“猫狗大战”渐升级：阿里、京东如何抢夺下个风口？

阿里巴巴集团创始人马云

以下为文章全文：

今年4月底，中国电子商务公司阿里巴巴集团创始人马云亲自出马，向亚洲最大服装制造商Fast Retailing的掌门人柳井正（Tadashi Yanai）展开游说。

此前不久，Fast Retailing旗下知名服装品牌优衣库（Uniqlo）开始在阿里巴巴最大的竞争对手京东商城上面销售产品，而且销量相当火爆。据多位知情人士透露，马云及其团队当时向柳井正承诺，如果优衣库对阿里巴巴的平台“更加忠诚”，阿里巴巴会给优衣库旗舰店带来更多的流量和销售额。

从优衣库关闭京东商城旗舰店说起

今年7月，优衣库关闭了京东商城上面的旗舰店，给出的理由则是，进驻京东商城与其电子商务战略不相符。京东表示，优衣库一定是由于“与销售表现无关的事情”而关闭京东商城旗舰店的，因为这个品牌的需求十分强劲。优衣库则拒绝对此做出进一步评论。

争夺优衣库的拉锯战充分表明，中国电子商务公司在这个世界上最大的在线零售市场的竞争正愈演愈烈。去年，中国电子商务市场的总交易额达到人民币2.82万亿元（约合4410亿美元）。

在过去几个月里，阿里巴巴和其他购物网站一直试图与知名品牌签订独家销售合同，或是成为他们的新品发布平台，他们要求各自平台上的厂商必须提供大幅折扣，而且还在接受媒体采访和讲话时相互攻击。

很显然，阿里巴巴已经是中国电商市场当仁不让的领导者，在中国所有在线购物交易中，大概80%是在阿里巴巴的平台上完成的。阿里巴巴旗下在线购物平台淘宝网正在进一步巩固这种主导地位。淘宝网上面的商家总数达到800万左右，其中许多还是由个人运营。京东商城旗下在线购物平台拍拍网规模则要小得多，而且也没有披露准确的商家数量。

阿里巴巴旗下天猫商城与京东商城之间的差距日渐缩小

根据艾瑞咨询的数据，在这一发展最快的细分市场（包括了阿里巴巴旗下淘宝网等大型在线平台和商城的销售额），2015年第一季度阿里巴巴的份额达到58.6%，大概是去年同期的两倍，而京东商城的市场份额也从去年同期的19.2%攀升至22.8%。

阿里巴巴表示，在截至3月份的上一财年，该集团旗下所有零售网站的交易总额达到人民币2.44万亿元，超过了排名后五位的电商平台交易额的总和。

阿里面临的压力日渐增大

但是，阿里巴巴也表示该集团面临的竞争压力日渐增大。越来越多的厂商正试图从中国庞大的电商市场分得一杯羹，纷纷建立起自己的细分市场——从中国最大的化妆品特卖网站聚美优品、时尚用品特卖网站唯品会，再到综合网上购物中心一号店（该网站已在7月份被沃尔玛全资收购）。

阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信（Joseph Tsai）在接受媒体采访时表示，激烈的竞争“也是这个行业本身的性质使然，只是在中国更甚。这一市场的规模非常大，最终胜出的潜在回报也极具诱惑力，所以大量创业者以及支持他们的资金都纷纷进入这一市场。”

随着中国经济增速开始放缓，这一市场的竞争变得更加激烈。阿里巴巴上周三发布了第二季度财报，由于面临市场日益饱和、向移动端转型等问题的挑战，以及该公司所说的“某些一次性项目”，它在当季的营收为32.6亿美元，不及分析师预期。

“猫狗大战”不断升级

阿里巴巴与京东商城之间的较量也最为激烈，在中国国内还被戏称为“猫狗大战”——猫和狗分别是淘宝网和京东商城的吉祥物。

上周，阿里巴巴向京东商城实力最为强大的一个领域——电子产品——发起攻击，以大约45亿美元的投资换取了中国电子产品零售商苏宁集团20%股份。

阿里巴巴最近几个月还与超过160个品牌签订了合作协议，该公司预计这些协议将在明年给旗下购物商城创造超过人民币300亿元的交易额。至少已有20个品牌和零售商计划在天猫商城上独家销售他们的商品，其中就包括户外运动装备厂商Timberland和体育用品专卖店迪卡侬（Decathlon）。

京东商城CEO沈皓瑜说：“我们正在密切关注着阿里巴巴签订的独家销售协议，但我们并不认为这样做符合一些品牌的利益。”蔡崇信则表示，众多品牌之所以与阿里巴巴签订独家销售协议，是因为他们知道“我们可以推动其产品销量。”

两家公司之间的较量有时还演变成了“骂战”。去年，马云曾说京东商城“最终会成为悲剧”——他事后也为这一言论做出道歉。今年5月份，阿里巴巴零售平台业务总裁张建锋表示，“无论阿里巴巴做什么事情，京东都会立即仿效”——他是指阿里巴巴旨在开拓中国农村市场、海淘、云计算和互联网支付等领域的一些项目。

在京东北京总部的一间办公室，房间里挂满了红色横幅，包括一个上面写着“为了第一，战斗、战斗，战斗到底！”的横幅。

京东还以中国监管部门最近对电商网站假冒伪劣产品（困扰阿里巴巴和其他电商平台的问题）的打击大做文章，乘机攻击竞争对手：京东称该公司可以更有效地确保消费者在其网站上买到正品，部分原因是它自己管理库存。

今年7月份，京东创始人刘强东表示，对于“看重正品和质量的消费者来说，京东就是他们首选的中国在线购物平台。”有些人将刘强东的这番话看作是拐弯抹角地嘲讽阿里巴巴。

与品牌签订独家销售协议

与阿里巴巴不同的是，京东商城会直接从供应商那里购买商品，然后将它们直接卖给消费者。另外，京东商城旗下还有一个第三方平台，可允许品牌自销产品，然后向京东商城支付佣金。阿里巴巴并不直接销售产品，只是将买卖双方连接起来，通过广告以及它提供给数百万卖家的服务赚钱。

据一家意大利高端品牌的商业顾问介绍，该品牌之所以选择在京东商城而非天猫商城上开店，是因为京东向他们提供了一份书面保证书，承诺会将假冒该公司两个品牌的所欲假冒伪劣产品清除出京东商城。京东商城表示，它会保护品牌的知识产权，无论该品牌是否已在京东商城开店。

阿里巴巴最吸引品牌的地方在于，旗下网站可以给品牌带来巨大的销售额。今年早些时候，阿里巴巴说服瑞典户外品牌北极狐（Fjallraven）在天猫商城上独家销售产品，而阿里巴巴则保证会给北极狐天猫旗舰店带来更多流量。北极狐此前一直在京东商城及中国其他网站上开店。

北极狐母公司飞耐时户外用品公司中国区总经理林明稳表示，“我们拥有了一些更好的条件”，比如说在天猫商城上的位置更好，广告费率也降低了。林明稳还称，他预计今年北极狐在中国的在线销售额同比将增长5倍。

林明稳透露，在双方达成独家销售协议之前，北极狐在天猫商城上的产品定价便低于中国其他网站，而更低的定价为的就是能参加天猫商城的大促。他说，随着北极狐与天猫签订了独家销售协议，该品牌在产品定价上具有了更大的灵活性。

阿里巴巴表示，该公司并没有制订相关政策，要求在天猫商城开店的品牌的产品价格必须低于在其他电商平台的定价。