上周最热的几个新闻：1、王林持续报道；2、凤姐签约凤凰新闻客户端主笔；3、万达百货关店被痛骂；4、万科豪华慈善车队打人；5、优衣库试衣间视频……所有热门事件的背后，到扯出一个问题：这新闻这么火，xx品牌得出名了！
王林一下子从精英神坛上掉下来所有得屌丝都认识了；凤姐和凤凰新闻客户端还真说不上谁借谁得名，表面上看起来凤凰占的便宜更大一点，实际上凤姐也依靠这一主笔身份咸鱼翻身美誉度上涨不少；以前只知道万达商场，现在还真的知道原来王思聪他爹还经营万达百货；试衣间视频让无数人知道优衣库甚至特地奔赴三里屯店考察；万科的一封致歉信让全国人民都知道万科还是蛮袒护业主的，成都分公司每年搞的援藏活动不错……
瞧，不管好名，还是坏名，至少在一个媒体大范围聚焦的事件中，相关的人和事情曝光度达到空前高涨，在一定程度上来说，还真是省了一笔广告费。几年以前，归真堂第一次提交ipo申请的时候，时逢新浪微博刚成为精英和屌丝的共同装逼场所，大家为了彰显自己的态度，纷纷唾骂归真堂，归真堂上市的事情瞬间被搅黄，但《销售与市场》杂志随后有编辑找我约稿让我写一篇关于争议营销的文章，他说归真堂虽然没上得了市，但是销量暴涨啊，至少那些白天在微博上围攻归真堂的人，转头间就去了药房买归真堂的产品，“至少看来归真堂的熊胆是真的啊”，他们这么说。所以，大家困惑了，到底是出好名重要，还是只要出名就行？
其实在当年的那篇文章中，刚刚蹿红的凤姐是被我作为典型失败对象来评价的。当时我认为争议营销在一定程度上可取，但是要能够成功“转型”或者兑现商业价值。凤姐虽然靠离奇的征婚条件以及让人三观不正的自我评价蹿红，可是缺乏商业价值，空有恶名，因此很难咸鱼翻身。没想到几年过去，凤姐终于找到了翻身机会。这似乎也印证了我那篇文章里的另外一个观点：禁得起谩骂屹立不倒终能熬成女神。
“真心觉得写得挺好”，“明明可以靠脸吃饭偏要靠文采”。我的朋友圈里，不止一个人发出类似的评论。其实凤姐文章写得只能算一般，不过敢写，敢说，笔风泼辣（没写错别字，就是笔风，在这点上，我其实挺凤姐的。嘻嘻。）只不过凤凰新闻客户端主笔的身份，与公众脑中那个喜欢看《知音》、《故事会》的凤姐形成了强烈反差。在大家都认为你只能那样的时候，忽然发现其实你也能这样，于是你就很了不起了。就像，就像，徐静蕾因为能写博客，就被誉为演艺圈第一才女一样。因为大家常识中都认为演员要么卖脸要么卖身，如果还能看书，还能写汉字，可不就才女了吗？
事实上，在能人辈出，信息过剩的互联网上，抑或媒体上。想要出位的个人和一文不名的屌丝品牌都太多了！他们太想太想红了。但是这又太难太难了。于是，为了博出位，不得不剑走偏锋，靠一些有争议性的话题，甚至完全去挑战大众认知，而获得眼球，这就是传说中的争议营销。品牌毕竟考虑得更长久，不太敢明目张胆乱来，要么就是靠创始人或者员工出来惹点口水算了。因此，在争议营销的路上，似乎从个人出位到构建品牌，这条路，更容易。
韩寒与著名文学家白烨的博客骂战成就了他的第一次社会品牌树立。韩寒因新概念作文大赛而绽露头角，但是却仅仅作为少年作家在同龄人中拥有小范围的知名度，他真正成为社会大众名人无疑是2006年新浪博客元年时代的产物。那个时候，网民们厌倦了传统的单一信息说教模式，正为横空出世的博客这一互联网产品能充分发挥自己的话语权而兴奋不已，韩寒的口爆粗口挑战权威行为，无疑为网民们的“反权威”心态注入了一支兴奋剂，获得无数支持者。此后韩寒以博客为战场，一路高歌猛进，骂党骂政府骂名人，终于骂上时代周刊封面。之后转型做自媒体、拍电影、开餐馆……所以，韩寒用“争议营销”打了一次漂亮的阵营分化战。
