【中国家电网讯】对于今年的双11，从表象来看，用“繁荣”二字描述最贴切不过。确切的说，今年双11的周期应该算的长一些，因为美的、格力主导的11.7品牌促销日，也可以称之为“抢双11”活动，节点就踩在了双11前夕，而且外界都认为11.7把双11反而映衬的更火爆。当然包括国美和苏宁的地方销售分公司、各地区域连锁五星电器、武汉工贸、安徽百大等也提前搞了“抢双11”活动。
美的一场11.7大促为线下提前抢双11做了表率
繁荣不仅是周期，还体现在销量上。首先美的11.7单日创造了50亿的全国销售记录，格力在广州、北京、海南等地也分别创造了过亿销售。据悉区域连锁武汉工贸在7号湖北全省当日销售2亿多。
更有意思的是几大电商平台。天猫宣告在11日凌晨12分28秒破了100亿，11日11时50分交易额突破571亿元。随即京东、苏宁、国美在线等电商也曝出惊人销售数据。
然而，双11刷爆了我们眼球和钱袋子的同时，是不是也该刷醒大家的脑袋?在这场厂商和消费者共同参与、已经有观点认为是“闹剧”的大促事件背后，存在的线上线下博弈、非理性的价格竞争、零售端暴露的弊端，以及对市场良性发展的影响，是该引起各界的“冷思考”了。
大促背后是一道生死选择题
可以说，如今的双11大促已经不是电商的独角戏了，线下渠道不仅开始在双11当天大促，在这之前也搞起了抢促。对现如今全渠道都参与电商促销节的现象，中国家电商业协会副秘书长吴咸建向中国家电网记者分析，“这对刺激市场、拉动消费更全面化，同时也是线上和线下渠道各自发展演变到不同阶段的表现。甚至今后每年双11这种大促会成为常态”。
那么同时，这场被认为是年底营销压轴大戏的促销活动，为什么今年会引起供应商、线下等多方的狂热?狂热背后又暴露了哪些行业矛盾和隐患?
业界普遍认为，经济增长进入新常态、家电消费市场需求萎缩、大家电等品类出现负增长、行业产能和库存压力等综合因素，是造成所有企业表面看似狂热搞促销、实际上屈于经营压力无奈主动出击的原因。
“现在是抢食时代，蛋糕越来越小，谁先抢谁抢的多谁就活的好”，吴咸建认为，现在是家电零售市场的“撞墙期”，大家都非常吃力，但都在拼耐力。抢，会有一堆问题;不抢，更加有一堆问题。
零点12分钟，天猫的百亿销售额被认为看起来诡异
事实上，无论是渠道商国美今年搞的9.17内购会，或是工厂美的、格力搞的11.7全国直销，都是在抢市场，提前透支市场需求，以价换量。记者在近期一些家电企业的营销开盘会上就普遍听到了这样的观点，工厂们认为，在市场下行、由增量市场变为存量市场的当前，稳住规模甚至把规模搞上去非常关键。做上去了，就活，做不上去，就死。这也是导致今年整个行业上下游都出现非理性价格竞争的原因。
某大连锁之一的一位内部人士就认为，市场好的时候，大家抢的是利润，市场差的时候抢的就是生意。虽然11.7或者双11单日销售爆发，但作为企业更希望细水长流。一天狂卖几十亿，对销售、售后、配送安装等各个环节带来的压力很大，很多一线员工连轴转，很辛苦。
大促的水分和含金量几何
那么，这些疯狂的大促本身、以及惊爆眼球的销售数字背后，又有多少含金量和水分?
