的机会。占领了消费者的心智，后人很难赶超。25个第一品牌的案例
6. 一朝鲜吃遍天：JD的送货快，的名品打折，三只松鼠的卖萌
我们一直说品类的机会是非常重要的，在中国中产阶级迅速形成，收入方式改变了，许多品类机会看你能不能抓住。京东之所以牛，对于创业者我们有很多素质在寻找，最重要的是杀手的直觉，是看到别人看不到的东西。老刘最牛的是做对了两件事，第一迅速扩展品类，扩品类是老刘第一个做的，还有一个是第一个建仓储配送物流的，老刘先看到了，很简单，就是消费者的需求，75%客户投诉来自于物流，老刘决定坚持做仓储物流，这要烧很多钱的，这两件事情决定了京东的江湖地位，一开始我就不觉得京东只是中国的，是亚马逊加UPS，UPS是中国没有的。
我们一直研究行业的第一，把历史拉长，我们跟踪了美国50家品类第一品牌，到了60年之后他们还在吗？还活的好吗？数据证明25个第一，21个还是第一，剩下的四个是第二，一旦形成了品类第一你的好日子很长，门槛很高，护城河很深。但是先做比什么都重要。京东先做了UPS、仓储物流、扩品类。我们当时投的是五块钱一股第一轮。丁磊做了网络游戏，是别人没想到的，当时最困难的时候开了五个小时会议，人的本性是恐惧和贪婪，那个时候恐惧占了上风，当时董事会都说要卖掉，我不同意，我说我们都在地狱，在地狱的好处是不可能更坏，是正在通往天堂的路上，我那时候为什么坚持？因为丁磊有杀手的知觉，他第一个进去第一个出来，看到游戏坚持下来了。我们开完董事会请他吃了海鲜，他说今天是我三十岁生日，经历这么大的挫折，人家三十年，他三年走完这个历程。那天晚上他跟我说有两个梦想，第一个做网络游戏，第二个帮股东赚到钱，垃圾股当时弄了很长时间，但是因为这一件事情，他先做了游戏。2003年游戏出来了被福布斯评为世界首富，所以说我觉得当时他先做了游戏，这个很关键，是他看到了这一点。你看他们都是跟别人不一样的，做的是与众不同的东西，有人说什么是与众不同？微创也很好，乔布斯做手机的时候，已经很大，乔布斯盯着自己的手机发呆想手写输入。
当机会来临的时候要舍命狂奔，我见老刘的时候是2004年的10月份，从10点谈到凌晨两点，这个时候你要舍命狂奔。老刘当时要两百我给他一千万，他胆子大步伐就快，你一定要舍命狂奔，跑的很快。什么时候才安全？以前我们一直觉得30%到40%就可以，互联网杀伤力是非常强的，互联网进入的门槛是很低的，做大的门槛是很高的，所以你要迅速壮大，特别是平台类的企业。在互联网没有中型企业，要么做大要么退出，这是非常残酷的行业。在中国很奇怪，刚才我们聊天说四个人都是投资人四个人都在创业，但是我觉得最大的问题是，只要有一个好的idea就一拥而上，从第一名到20名都能拿到钱。他不能打败你，但大家都能分散你一点市场，战势拉的比较长。团购最后剩两家，一个美团一个大众点评。电商拿了很多钱，我不想讲名字了，各种各样的，最后活下来的有几家？京东、、唯品会还算可以，其他品牌类的很难的。一定要舍命狂奔，只要你没有到那个地步，做到60%、70%你都不安全，因为成量很小，增量很大。当时我们投土豆，把所有行业全看完了，王辉很牛的，执行力超强的，踩油门还是踩刹车，他踩油门上去了，土豆变成第二名了，跟第一名合，又来了个爱奇艺。京东什么最牛？送货快，什么事情做好？3C。唯品会是名品打折。
二、选择比努力更重要
1. 零售的实质 ：产品极大丰富，价格实惠，消费体验好
2. 电商定位：
1) 品类的选择（生鲜，服装，家电，家居，海外购）
2) 平台vs品牌
3) 自营vs商城
4) 特卖vs常态
5) 细分品类vs全品类
6) 关键点：
a) 频次（三双鞋）
b) 订单经济模型 （网上卖药）
c) 用户留存率，转化率
3. O2O定位：
1) 品类的选择（外卖， 生鲜，水果，家政，美业，按摩，药业）
2) 扶不起的刘阿斗vs 自建配送网络
3) 大而全的平台，社会化运力，关键点：运力，频次
