专栏观察

小黄人这步棋,vivo怎么下?

9月13日《小黄人大眼萌》在国内首映,vivo、Uber也跟着凑起了热闹。12、13日两天,在世贸天阶,vivo联手Uber邀请大家与小黄人手机图标合影。只要上传照片上传照片至微博并@Uber优步北京@vivo智能手机,现场获得活动参与代码,在指定时间打开Uber输入,即有机会赢取小黄人神秘首映礼邀请函。

 

 

夏末秋初的凉爽日,却被小黄人“搅黄”了,“小黄人黄”(Minion Yellow)甚至还被定为2015年的流行色。

 

 

凭借着讨喜的性格、呆萌的造型、满满的正能量,小黄人萌倒了全球粉丝,身价一路上涨。五年前小黄人只是《卑鄙的我》的边角料,一年前小黄人就与主人平分秋色了,而今年小黄人成为影片《小黄人大眼萌》唯一的主角,完成了屌丝向主流的逆袭


随着《小黄人大眼萌》的热映,小黄人也成为最热金主,招揽了一批国际品牌的合作和借势。亚马逊在北美地区推出小黄人快递,麦当劳大规模推出小黄人套餐及主题餐厅,Tic Tac糖推出香蕉味的小黄人限量版……

 

 

无厘头的是,vivo竟然让小黄人唱着嘻唰唰神曲,跳着广场舞进入大家的视线在联想请范冰冰,OPPO请李易峰、鹿晗、杨幂,美图请AngelaBaby的档口,vivo请小黄人代言有点“离经叛道”“大跌眼镜”的感觉。

 

 

但是如果回顾vivo以往的不走寻常路,就不难理解vivo此次的用心良苦,以及背后的野心。

 

 

周愔(ID:zhouyinshuo)认为,面对国内市场需求饱和、竞争同质化的市场环境,vivo等国产手机品牌不得不出海寻求新的增长点。然而海外市场的开拓难度不小,国际化品牌形象的树立也非一日之功。vivo期冀搭乘小黄人好莱坞的东风,达到事半功倍的效果。

 

 

接下来,就要看看小黄人这步棋,vivo怎么下?

好莱坞的小黄人,是颗好棋子

vivo是一个年轻的品牌,成立仅4年,但发展势头很猛。除去产品、技术、渠道等基本因素,与vivo高举高打、出其不意的营销风格不无关系。

 

 

过去的一年,是vivo品牌营销猛发力的一年。vivo的国内市场份额从一年前的第五名,跃升至今年的第三名(国产手机排名中仅次于华为和小米),2014年销量翻番

 

 

这一次,vivo又搞定了好莱坞,获得了卡通形象小黄人的元素授权,开启“乐翻天”似的品牌战役

 

 

vivo首先让小黄人保持原有呆萌的风格,请原著制作团队操刀,请原著导演配音。再融入中国年轻人喜欢的网络元素——搞怪、幽默、唱歌、舞蹈,以及具有广泛受众的神曲《嘻唰唰》。其包装风格与2015年《香蕉大眼萌 马上快乐》洗脑贺岁片相似:短片制作水平精良,具有原版动画电影自身的风格和特色,角色的动作、眼神、互动和音乐配合地恰到好处。

 

 

《香蕉大眼萌 马上快乐》曾在社交媒体走红,超过2亿人观看。不知道vivo版的小黄人中国最萌广场舞,能否像小苹果、江南style一样病毒式传播,成为2015神曲。

 

费力气搞定好莱坞、高投入打造神曲之后,vivo并不准备浪费小黄人的代言。小黄人广告片先是在泰国播出,又陆续在国内TVC、网络视频上线。同时,vivo 也展开了一系列品牌宣传,如3招搞定逗比女友,小黄人教你卖萌绝学等。vivo更是结合了自身产品特色,推出小黄人定制版“手品之美”vivo X5Pro。

 

 

vivo的国际棋盘

vivo邀请小黄人作代言人,虽有点不走寻常路,但确实是妙招。通过小黄人,vivo可以迅速建立海外的国际品牌形象。

 

早在品牌创立之初,vivo就定义自己是一个国际品牌。连vivo的名字也考虑到国际受众的接受程度,vivo源于古拉丁语,寓意活力及对伟大事物的敬意。在品牌建设的初期阶段,vivo选择先在国内站稳脚跟,集中精力打造品牌知名度、产品差异化。2014年,vivo正式开启国际化战略,目前已经在全球100多个国家注册,先后进入了泰国、印度、缅甸、印度尼西亚和马来西亚等亚洲国家。自6月份以来,vivo已经在海外连续召开了四场大型发布会。

 

 

在海外市场,vivo与其他国产手机品牌面临同样的难题,如何快速地建立在当地市场的品牌形象,且形象、生动地传递给当地消费者。

而来自好莱坞的小黄人,或许就能帮vivo一个大忙。

 

 

1、小黄人的呆萌形象全球通吃,缩小了文化差异

虽然观众几乎听不懂“小黄人语”,但小黄人呆萌的形象和举动,总能无障碍地将欢乐传递给每一个人。小黄人的受众无地域性,可以让不同国家、不同肤色、不同民族的受众快速接受vivo,扩大影响力。

 

 

2、小黄人在全球积累了大批粉丝,可以帮助vivo涨粉

《神偷奶爸2》上映前,环球影业就耗费了7500万美元安排小黄人在各种场合亮相。这一次,《小黄人大眼萌》的几个合作伙伴在广告和宣传上就为小黄人贡献了5.93亿美元,让小黄人占领全世界。《小黄人大眼萌》预计将在26个海外地区上映,目前已在全球收获了9.12亿美元。

 

 

3、小黄人成为时尚圈、艺术界的流行符号,增强了vivo的时尚感

 

 

贝克汉姆为了讨女儿欢心,在手臂上文了个小黄人;伦敦全球首映礼上,为电影配音的奥斯卡影后桑德拉·布洛克脚踩着一双“大眼睛”黄色高跟鞋亮相;英国版《Vogue》让小黄人登上了杂志封面;小黄人“山寨”蒙娜丽莎的油画装扮出现在街转角的涂鸦墙上……

 

 

小黄人影响到的时尚年轻人,正是vivo瞄准的目标人群。请小黄人代言,既满足了vivo原有年轻用户个性化的时尚潮流需求,又为vivo拓展了潜在用户。

 

 

4、vivo再次和国际知名品牌站在一个阵营

 

 

2015年2月,vivo、宝马、可口可乐成为“朋友圈信息流广告”的第一批广告主。vivo同这两个国际知名品牌同时曝光、传播、被热议,为vivo国际化品牌形象的打造做好了铺垫。

 

 

如果说朋友圈广告是vivo品牌国际化的第一个节点,那么小黄人代言则是第二个节点。这一次,vivo再次和麦当劳、亚马逊、金吉达等国际品牌站在同一战线,一起玩营销。小黄人代言vivo,肯定vivo品牌力的同时,也提升了vivo的国际感。

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