今天各大新闻头条最热的新闻就是“北京朝阳干警制服斯巴达勇士”，这热度一点也不比上周的“优衣库试衣间视频”低，不但刷爆了朋友圈和微信群，更是被人们津津乐道。上周新闻晨报记者问我，优衣库试衣间视频算不算事件营销，我说不算，那么斯巴达300勇士算事件营销吗？答案是算，但是这个事件营销是撞大运撞出来的，即没有倒霉的朝阳区警察介入，还几十个裸男走上北京街头最多算社交媒体上的一个热帖，而不能算事件营销。
那么什么是事件营销？我曾经在另外一篇文章提到过如何用网络热点打造事件营销（百度《芙蓉姐姐是怎么走红的？谈网络公关和事件营销》），事件营销必须符合四个要素：病毒产生、复制、裂变以及变异。
病毒产生：即事件营销的种子内容，可能是图片、视频、文字、段子，也可能是表情。
病毒复制：一定要产生大面积的主动复制行为，这里面包含媒体的复制和网民复制两种。
病毒裂变：在复制的过程自己中媒体主动报道参与，不断地产生系列话题和讨论。
病毒变异：意见领袖参与，病毒源裂变为全媒体表现形式，形成广受热议的社会话题。
病毒源的投放是大部分人会做的，但是并非所有投放在媒体的内容就能称为病毒，病毒只有满足可复制和扩散的前提才能称为病毒。这就是为什么大部分人拍个片子p个海报放到社交媒体上，动用很多资源去传播，却还是热不起来的缘故，因为这些内容不具备生命力，投放后就死掉了，自然扩散不开。
事件营销的评判标准有三个：1、是否形成社会广泛关注的热点话题？2、是否有大量传统媒体介入，并与网络媒体形成周而复始的推波助澜？3、是否有大量受众主动参与复制、传播话题，并且在此过程中产生病毒裂变效应，出现不同衍生话题的讨论和相关表现形式。
在此，我想强调的是，事件营销并不是方法概念，而是效果概念。事件营销是营销传播效果的一种体现，即某些传播内容在引发一定程度的社会反响以后，形成社会性的热点关注话题，也就是病毒的产生。而在病毒产生后，可以带来若干相关的话题衍升讨论，这就是我前面说到的病毒复制和裂变。当品牌需要的传播价值因为病毒最后的变异而演化为实质性的效益时，这种结果才可以被称之为事件营销，也可以叫做病毒营销。
甜心摇滚的“斯巴达勇士”事件，坦白来说，最初仅仅只是一个线下活动，如果没有北京警方的介入最多算社交媒体的热帖，在北京警方介入后，引发大面积的媒体报道和受众复合关注，并可能引发大家对商家营销界限的讨论，最终形成事件营销。正可谓我猜中了这个开头，却没有猜中这结局，可是亲，如果没有警方的倾情演出配合，哪里来的这火爆天的事件营销啊？
不过由于事出偶然，甜心摇滚的事件营销是“撞上”了，并非自己主动引导舆论，因此在媒体大面积爆炸的时候刻意隐去了品牌的名称，只说某甜品店，这极大的降低了品牌露出，我倒是建议公关部今天最应该做的事情就是“破罐子破摔”，让大家都知道这蠢事儿是甜心摇滚干的，然后再来个正大光明的致歉和改正书以及疯狂促销。
哪些是成功的事件营销呢？
长虹欧宝丽等离子电视上市，以“愤怒的BB”病毒视频为源头进行恐吓营销，创造电视眼的医学名词，并引发公众对少儿教育、国产动画片播出时间过长的抗议，以及传统媒体大幅度跟进，促使妈妈们关注电视机的选择，引发对等离子电视的抢购风潮（此项目由笔者亲自操刀）
淘宝第一美女：以图片电影和人物为带动塑造了鲜明的大学生网营销，引发媒体对淘宝店主的收入调查，以及形成粉丝经济为淘宝带入大量流量和粉丝群体。淘宝店主李叶称为网商代表、创业明星、并在接下去的几年频繁出现电视节目，对淘宝品牌带来持续的长尾效应（此项目由笔者亲自操刀）
美兰湖中花园：以网络红人二月丫头作为典型业主购房个案声讨上海房产限购政策，引爆整个房地产圈，任志强等房产大佬悉数参与辩论，律师、经济学家、作家等若干精英人群全部参与，传统媒体先后录制专题、访谈、调查问卷、封面报道给予关注，并撬动彭博社等外媒的跟进报道探讨中国经济格局。（此项目由笔者亲自操刀）
综上，事件营销必须要引发受众和媒体的主动参与，并且产生系列复制、裂变、变异行为，甚至对社会和某一种现象有集中讨论，带来大范围的品牌效应，这才能称之为事件营销，否则只能算热帖。Uber的系列线下活动，有些产生了大面积的变异，人们不仅仅是传播他的奇葩营销路数，更多的是讨论uber 现象，这是一个又一个热帖堆积起来的事件营销。当然，在这些全国各地开花的活动中，实际上也有大量活动沉沦不为人知。小红书的猛男快递一夜间刷爆朋友圈，但是没有引发大面积的讨论和跟进，因此也只能算热体不能算事件营销。
此外，不是所有的眼球就等于事件营销，既然是偏正短语落点在营销上，需要先考虑商业价值。即使有些事情符合事件营销的规律，但是不具备商业价值，也不能算事件营销，比如优衣库视频，因为没有商业策划，不存在营销，就只是事件，而不是事件营销。
本文作者：上海莱媒公关创始人 吴娟 转载请注明出处