在11月10日晚上天猫那场堪比“春晚”的双11晚会持续到零点后，天猫就陆续播报了销售数据，零点12分销售额已破百亿。在吴咸建看来，双11还是有可能破销售记录，但这个100亿很诡异，它的真实性有待考证。
而据中国家电网了解，在双11这场大促中，电商平台“刷单”的现象仍然不可避免。除了“刷单”，今年更是惊爆上游供应商的“过单”现象。虽然很多主流品牌在电商平台的参与度比去年还高，但有业内人爆料，在双11，工厂给各地业务员下任务，让各地小门店去网上批量进货。
此外，像11.7这种厂家全国直销日创造的数十亿销售额，应该怎么看待它的含金量?对此，广东威博电器总经理张玉敏向中国家电网分享了他的理性思考。据张玉敏介绍，一般工厂在一天内搞全国直销活动日，需要对日常的销售(量)进行囤积。比如平时一件商品卖1900元，在促销日当天卖1100元，那么工厂会要求分公司业务员、代理商等全部参与进来，提前发宣传页传播促销信心，将囤积的1-2个月的销售集中在那天爆发。
“其实作为美的这样的大集团企业，正常一天销售也要4-5个亿，囤积一个星期或者10天也就凑够了(促销日当天的总销售额)”，分析美的创造的50亿销售，张玉敏客观认为，其中有20%-30%的消费者是凑热闹的，50亿中真正能带动的消费人群可能有10%-20%，剩下的都是囤积销售额。
“但作为美的，做这么大一场活动的目的还是造人气”，张玉敏认为美的有三个收获：一是销量的提升肯定是必然的，二是有力的推动了品牌的传播，三是对于包括分公司、代理商、零售商在内的内部这条利益链而言调动了他们的信心。
反过来再冷思考一下双11这场繁荣，从天猫最先宣布搞双11晚会到京东临门一脚也及时搞了一场双11晚会，再到苏宁讽刺京东无计可施要靠老板娘博眼球，再到国美嘲笑苏宁去对手门口示威是模仿自己。整个过程都无比喧嚣。还有11.7期间，格力在美的对门租个场地搞促销，挑衅味浓烈。
而吴咸建认为，通过双11前后可以看到，整个市场营销已经进入了一种死胡同，到了触及底线的非理性阶段了。更确切的说，厂商已经黔驴技穷了。
苏宁喊话京东，却透出无底线的炒作
线上就是左口袋换右口袋
有一个特别之处，在双11整个前后，美的为11.7线下促销下了大工夫、投入了更多的资源，相反在电商上就会此消彼长。记者获得的11日凌晨1：30分天猫大家电销售排名中，前10名无美的。
虽然这是特定时间出现的特定现象，但不难看出，在双11期间，线下和线上的投入上，美的是有博弈的过程的。
实际上从电商刚火爆起来对线下造成恐慌，到现在工厂和线下慢慢适应电商带来的影响，一直都伴随着博弈的过程。在渠道的演进过程中，大部分家电企业也对电商和传统线下渠道的厉害关系心里有谱了。
一张图清晰说明电商渠道品牌集中度凸显
张玉敏告诉记者，他相信电商是未来的方向，但现阶段电商有点不讲道理。“作为新兴的渠道，按常规我们一般都应该称之为蓝海，但很多企业进入后发现进的是红海。我对这种渠道变革抱以冷眼观察的态度”。张玉敏说
中国家电网记者了解到，目前大部分家电企业对线上、线下依然采取区隔措施。从贡献度来说，传统渠道依然是“命根子”，这尤其在很多二三线企业中有此共识。所以有很多企业对电商的投入进度非常迟缓，因为大部分企业认为，电商对线下渠道的影响有可能是无法估量的，即使有所布局，现阶段在电商系统基本是亏损状态。
另外，在过去大连锁渠道主导的时期，家电企业备受进场费、促销费、佣金等各种“苛捐杂税”的困扰，为渠道所捆绑。而电商发展到现阶段，有观点认为并未看到电商作为渠道的先进性，而是也发展成为传统渠道套路的一种。
中国家电网记者近期也从一些厂家处了解到，现在各个电商平台收取的引流费、促销费、扣点等加在一起也相当于过去大连锁时期的程度了。
“比如双11，大家其实都在一场闹剧里。工厂能赚几个钱?实际上线上的运营成本已经很高了”，吴咸建也向记者对比，比如工厂到门店的物流属于集约型的，而电商的物流是零单，零单成本较高。
对于电商，美国某热水器企业的一位老总一语中的，他认为，“电商基本上就是左口袋换右口袋”。
当然也看到，伴随整体消费市场下行和需求萎缩，现阶段电商的增长已经过了猛增阶段，增长幅度开始明显趋缓。在整个零售市场，线上线下各自分割市场蛋糕，但线下整体依然占据大部分市场份额。同时，随着主流品牌对电商投入深入化，电商平台的品牌集中度也越趋于明显，对于整个行业而言，电商将加剧行业品牌集中度进一步提高。
吴咸建认为，是电商必死还是实体必死，如今看来脉络反而更清晰了，两者都不会死，电商发展到一定阶段也会触及到天花板，实体也越来越懂得怎么化解电商造成的压力。
“未来，(工厂)谁能将渠道利益平衡好，谁的渠道增值就体现的好，市场稳定性会更好。如果平衡不好，找不到渠道系统盈利模式的塑造，有些工厂有可能就死在这个因素上”，最后，吴咸建给企业如此提醒道。(记者 明彦华)
