自营电商多亏损，唯品会凭啥连续三年盈利？

中国电商很难做，阿里京东两大巨头遥遥领先于行业，先行者要么成为先烈或者被收购，比如拍拍、好乐买、易迅，要么日益边缘化，比如当当、麦包包等等。

2008年成立的唯品会几乎是唯一的例外，不但活下来了，而且活得很好，除了平台电商阿里系之外，唯品会是唯一一家实现了持续盈利的电商，也是全球唯一一家实现了12季度连续盈利的自营电商。

作为一家专门做特卖的网站，唯品会一骑绝尘的秘密是什么？关于未来，唯品会如何打算？

反其道为之：精选＋特卖＋自营＋非标品

成立七年，唯品会的注册会员超过了1亿，订单超过2亿，员工人数从25人增长到2万人以上，2014年度净营收高达236亿元人民币，2015年仅前三季度净营收更是已经超过260亿。

唯品会杀出重围的秘密武器，其实是差异化。连自营起家的京东，都按耐不住做起了开放平台，但是唯品会依然坚持直采自营为主；唯品会甚至有点反互联网化，比如不设搜索。不跟风的唯品会，似乎一直特立独行。

第一，海量商品vs特卖精品。

与淘宝强调丰富性、万能、海量产品不一样，唯品会一直走的是精品路线。

唯品会的这种定位，借鉴了传统零售市场的经验，唯品会副总裁冯佳路认为，电商和传统的零售市场在业务发展逻辑上有相似之处。线下市场的业态有三个形态：杂货市场、超级市场、购物中心，业态升级背后是从商品丰富度的基本需求到专业度的提升，最终再到购物体验的演变。而电商的发展路径基本类似，先有提供多种商品的集市类电商，然后有类似大型超市的天猫和京东，而唯品会并不提供海量商品，目前每年合作的品牌不超过1万，但是精选特卖的品牌和良好的购物体验迅速获得了一大批忠实用户，成立四年后，唯品会顺利在美国上市，其股价从2012年3月的末4.39美元到2014年11月初涨至228.6美元，一度成为股价最高的中概股。

成立7年，唯品会一直坚持特卖模式，这种简单的模式，曾经被模仿，但却一直未超越。就像在美国，奢侈品在寸土寸金的繁华地带第五大道开设旗舰店，却在远离市区、位置偏远的奥特莱斯开设折扣店一样。平台型电商的旗舰店上正价新品，唯品会作为特卖平台上线特价折扣商品一样，而且因为是特卖模式，所以，这种折扣是暂时的，不会持续性的影响旗舰店的终端价格，因此，说服商家更加容易。其次，限时特卖，对于用户来说，则意味着稀缺性，减少了他们购买的犹豫指数。

第二，自营vs平台

当自营起家的京东和亚马逊都在急匆匆的做开放平台的时候，唯品会上95%的商品依然坚持自营直采，而且，这样的模式还将持续，为什么？平台的诱惑的确很大，比如很够提高货品丰富度，迅速提高规模和业绩。

但是，唯品会却抵挡住了诱惑，因为直采自营可以最大限度保证高品质，一千名买手只精选1万个品牌，更像国外的零售商，也让唯品会和一般的互联网电商有所区别。

第三，反互联网，不要搜索

成立七年，唯品会没有搜索功能，这个行为看起来非常反互联网化。原因很简单，唯品会想再现线下随意逛街购物的体验，因为唯品会的用户里，女性占比高达8成左右，而有一定消费能力的女性，当她们去逛商场时，很多时候并不是事先想好买什么，而是逛到喜欢的、价格合适的就会买。

冯佳路认为，在淘宝和京东等海量货品的平台，搜索针对的是有明确需求的消费，比如拿着一个购物清单去超市买日用品，家里缺什么，就买什么，而唯品会满足的则是非刚性需求或者逛街式消费。

既然满足的是非刚需消费，因此就决定了唯品会的品类是非标品。

在箱包衣帽鞋服之外，唯品会正在进军母婴领域。在很多母婴电商平台，奶粉和纸尿片是交易额最大的两类产品，唯品会也销售奶粉和尿片，但是儿童玩具和童装童鞋等非标品才是唯品会的重点。