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的生意模式，在品类上其实电商跟线下卖是一样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌。他想我买生鲜到大润发、，买家电要去3C，现在变成京东，我买家居宜家。生意的本质，贝索斯在09年的年报里讲的很清楚，零售的事，在中国体验好送货快，越快越好。生鲜是比较难做的，亚马逊这么牛的公司一个层次一个层次在做，服装是淘宝的天下，很难搞的，3C家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打。作为创业公司怎么切入这个市场？这个品类？我们看过平台，平台是个大平台概念，要烧好多钱海量用户，平台可以百花齐放。我们投的三只松鼠，今年可能会做25个亿，就是品牌，这个品牌可以产生好多个品牌成长起来，你只要把自己供应量、品牌、用户做好就行了。
做平台要做自营还是做商城，每次选择都是非常重要，要看得比别人更准。我们觉得自营跟商城，好像标准化的东西做自营比较好，做长尾的东西要做商城，服装特别适合做平台。
特卖和常态的销售，特卖是有杀伤力的利器，特卖是你限时限量的，调他对商品的饥饿感，我说你为什么没买呢？他说没有我想要的东西，没有买到。商城好像是一个靶子，又大又圆，每一次用户的消费都是一个积累，所以很值钱，世界上最伟大的公司，他的SQ做的很深的。如果做特卖今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折腾来折腾去靶子小很多，各种断。虽然靶子是小很多，但是今天换明天换，感觉是一个补充，线下店真正特卖的机会占零售量20%、30%。
做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的东西，哪些东西可以做细分哪些可以做全品类？一个看频次，服务简直是好得不的了，文化也非常好，美国人一年买三次，中国人一年买两次，说明还是频次不够。另外订单模型，各种品类，市场很大，中国迅速进入老龄化了，卖药不是挺好的吗？为什么药做不起来？很简单，频次不够，还有一个卖药的问题就是说他要吃药马上要拿到，你还让他等一两天他等不急。还有一个，我今天特卖，价格包邮，买三百块他不会的，还是买四五十块钱的药，客单堆不起来。
用户留存率真的很重要，用户留存率做不到30%左右，不断获取用户是不行的。
大家可能看了各种各样的O2O，最大的品类生鲜是很难做电商的，经济模型是不赚的，最好靠小店，我们觉得像扶不起的刘阿斗。他们帮你送货，体验也不太好，第一生意好的不愿意送，生意不好的有点懒，最后弄来弄去恨不得自己建。中国有可能自建，中国跟美国不一样，美国人口很分散，中国人口密度非常大，中国电商比中国还牛的原因很简单，因为85、90后天生就是宅男、宅女，独生子女从小没有人跟他玩，爸爸妈妈赚钱，他抱着QQ，每天使用三到五个小时，这帮互联网用户他们的厉害之处是什么东西都喜欢在网上买，以前我们买水果在家里，现在不同了，为什么？这帮人吃水果变成在办公室吃了，上午下一个单第二天送到很开心。85、90后这些用户他们的生活方式为我们带来了O2O的可能性。还有我们的人居住非常密集，根据中国的统计，中国电商80%以上36个小时可以到货，订单成本比美国要低，美国送一个货，五美金，我们客单价才5美金，达达这样的公司用户贴两块，这都是暂时的，以后慢慢订单会上去的。今天吃水果，明天吃零食，各种各样上去，有可能是做中转站做出来的。最后拼的是什么？拼的是频次、运力，不可能做外卖的有送货的多，早上干什么？下午干什么？喂不饱他，所以运力很重要，频次很重要。最后用户基数特别大的平台，会吞噬O2O的平台。
我们今天研究希望达到的状态最后是什么样子？电商投了多少钱？最后平台就两家，京东跟阿里。团购最后也只有两家，有几十家企业拿到钱最后剩两家，美团和大众点评。分类信息我们投了赶集，58追赶的非常接近了当然最后也合并了。OTA是和。外卖是美团外卖和饿了吗。说到最后就是二元法则。
三、战略第一要素：价格订对
1. Freemium model: Taobao vs eBay
2. 价格战是硬道理：JD vs. Newegg,Amazon, Dangdang, Suning.
