每年的11月，不仅是消费者的盛宴，更是电商们的战场，除了在自家线上不停的搞促销，打价格战，还在线下以各种不同的宣传或者说撕逼吸引着所有人的眼球，可是电商如此大规模的撕逼，其背后的原因究竟是什么呢？
我们先从去年看起，去年双11，无疑是极为重要的一年，作为上市之后的第一个双11，阿里无疑想得到一个完美的胜利，抢先出招，将“双11”注册成商标，这让各大电商有些措手不及，此举在营销上是一个先手，让消费者把目光转向自己，强调了“我的双11”这一概念，也让早已准备好双11宣传的其他各家一时慌了手脚。
老二京东第一个反应过来接招，避开了“双11”这个点，反而从阿里的软肋着手，当时阿里身陷假货风波，京东偷换概念成功，将淘宝的假货转移的天猫的“双11”上，用“瞎淘”讽刺淘宝，成功的向消费者灌输了京东正品的优势
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而作为小弟弟的苏宁也想刷一刷存在感，他们也选择了攻击电商界的龙头老大，祭出了当时最火爆的梗“妈妈再打我一次”把“首富”、快递劣势、抢拍、假货、评价机制和阿里的大肆宣传黑了个遍！这次的创意海报无疑是电商营销的经典案例，打击点精准，打击范围也广，又结合了时下的热门，啪啪啪痛打了阿里的脸，这几幅海报当初在微博上传播的特别广，也给苏宁带来了很多的人气，这种打击行业龙头的思路无疑是勇敢的，也让苏宁在之后得到了不小的收获。
双11过后，阿里的交易额定格在了571亿，3分钟破10亿，38分钟破百亿，京东销量比去年成功翻番，而苏宁易购销售额同比增幅487%，苏宁云店入驻商户销售额同比增长735%，销售额的增长带来的是企业的壮大，全电商行业当天市值总共增值了145亿元人民币。
这对于中国电商行业无疑是一个精彩的胜利，阿里成功造就了神话，5年时间从5000万到了571亿，带动多少人发家致富，京东和苏宁也得到了他们想要的，京东继续快速追赶和苏宁的转型，在跟随巨头前进的同时谋求发展，保存自己，这是企业的生存哲学。
但是电商行业生态恶化的现实还是摆在眼前，阿里的主要营收点天猫电器城，苏宁易购，京东、以及国美在线，其主营方向就是家用电器和智能终端，蛋糕就这么大，要分只能靠抢，这种现实催生出了疯狂的价格战，还有就是更加极端的撕逼式营销。
果不其然，而在一个月之后的双12，这三家公司又发起了一次电商界最著名的撕逼，阿里率先将淘宝APP首页的小图标更换为“真心便宜，不然是狗”的字样，暗指京东价格高；随即，京东在客户端回应“拒绝假货，不玩猫腻”，直击阿里的痛点——假货多。正当网友讨论“猫狗撕逼大战”时，苏宁易购正式加入战局，在客户端晒出“真比猫狗省”字样，同时wap端更新为“真比猫正，更比狗省”，突出苏宁易购正品的同时，还凸显了比天猫和京东便宜的优势。
这一次的竞争无疑是直接的，阿里吸取了双11只挨打没还手的教训主动出击，京东见招拆招，而苏宁又一次成为了那个终结比赛的人，这一次的撕逼在激烈程度上与双11差不多，但从这次开始，阿里真正将京东视为自己的对手，在营销、宣传战场上主动出击打压对手，而苏宁更是通过这几次对行业大佬的打压，提高了知名度和品牌价值慢慢在线上站稳了脚跟，利用自身强大的线下资源，逐渐可以在巨头角力中插得上手了。
而现在一年一度的双11又要到来了，近日，京东方面发布的一则信息正式打响了今年双11的“猫狗大战”。
