全世界的首富们都爱投媒体,默多克买了《纽约时报》,马化腾的腾讯投了财新,王健林有《华夏时报》,马云的阿里入股了第一财经、华西都市报等,图的不是金钱回报,图的是话语权。
阿里和湖南卫视联合投资的自营跨境电商平台嗨淘全球,是真生意。这是湖南台的一大步,从信息到交易,从娱乐到电商,从电视到移动app,小马过河,有险滩有激流,成功过岸,就能尽享风光迤逦。
10月29日,刚刚上线不到两个月的嗨淘全球,宣布抢先进入双十一大战。2015年是跨境电商元年,大小电商都在做,嗨淘全球此时入场,到底是打酱油还是新势力?
做自营叫板聚美优品
和阿里巴巴一样,嗨淘全球做的也是女人的生意。根据嗨淘全球总经理孙振坤介绍,“嗨淘全球”是一款定位于18-35岁女性用户的跨境进口电商APP,涵盖美妆、母婴两个品类的丰富商品。
其实,嗨淘全球并非电商领域的新玩家。2010年4月,湖南卫视和淘宝网共同出资1亿组建了“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”(以下简称“快乐淘宝”)。12月,公司旗下综合类电商网站“嗨淘网”上线。到了今年9月,“嗨淘全球”app上线。
嗨淘全球为什么选择了自营模式,其实跟孙振坤的经历有关。孙振坤刚刚成为父亲,早在太太怀孕7个月的时候,就开始催促孙振坤买奶粉。找人到国外代购的时候遭遇了奶粉限购,太太很不高兴,叫他“链子王”,关键时刻掉链子。“海淘是个血泪史。”孙振坤说。就算没有限购,也有语言障碍、产品真假不辩、物流快递太慢等痛点。
但是,海淘的需求却很旺盛,《2014跨境电商调查分析报告》显示,预计到2018年,中国的“海淘族”人数将达到3560万,“海淘”规模将达到1万亿元。
孙振坤意识到,自营跨境电商机会很大。统计显示,跨境电商近半交易额发生在化妆品领域,韩妆占据了跨境化妆品交易的半壁江山。除了化妆品,就是奶粉等母婴领域店商品,购买这些产品的消费群体以年轻女性为主。
而且,湖南卫视的观众、阿里巴巴的剁手党,也是以女性为主,如此一来,嗨淘全球做母婴和美妆显然最合适,切口小,市场大,而且也能充分释放既有的用户优势。
做美妆、做母婴,孙振坤的对标对象是聚美优品。论名气,嗨淘全球刚上线,还比不上聚美优品,论交易量,刚上线一个月的嗨淘全球可能也不是对手。但是,新玩家嗨淘全球来势汹汹,承诺双十一的售价,一定会低于聚美优品。
这不是孙振坤第一次叫板聚美优品,上一次是两年前,孙的公司发布了一个抵制假化妆品的微博,聚美优品的陈欧认为自己是靶子,还给孙振坤发了条短信,警示后者“竞争要有底线”。
底线另说,孙振坤有的是底气,那就是嗨淘全球采取的是自营模式+品牌授权,这样才能保证正品行货。“嗨淘全球”韩流馆的37个韩妆品牌,全都获得了品牌方官方授权或者品牌方指定经销商官方授权,在原有的韩国美妆基础上,嗨淘全球又进入了韩国服饰领域。
10月29日,嗨淘全球新增的欧洲馆也宣布开馆,来自荷兰,专注于女性美妆、护肤和婴童类产品开发的零售企业Care Invest Trading BV率先与嗨淘全球达成战略合作,该公司旗下的商品即将在嗨淘全球全线上架。
手中有货,心中不慌,拿到品牌商的授权,孙振坤手里就拿住了一张好牌。
媒体导流
如果说,只是做自营,那就显不出湖南卫视的基因。与其他跨境电商不一样,嗨淘全球最有特色的其实是媒体电商的属性,那就是靠娱乐、靠电视节目、靠自制内容来给嗨淘全球导流,吸引和留存用户。
作为嗨淘全球总经理,孙振坤原本就电视人出身,曾担任湖南卫视《入世中国》制片人和《还珠格格3-天上人间》策划人,甚至还一度成为了湖南卫视总编室外宣科负责人。
做节目玩娱乐一直就是孙振坤的优势,因此,伴随嗨淘全球的有个电视节目,叫《越淘越开心》,这是湖南卫视的大型外景淘物时尚真人秀节目,每期节目长度约60分钟,全国收视排名同时段前三名。
这款节目曾被湖南卫视前台长欧阳常林视为一次颠覆,内容是引擎,目的是电商,优质的节目成为了嗨淘全球最大的流量来源,节目上出现的产品,都可以额在嗨淘全球找到。而除了这款综合类的节目,在嗨淘全球的app上,还将针对性的推出韩流资讯及互动直播栏目。
而在嗨淘全球发力母婴领域之后,公益类节目《育儿百家谈》也同步上线。母婴用品的消费群体都是年轻父母,都是第一次当父母,困惑不少,这款节目就是为其答疑解惑。
除了节目,曾经参与打造过超人气偶像剧《还珠格格》的孙振坤,当然懂得娱乐明星的号召力和粉丝经济的威力,而湖南卫视最不缺的就是明显资源。
靠山吃山,靠水吃水,湖南台娱乐资源丰富,嗨淘全球当然不缺明星刷脸,因此,“嗨淘全球”将不定时邀请韩国明星,在线为粉丝推荐韩国本土的品牌美妆。作为中国第一娱乐卫视,湖南卫视最不缺的就是各种韩国明星资源,10月29日,《蓝色生死恋》的韩彩英,《新妓生传》的林秀音,长腿欧巴安宝炫都来为嗨淘全球站台吆喝。
明星站台,第一能够把明星粉丝转化为忠诚用户,第二,明星的号召力,其实也是给产品品质做背书,没有明星敢为假冒伪劣产品站台代言。
阿里系撑腰
湖南台能给嗨淘全球导流,刷明星脸,阿里系的入股有什么意义?
第一,品牌资源。对于所有的跨境电商来说,品牌资源都是第一位的。孙振坤知道这一点,其他电商平台也知道。当当网、京东、聚美优品,都曾因为授权问题被品牌打过脸。嗨淘全球作为跨境电商的新手,势能上还欠火候,要和品牌商谈合作,有了阿里和湖南台的双重加持,谈起授权就会得心应手很多。
第二,流量入口。作为平台的天猫和淘宝,流量巨大,作为阿里的干儿子,嗨淘全球能拿到阿里的流量倾斜。而对于阿里来说,过去淘宝扶持淘品牌,因为淘品牌壮大了,淘宝才能可持续,而现在天猫在力推跨境电商,多扶持点好选手,阿里的跨境电商才能更加强大。
第三,生态资源。阿里已经是大生态,物流有菜鸟,又和国外物流快递公司邮政有合作,支付有支付宝,用户多,流量大,因此,身为轻量级选手的垂直跨境电商,嗨淘全球能够融入阿里大生态,踩着阿里铺好的台阶往上走,省力也省心。而且,跨境电商相对国内电商,更为复杂,如果有一个大平台搭好基础设施,嗨淘全球的包袱小,竞争起来身段才更灵活。
得到了阿里和芒果台加持的嗨淘全球,有了天时地利,往前能够走多远,靠得还是团队的格局、心力和执行,做好了,媒体转型就有个闪亮的新典范,媒体电商就有了张新名片。