3. 降低新客户第一次尝试门槛: VIP
4. 产品组合拳：零毛利核心产品+高毛利配套产品
5. 打造生态环境，重新洗牌重新定价
下面我想讲一下战略，最关键把价格定对，京东牛在打价格战，200%突然一下降到70%，我们卖什么东西都比对手便宜7%，毛利就要亏，但是他涨的很快，消费者是没有忠诚度的。后来我就跟老刘商量如果我们不还击，他尝到甜头，长大你还得打他，所以打竞争对手把他扼杀在摇篮之中，他打价格战你也打，他尝不到甜头就停了，反正我觉得价格战是硬道理，只有冲上去。
另外还有一个新用户，我们当时特别羡慕，他的客单价是80我们是800。用户说淘宝天天去，为什么不天天去呢？他这个东西价格那么便宜？真的假的，他就会怀疑。第一口碑，第二打电视广告，怎么打消他顾虑，新用户第一次尝试的。客单从800降到80的时候用户很快决策了，送货这么快马上买第二个东西。譬如说看大家最近的分享信息，滴滴、快的说不清楚，下载一个APP试试。所以最好的办法是“贴”，这边贴用户这边贴商家，很简单粗暴但是很管用，出租车五块钱，赶快坐，停下来的时候60%到80%客户就没了，20%的客户留下来，补贴是一个挺管用的方法，虽然简单粗暴，最后拼谁的钱多。
产品要打组合拳，大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但是毛利不高，干货都被互联网拿走了，年轻人不做饭不去沃尔玛买生鲜了，去的全是老头老太太。
四、创始人的时间花在哪？
1. 20/80定律: 很多时间其实是浪费了
2. 创始人要聚焦用户洞察，聚焦产品体验
1) 小马哥：什么权利都放了，只把用户体验抓在手上，每天上网8小时，一个free email的新产品，本人提出120个细节建议，创始人决定了企业文化：10-100-1000实践
2) 京东老刘：短信通知，降低焦虑，粉丝定期互动
3) 松鼠老爹：每天早上醒来只看两件事，用户评价，销售排名
3. 创始人决定企业文化: 销售vs.产品导向
20%的时间干了80%有效的事情，大部分时间浪费了，最关键是做什么？互联网抓产品是很关键，产品一直是互联网的灵魂，这个公司持续这么牛，产品绝对是做到极致。马化腾本身就是首席体验官，每天上网七八个小时。小马哥管理是非常扁平的，中间没有很多成本，每一层汇报都打折，下面人不能推动这个事情你是做不好的。你发货这么长时间客户会不会很担心？第一我先下单，仓库出货，三到四次，用户说很贴心。客户也是广告的效果，这种事情都是老刘亲自感受的。我们产品都是放另外一个频道，后来放在下拉菜单上马上转化率高了很多，老板要细心感受才有感受权。一个是用户评价，一个销量排名，他是很辛苦的，三年时间做到25个亿了，人家累爬下了他还很潇洒。擅长产品和擅长销售的人中，如果问我选哪一个？我一定会选产品级的人，销售可以雇人来的，产品的理念和洞察是创始人有的，这是天赋我觉得。
五、组织架构要改变
1. 相当的扁平，汇报不超过两层
（腾讯的故事：产品经理 –> 事业部头 -> 马化腾）
2. 公司没有老板，用户才是老板
3. 大公司也要拆成诺干小的事业部，责、权、利、事通通下放（腾讯&携程）
4. 让员工“绽放” （三只松鼠）
5. 去年的几点观察：
1) 拿下“小白兔”，凡是老板比较“狠”的公司成长都很快，凡是老板比较心软的公司成长遇到瓶颈；
2) 大胆地用85后和90后；
3) 老板的风格各不相同，只要打胜仗，团队就有凝聚力。