“比我漂亮的人没我聪明，比我聪明的人没我漂亮。”猫扑女神杨冰阳成名于猫扑社区，混迹于天涯、腾讯等诸多门户论坛，是无数宅男心目中的女神。她敢说、敢骂、敢受争议，人气日渐高涨，最后在诸多的争议声中华丽转型，成为著名的情感作家、主持人、模特。
从他们身上，可以看出争议营销的第一个要点：出格，不走寻常路。
而争议营销的第二个要点是：持续、能承受争议，并知道把握机会转型。郭敬明从出道以来就被大家扣上了“抄袭大师”的帽子，但他经得起别人给予的争议性，在人气最高涨的时候，成功转型为商人以及现在的导演。“不管别人怎么骂，我不在乎”。郭敬明从来不在乎别人说他抄袭，这种自我的态度，也深得年轻粉丝的喜爱，毕竟市场是最好的试金石。
而凭借另类个性成名的网络作家木子美也是如此。在《遗情书》事件之后，很多人都疑问木子美已经被打到了18层地狱，和竹影青瞳、流氓燕等一系列同期出名的网络红人一样销声匿迹了。而新浪微博的出现救了木子美。如果说当初被封杀是因为中国网民还有节操的话，在社交媒体泛滥的今天，木子美那点事儿又算什么？于是，木子美靠一篇中国各省男人床评起家卷土杀回来，这期间不管多少人谩骂她不要脸，她都无视，持续和自己的粉丝聊性话题，秀身材，最终靠微博卖了一本又一本新书，还是团结了一大批自己的粉丝。
芙蓉姐姐被骂多年，也能靠一组成功瘦身后的美照成为励志女王。还有什么不能转型呢？既然终于能够成为女神，当初泼在身上那点口水算什么？难怪范爷可以昂首挺胸地说：“我禁得住多大的诋毁就能担得起多少赞美”。范爷的演技、爱情一直是大众关注的焦点对象，从最早的“上位”到现如今的“毯星”，哪怕是找到了真爱，也被人们戏剧性的讽刺为“背地里炒作”。但尽管如此，范冰冰从未在这些漫骂声中屈服，反而巧妙的运用“争议”带来的关注度和人气，最终坐上国内身价最高女艺人的宝座。既然这样，那就让口水来得更猛烈一些吧！
纵观这些成功转型的网络红人，不难发现她们身上都具有某些共同点，比如，都具有话题性，可以引发大众的关注；有真才实学，符合部分人的需求，自身有令别人信服的资本；而她们的心理素质也极强，可以承受争议下的诋毁和谩骂。
随着互联网的发展，争议营销也逐渐从个人转向企业，从这些网红以及名人的个人争议营销里，对企业的争议营销也有着很多启示。首先，作为一个企业或一个品牌，自身的产品一定要具有过硬的社会竞争力，能够被消费者认可和接受，并根据市场以及消费者的需求，可以不断的升级和创新。其次在打造品牌或产品的知名度上，营销创意可以出奇，但绝对不可以出德。如果一个企业或品牌不小心做出了有悖社会、大众所能够接受的底线和边界的事情，那么这个企业或品牌一定要及时认清舆论以及敏感话题的发展方向，并作出果断抉择，如果需要认错，则应当赶在第一时间，而不是一味的逃避“指责”，当断不断带来的不是骑虎难下，而是最终可能性的全军覆没。
最后再说一句，个人或企业的争议营销都可以说是如履薄冰，需要当事人和企业把握好这当中的“度”。
本文作者：上海莱媒公关创始人 吴娟 转载请注明出处
