互联网电视虽已是公认的红海，但想往里扎的品牌还不少。据了解，11月更是将有大戏开始上演，除了今年刚进入的暴风、风行要发布电视新品之外，康佳前总裁刘丹开始创业将推出自己的梦牌电视。而TCL集团原副总裁则拒绝了乐视贾跃亭的邀请，也要另起炉灶杀入互联网电视阵营。屈指一数，今年以视频运营和内容身份进入这一行业的新品牌，包括微鲸、风行、PPTV、优酷土豆就有4个。
这么多电视品牌的进入让用户有了更多的选择原本是利好消息，但对于如今辨识度高又极为聪明的用户而言并不好骗。目前，打开互联网电视里面会有丰富的内容，包括游戏、视频、电商、教育等五花八门，这些新进入者也欲在内容和应用上做文章，想要获得收益，一些应用如视频已经开始收费，例如，很多互联网电视公司以“与院线同步大片”来吸引用户付费影片，但这些影片实则已在电影院上映半个月。对于年轻用户来说，观看大片首选是电影院，其次会想办法在互联网上找到免费的内容，别忘了，这些早已通过“手机、平板”为主来消耗时间的年轻群体，你让他在电视上“消费”不是动动嘴皮子就可以的。
一位智能硬件从业者这样看互联网电视，他认为，电视行业近3年从产品上革新较快，但对于一个耐用品，电视机换机周期至少是5年，而这些完全复制PC、手机上的电视应用又很难对用户有足够的吸引力。电视内容的付费还需要长时间的培养。
随着一批新品牌电视的进入，新的一场厮杀大战在所难免。品牌厮杀之后是用户还是品牌得利?结果却是两败俱伤，低价换来的是企业亏损，用户产品体验下降。
一切从乐视小米说起
传统电视品牌通过10年的时间运用擅长的价格、营销手段战胜了国外彩电品牌，过了五六年平静日子。随着3年前乐视、小米用低价、互联网思维方式的搅局，让往日平静的湖水再起波澜。40寸电视1799元、47寸2999元、60寸4999元……价格的厮杀让原本仅有微薄利润的电视机没了利润甚至是亏本。乐视的进入便以“不靠硬件靠内容赚钱”的玩法直击了传统电视的软肋。让持续了20多年靠卖电视赚钱的传统电视品牌一下子乱了阵脚，在乐视、小米以低价方式和颠覆的口号摆下阵势时，曾让传统电视品牌感到惊慌。创维集团总裁杨东文曾私下表示，“他们下一步采取送电视的方式都有可能”。不过，从目前来看，乐视、小米并没有如此豪气。
“乐视、小米当初的障碍法确实让我们刚开始有些看不懂，但他们的玩法我们也可以复制。”创维一位市场营销负责人向搜狐科技表示。最后来看，低价、秒杀、众筹，玩生态已不是小米、乐视的专属，这一切都已被传统电视品牌所复制。为了应对乐视、小米，创维旗下酷开、康佳旗下KKTV、TCL旗下芒果爱奇艺电视、长虹旗下CHIQ品牌都成为其互联网子品牌。“互联网子品牌通过线上销售除了可以压低价格与乐视、小米抗衡，另外也可以对原有公司的品牌价格形成保护。”奥维云网黑电事业总经理董敏表示。
此外，传统电视品牌成立了内容运营公司，如海信的海视云、创维的酷开、TCL投资的欢网，TCL多媒体原CEO郝义曾表示，互联网渗透客厅这块大屏是大势所趋，传统电视品牌如不抢先布局运营公司将会沦落为仅是电视的加工厂。
因此，“平台”的概念也出现在了传统电视字眼里，TCL董事长李东生对外透露，TCL围绕视频、教育、游戏、生活的四大垂直子生态实现了依据流量、内容分发及大数据分析等与合作伙伴的平台收益分成。
传统电视品牌也更喜欢用日活跃用户来证明自己是可以做到的。我们来对比一组公开的数据，TCL称其智能电视日均活跃用户数达到396.5万，创维称日均活跃用户约400万，海信称日均活跃用户接近500万。
很显然，在乐视、小米进入的3年时间里，传统电视企业的思维开始改变，战略随之变革。一位彩电行业人士如此评价，乐视、小米的搅局则推动了传统电视品牌至少10年的发展速度。
厮杀之后：品牌格局没变 业绩亏损 高层动荡
除了在台前的价格厮杀，台后则是互挖墙脚。以电视主要的操盘手来看，鹏博士旗下大麦科技总经理周柳青曾在康佳电视担任重要任职，小米副总裁戴青松是原创维副总裁、暴风电视CEO刘耀平原是创维彩电副总裁，优酷TV总经理苏文华原是创维酷开副总经理。此外，还有众多的公关、运营、供应链等职位，都让新品牌电视公司挖去了不少。
然而厮杀之后，传统电视品牌却相继陷入亏损。2015年前三季度，长虹亏损总额高达5亿元，TCL多媒体亏损2.38 亿元，康佳亏损8.52亿元。在这个时期，传统电视品牌高管出现频繁动荡，从去年创维彩电副总裁刘耀平离职，到康佳总裁一年三次换帅，TCL多媒体原CEO郝义离职，都与公司业绩下滑有关。
传统电视品牌处于转型的阵痛期，那么乐视、小米，还有那些新品牌电视已胜券在握了吗?