而阿里方面也不甘示弱，回应了一个非常生动直观的例子：“鸡举报鸭占领了湖面”，还讽刺京东“喜欢碰瓷和炒茶”。“碰瓷”意指京东从2012年开始，几乎每年都会指责阿里强迫商家“二选一”，而“炒茶”则是指京东频繁拿刘强东与“奶茶妹妹”的爱情炒作，时不时上个头条。靠花边新闻博取消费者的注意。手段低俗，拿不上台面。
除了在线上的纠缠，两家还在线下搞起了“晚会PK”。先是阿里宣布和冯小刚导演合作，在湖南卫视举办“双11”晚会，继而京东又宣布，将在同一天的同一时间，在央视的综艺频道，联合“中国好声音”原班人马，联手打造京东11.11“京”喜夜大型竞歌晚会，无疑是要在线上线下都打一场硬仗，在营业额和收视率上来一场正面对决。
而此时已被阿里注资，成为天猫战略合作伙伴的苏宁也不是省油的灯，先是与阿里联手打响“平京战役”
之后网络上又冒出苏宁公司内部的标语，称苏宁在其公司内部张贴了一系列宣传语，就连员工食堂都变成了“干京东能量加油站”
11月4日更有网友拍到苏宁挑衅京东的一组画面，一排苏宁货运车从京东总部门口经过，上面还有“某东肯定贵，退了来苏宁”、“苏宁真低价，价高是狗”这样的字眼。
而在“京东”老板娘“奶茶妹妹”网曝怀孕，苏宁又发布了创意海报“老板要是真的强，头条何须老板娘” 质疑京东靠自家老板娘营销，是让女人“上战场”。
其实苏宁这一系列的举动在笔者看来确实有些上不得台面，颇有一些无赖的感觉，感觉只是自己过过嘴瘾，无论是公司内部的海报还是货车的宣传，颇有些阿Q精神。
双11即将到来，最后的答卷也将交出，谁能笑到最后还是未知之数，几家电商你来我往，赚足眼球，可是背后折射出的却是惨烈的竞争格局，究其原因，无外乎“生存”二字，今年8月初，阿里宣布入股苏宁，9月，京东宣布将与腾讯合作，建立社交电商平台“品商”。11月，阿里宣布“双11指挥部移师北京”，11月微信，手机QQ助攻京东连续11天购物狂欢表面上是三家公司在斗争，其实是四家公司在暗中发力，京东的快速增长让阿里颇有不安，苏宁希望靠阿里这艘大船成功完成从传统零售到线上线下一体的转型，而作为今年首次深度参与双11争夺的腾讯，则卯足了劲，带给了京东国内最强引流，想在电商这块分一杯羹，表面上的撕逼扯皮，已经掩盖不了下方的暗潮汹涌，今年的双11，恐怕会是史上竞争最为惨烈的一个。
这撕逼种种看似气势汹汹，可无论阿里，京东还是苏宁，心中都有着阵阵不安，天猫的一家独大能维持多久？京东迅猛追赶的背后亏损的压力还在继续，苏宁转型O2O的进程何时才能有进展，但是竞争的压力逼迫他们只能继续前进，巨头合作与打压对手，不是你死就是我活，商战何其残酷，撕逼又算什么？
而另一方面，电商撕逼其实这是紧跟当下的一个传播表现。互联网时代，文化多元化，传播环境也随之变得开放多元，传播内容自然也变得花样百出。而消费者对广告的态度变得越来越敏感，品牌想在传播上出奇制胜其实非常困难，必须要有能够吸引人眼球的东西，但限于现在的网络环境 ，其实并不容易，电商领域竞争激烈，同质化现象又比较严重，竞争可谓惨烈，自保尚且不易，更不要说在同行之中脱颖而出了，一样的货物，相似的价格，只有服务和宣传可以分出胜负，由此也就诞生了这些的撕逼广告语，也就成就了这几年的电商撕逼大战。掐架是假，求生才是本质，要想在这个大潮中保持自己不被别人所吞并，保持市场份额，保持关注度就显得尤为重要，你不撕，自有别人要来拉你，为了自保，只有撕逼，所以，别看电商毫无下限的撕逼，其实他们真的只是“用生命在撕逼”罢了。
本文作者：上海莱媒公关创始人 吴娟 转载请注明出处
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