下面讲一下组织架构，有时候觉得京东挺牛的，50员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样。首先要相当扁平，公司还是要以用户为导向，用户说了算，80、90后不好管，光给钱不管用，要让他绽放，我特别愿意跟我们企业家说的就是把员工分几个大类，这条线是价值观，这条线是业绩，价值观、业绩都好的人叫他明星，给他很多钱很多提成让他给你做事情；业绩不好的叫狗干掉；还有业绩很好贡献率20%、30%，他吃回扣拉帮结派这种是野狗。管的最好的两家公司一个华为、一个联想，他们每年都惩罚吃回扣的员工，杀鸡给猴看。大部分老板头痛的是他不晓得怎么解决小白兔的问题，这些员工他们很好就是没有业绩，用乔布斯的话说不好不坏，小白兔大家不动他，小白兔变成大白兔，他是短板，把你时间耗掉了。大部分员工是见风使舵型的，他看到明星就变成明星，看到小白兔变成小白兔，把他换一个岗位让别人来尝试。去年我最大的收获就是说，作为企业家赶下小白兔没有，凡是一家公司有很多小白兔，成长遇到瓶颈了，很明显。
六、打造行业第一品牌
1. 伟大的公司从好名字开始
（三只松鼠，真功夫，360buy –> JD.com, Tudou）
2. 打品牌要舍得花钱，持续投放
（JD, Ganji的故事）
3. 品牌的3个“一”:
一句话，一幅画，一个15秒的广告
4. 视频的世界
Google预测未来的互联网80%的内容都是视频的形式
5. 下三线城市：刷墙、竖大牌、地推
6. 不像PC，移动互联网时代一旦获取用户，维护成本不高
用户获取成本vs用户生命周期价值
最后就是打造第一品牌，伟大的公司从一个好名字开始，以前京东叫360buy，所以改成JD.com好很多，土豆不叫土豆，最多的是，因为中国人不知道怎么叫Google，另外品牌投放，我们希望有打动人心的画面，15秒的广告，85后要看电视要看视频，你文字不要写，文字不要太长，最好是卡通的，放一段视频，85后当妈妈很享受，没有像我们这么苦这么累的。京东地推也很管用的。我们投的移动互联网公司频次很高，一天看两到三次，一个月买那么多次我觉得挺开心的，他消费行为改变，之前是关键词检索，现在看下单，支付很简单，变成冲动性消费了。
七、关于融资一句话，钱多人少，赶快融钱
1. Raise Money When You Can Not When YouNeed
(京东第一次和第二次融资的故事)
2. 融资金额要大到让你的对手望尘莫及
3. 不要太在乎股权的稀释，控制董事会就好
4. 充足的资本也是迅速做大的门槛
5. 找到适合的投资者：认同你的理念，长期持有！
07年投完第一轮成长特别快，第二轮金融危机来了，老刘问了好多投资人，各种理由说毛利又低、亏损了，不投，那时候谈了好长时间，价格便宜都没人投，最困难的时候我们加了八百万美金，那次老刘白头发是吓的，因为我们觉得企业做什么事情都不会掉倒，只有一件事，就是没钱了，千万不要把自己走到没有钱的地方，当你融钱的时候就要融，我现在不需要融钱，融到钱就是竞争力，做到才是赚钱，挣钱多少也是你的竞争力之一。
关于股权的稀释，老刘做的很好，控制董事会就好。选投资者的时候，要选择认同你的理念，长期持有，困难时候加钱的，他不是看短期，他看的比较长远。
最后我觉得作为创业者希望大家能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹，做品类的开创者，不要害怕失败，大不了再打工去。向创业者致敬。