而这种通过发现惊喜而产生的逛街式消费，吸引唯品会的女性用户们，每天都要来逛一下，唯品会的复购率达到惊人的90%以上，这也是唯品会能够实现净利润的关键。

新四化，新长征

在过去7年得到证明的特卖模式，让深谙零售本质的唯品会受益匪浅，根据易观智库发布的 《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第3季度》以及《中国手机购物市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，天猫、京东、唯品会三家电商占据B2C市场份额前三位；手机淘宝+天猫、手机京东、手机唯品会的移动市场份额也对应位居前三，网上零售市场的格局基本维持稳定。

未来，唯品会将继续坚持特卖模式。唯品会认为，电商行业未来将呈现出四大趋势，即唯品会未来四大进化路径，“新四化”：女性化、场景化、社交化、碎片化。

第一，女性化。在这一点上，唯品会认为“得女性者得天下”。早在去年提出“她经济”后，唯品会就立马和《经济学人》杂志在全亚洲做了一个调查。结果发现，相比亚洲其他国家的女性来说，中国的女性家庭地位更高、工作比例更高、更有钱，比如，53%中国女性拥有自己的信用卡，而亚洲的平均水平只有40%多，76%的中国女性拥有银行帐户等；更有消费决策权，以母婴为例，中国母婴产品70%以上由女性购买，亚洲其他国家这个比例刚刚超过50%。而唯品会的女性用户占比高达八成以上，也是为了满足女性用户的需求。唯品会在不断扩展品类，比如美妆、母婴等等，而品类扩张的逻辑，都是满足女性用户的多元化、一站式需求。

第二，场景化。唯品会认为，无论是电商还是线下零售，都要制造场景，由满足需求转到创造需求。光展示商品还不够，必须制造话题、引领潮流，引导消费。比如，针对链条包潮流顺势推出了“女人都需要一个链条包”专题，并配合各种档次的链条包品牌和产品，满足不同用户的需求，取得了极佳的效果，超过10%的唯品会用户点击了该专题，点击量甚至是做Gucci、达芙妮这些高吸引度品牌专场的3到5倍，转化率也比平时各品牌专场的更高。但实际上这批链条包的消费者在这个专题出现之前并未关注过链条包，也没有这方面的需求，这就是场景创造需求的例证。再比如，女士的衣柜里永远少一件衣服，她们注重审美多于实用，感性消费多于理性消费，所以，打造场景化的消费场景，是引逗女士消费的良策。

第三，社交化。在朋友圈横行的移动互联时代，中国女性参与社交讨论的比例从论坛时代的40%提升到了惊人的79%，她们在朋友圈晒美食、旅游、装扮，社交属性要求商品必须能有晒的资本，必须能够满足女性用户喜欢炫耀的心理。

此外，碎片化和个性化也是移动互联网时代的产物，现在，唯品会的80%的销售额由移动端贡献，当消费者的使用习惯变得碎片会之后，电商必须在有限的时间和有限的屏幕内挠中消费者的心头好，因此必须实现精准化和个性化的推荐，背后考验的是对消费者的深入洞察。因此，针对消费者不同需求有针对性的个性化页面展示就变得尤为重要。比如雾霾天，在北京会看到口罩空气净化气，在广州不会看到羽绒服，在东北看到的是貂皮大衣等等，不同年龄段的女性看到的产品和品牌完全不一样，依据的便是大数据运算能力。

第四，全球化。全球化的第一层意义是跨境电商。早在2014年9月，唯品会就推出了“全球特卖”模式（现更名为“海外精选”），开始布局跨境电商，目前在全球9个国家和地区设有分支机构和专属买手团队，到了今年第三季度，唯品会的海外精选业务环比增长已经高达164%。

第二个含义则是抢占全球市场。无论是在用户量、市场容量、业务规模、公司市值还是用户体验上，中国电商都已经超越了美国，领先全球市场，因此，无论是阿里巴巴的速卖通，还是唯品会，都希望能抢占海外市场。先是今年4月，唯品会500万美金投资了东南亚特卖电商Ensogo金，然后又入股了法国第二大时尚电商。

过去七年，唯品会曾是一匹出人意料的黑马，逢山开路，遇水搭桥，但唯品会靠得不仅仅是运气。在未来的电商大战中，唯品会已经初拟了棋路棋局，唯品会还会创造下一个奇迹吗？！