据乐视、小米公开的数据，乐视电视截止目前销售400万，小米到今年计划卖出100万台，加之去年30万台销量，截止今年年底将有130万台销量。另据奥维云网的数据显示，2015前三季度中国智能电视销售2376万台，乐视小米销量分别为180万台、75万台，占智能电视整体10.7%，很显然，乐视、小米虽然搅局三年，其发展速度并没有行业之前所期待的那么快。
从今年三季度，彩电一年的黄金销售期来开，IHS研究机构统计，2015年三季度，中国电视厂商的面板采购量开始急剧减少，同比下降6个百分点至1500万片面板。奥维数据显示，2015年三季度中国彩电市场零售量规模为1101万台，线上市场零售量规模为287万台，占比达26%。
“线上销售主要是互联网电视品牌，可以看到整体线上电视需求并不高。”一位彩电人士认为，今年中国彩电市场整体并没有增长的大环境下，企业对外公布的销售数据是否真实很难判断，但目前仍是“虚假的繁荣。”
在整体彩电市场规模需求下滑，价格下跌的趋势下，为何一批新品牌仍就乐此不疲还要进入呢?一个现象是，在一场场围绕智能、生态、变革等关键词和电视新品发布会预热之前，无论是新老电视品牌都获得了甜头，乐视对外提出的诸多概念，让其市值一直在创业板之首达到714亿。而一向估值较低的传统家电品牌重回资本的青睐，长虹、海信、创维曾在发布会之前股价一度涨停。
电视靠内容赢利仍很难 用户买单并不容易
乐视、小米的进入宛如撕开了原有电视机行业的一道口子，今年已出现了像微鲸、暴风、风行、PPTV、优酷等又一批新电视品牌的身影。
不难看到，这些新品牌的背后都代表着“视频”、“内容”的标签。微鲸背后是创始人黎瑞刚旗下华人文化基金的内容支撑，其投资并亲自参与了诸多战略型项目，例如上海滨江的文化地产项目梦中心、与美国梦工厂合资组建的东方梦工厂、与时代华纳合资设立旗舰影业，华人文化控股华人文化控股不久前在苏州宣布成立，投资人为阿里、腾讯、元禾控股等。风行背后则是中国互联网电视牌照商东方明珠。
另外，PPTV、优酷也都是视频运营和视频内容的大佬，优酷投入阿里怀抱后，内容资源和后续的投入自然不言而喻。
“互联网电视最终落脚点是视频内容，任何一家没有内容资源的电视机品牌日后都很难生存。”董敏认为。
酷开董事长王志国近日公开表示，酷开今后方向是做大屏运营平台，目前已经商务签约7000万。乐视曾对外公布，超极电视已获得千万开机广告商。
互联网电视期望内容变现。“电视机直播广告一年达到1500亿元，预计未来其中10%将转到智能电视端来，也就是将达到150亿元的规模。”中怡康黑电研究中心总经理彭显东表示。但他同时称，虽然现在许多彩电厂都在公布日均活跃用户数增长情况，但是智能电视的“用户养成比较慢”。目前还需解决的问题包括：一是针对智能电视的专门APP应用，还远少于手机;二是智能电视的交互方式有太多选择，却仍然不够便捷;三是电视支付不够便利;四是售后服务，还需变为售后指导。
“如果不卖出更多的电视，不提高电视用户的开机和使用频率，这一切都还是设想。”一位彩电企业认为。
