刚刚落下帷幕的“双11”购物狂欢节，天猫创下多项世界纪录，其中仅坚果就卖出650多万公斤。数据统计，天猫每卖出2.5袋坚果就有1袋来自三只松鼠。
这家坐落于内陆小城芜湖的电商企业，其店铺双11当天迎来了800多万访客，产生了300多万笔订单，平均一秒就卖出160袋坚果，销售额更是达到了2.66亿元，这家成立于2012年的食品电商，在最近一轮融资中估值已经高达40亿元。三只松鼠的快速扩张令不少食品企业特别是传统食品企业羡慕，已经成为食品企业转型电商的标准样本。三只松鼠创始人兼CEO章燎原接受《第一财经日报》记者采访时表示，取得这些成绩的背后，是关注“用户体验”的自然结果。而作为电商，提高用户体验主要有三要素，第一价格，第二是品质，第三是服务。
为“主人”节省至少6亿元
从创业的第一天开始，章燎原和他的团队就称消费者为“主人”。这家企业以其独特的“萌”式语言和服务征服了大量的年轻消费者，“让主人爽”成为章燎原的口头禅。
不要小看“主人”一词，这正是食品电商拉近与消费者距离的缩影。光明都市菜园COO陶涛表示，目前传统食品企业离消费者太远，中间隔了层层经销商，传统食品企业做电商很重要的原因之一就是为了更贴近消费者。
章燎原透露，公司曾有过测算，成立三年来，仅直接为消费者节省的费用就超过6亿元。
那么食品电商是如何能够为消费者省钱的呢?
高性价比的产品和服务是食品电商能够取胜的法宝。上海交通大学安泰经济与管理学院金融系副教授费一文表示：“电商本身能战胜实体企业，并不意味着没有实体门店，没有营业员，事实上现在电商开一个店的成本也是不低的。电商之所以能战胜实体企业，并不是因为它的产品好，它的成本控制好，而是中间的流通环节大大减少了，这种渠道的环境下，对价格比较敏感的消费者比较能接受。”
费一文指出，对于传统食品企业，中间环节很多，如果一个产品到终端厂商中间的环节最少是两个，每一个环节最起码保证25%左右的利润，所以到了终端产品价格肯定是大大上升的。电商出来后，直接就把中间环节给切断了。
三只松鼠制胜主要策略也就是通过互联网将产品价格降低。“三只松鼠犹如坚果行业的小米，也在力求把产品的价格降到业内最低，以一斤碧根果为例，在线上我只卖30多块钱就有利润，在线下至少要卖到50元。”在此前有着近10年线下销售经验的章燎原看来，互联网最大的改变是砍掉了中间商的环节，为用户节省了购买成本，也为他打造一个全国化的品牌提供了机遇。
电商渠道倒逼食品安全
食品电商不断压缩成本降低价格，是否会影响到产品的质量?
章燎原认为恰恰相反，在互联网上，用户掌握着话语权，产品质量通过用户点评直接反馈在互联网渠道，互联网渠道最大的特点就是透明，什么都瞒不了消费者，质量不过关消费者是不会买单的，这也倒逼食品电商不敢在质量上有丝毫放松。以三只松鼠为例，目前三只松鼠在天猫旗舰店的消费者DSR评分位居全网食品类第一，所有指标均高于同行业30%以上。
那么，三只松鼠是如何做质量管控的?今年，这家电商企业专门开发了一套“松鼠云质量平台”的系统，将用户的评价反馈通过这套系统进行品质倒逼改善，对供应链实行优化管理。通过平台的可追溯功能，如今三只松鼠供应链体系中的伙伴都会关注用户对自己所供货物的评价，并根据评价对产品进行实时改善。“这会让供应商想办法把产品品质控制好，因为他知道我们共同的‘主人’是他们产品的质检员。”章燎原称。
“最后一公里”考验
最后一公里是电商企业最需要克服的难关。以三只松鼠为例，今年双十一这一天，三只松鼠共产生了300多万个包裹，包裹数量位居天猫包裹数第一。能否将庞大的包裹数量快速发出去，给三只松鼠提出了很大考验。
三只松鼠是怎么做最后一公里的呢?
此前，三只松鼠在产品大促期间就曾多次遭遇发货危机，积压的货单带来了顾客的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机。面对消费者的质疑与怒火，三只松鼠决定，如果不能按时到货，三只松鼠将提供订单金额30%的赔偿，最终让三只松鼠付出了81万元的赔偿金。
章燎原透露，三只松鼠在第四轮融资后，加速了对物流的建设步伐，目前已在芜湖、北京、沈阳、济南、成都、武汉、南昌、广州等城市建设了八大智慧化仓储物流基地，总面积近10万平米。今年双11期间，八大分仓同步发货，有效解决了“最后一公里”的问题。
其实，三只松鼠只是个案，目前越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。根据Euromonitor的数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上的转移使得2014年线上食品与饮料的销售额增至667亿元，同比增长49%。
然而，电子商务的成功，并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预期。目前，“千禧一代”，即出生于1980年至2000年的年轻人群，占到中国总人口约30%。他们对食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好地开展市场营销，电商企业需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方;为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品;借助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。这也是包括三只松鼠在内的食品电商在思考的问题。
