在微信公测“红包照片”功能之后，我就曾经思考，支付宝会以什么样的方式来应对微信红包的反客为主呢?当时我就想，支付宝肯定不会让微信抢去所有风头的。
果不其然，微信的“照片红包”刚刚“偃旗息鼓”，支付宝就祭出了应对的两个大招——支付宝福卡玩法和小年夜红包演习。
第一招：支付宝福卡玩法。
1月28日，支付宝春晚红包玩法“福卡”正式上线，用户新添加10个支付宝好友，即可获成3张福卡，有机会平分春晚2亿元大红包。支付宝的福卡一共5张，分别是“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”、“敬业福”。据媒体报道，很多用户表示，其他四种通过好友之间换一换基本可以集齐，但敬业福的数量 相对较少，在淘宝网上，甚至有人将“敬业福”明码标价99元来售卖。
我说呢，最近支付宝上总有人加我为好友，原来是这么个勾当!
说实话，支付宝的这种玩法很有些“老土”。我记得我儿子小时候吃一种叫“干脆面”的食品时，经常会有集齐多少张卡领大奖的广告。但是，集齐了的很少。现在，支付宝把这种老套的游戏拿过来，竟然还有那么多人追捧。我不知道这属于用户智商的退化，还是支付宝的红包太诱人。也许，两者兼而有之吧。
第二招：小年夜红包演习。
小年夜20点和21点，支付宝进行春晚红包前的一轮“大演习”，有两轮现金红包与福卡可抢。支付宝用户只要在手机打开支付宝，首页点击咻一咻，就可参与活 动。据报道，小年夜的20点和21点，支付宝的两轮共2016万份现金红包与福卡均在3分钟内被网友咻完，总互动次数超过298亿次。
让小年夜为大年夜做演习，这个主意不错，根本目的除了演习，应该是想养成用户用支付宝发红包的习惯。
且不说小年夜红包演习的效果究竟如何，我感觉这种演习的方式虽好，可是人家微信的“照片红包”刚刚也演习了啊。
仔细分析支付宝为应对微信照片红包而推出的这两招，我感觉支付宝应该有这样三个目的。
第一个目的：以金钱为诱惑，把支付宝由纯粹的支付工具变为一个兼具社交和支付两种功能的产品。
第二个目的：将用支付宝发红包这个偶发性行动，变成一个固定化的习惯。
第三个目的：将支付宝红包的附带元素商品化，以一种另类的方式慢慢挤压微信的庞大版图。最典型的例子就是，“敬业福”卡已经商品化了。
这三个目的，着实不错，可谓“两箭三雕”。但是，从现实和长远看，想“两箭三雕”的支付宝红包能达成所愿吗?
笔者感觉，支付宝红包若想“两箭三雕”，会有以下几个难点。
第一个难点：一次性的金钱刺激，似乎不足以成为支付宝转型的动力。
微信、QQ、陌陌都带有人际关系链条，这些链条都是因为社交关系形成。而支付宝这类支付工具附带的关系链条，是金钱关系形成的。在商业往来的金钱交易中，没有金钱关系，支付宝的关系属性就缺乏活性。
五福卡对社交的诱惑，的确不小，但它依然是金钱关系的。根据媒体报道，截至2月1日前，“有2045个用户集齐了五福，人均可分到红包金额约为9.7万 元。”应该说，在除夕夜之前的这段日子里，集齐“五福”的人还会增加;而随着人数的增加，人均分得的红包金额还会进一步缩小。
这一次，为了支付宝的大红包，一些网友成了“支付宝好友”。但是，这一轮红包过后，这些好友的关系还能维持热度吗?这种纯粹由金钱利益形成的好友链条，其实 很脆弱。如果没有持续的金钱刺激，这个好友链条的活跃度可能会不高。除非，支付宝隔几天就来刺激一下，慢慢养成用户把支付宝当成社交工具的习惯。
第二个难点，支付宝五福卡，可能让利益削弱“好友”的意义。
五福卡是把双刃剑，它既可以刺激网民追逐支付宝，它可能又会让网民对其怨声载道。
微信、QQ、陌陌等社交工具，交友的目的相对来说比较单一或者叫单纯。而支付宝加好友，利益目的性太强，那就是集齐五福卡。这种形式，容易会让人对支付宝产生厌倦心理。
集齐了五福卡的人，会很高兴，去领那个可能很大也可能不是太大的红包。而没有集齐五福卡的人，肯定有一部分人会产生不满情绪。更为重要的是，那些被加为好友的人知道了自己是因为五福卡而“被好友”，那感觉会如何?那些为了利益互相添加好友的支付宝好友们，好友粘性和牢固度究竟有多强呢?
支付宝五福卡，可能会让利益削弱“好友”的意义!这，不是个好现象。
第三个难点：支付宝红包元素商业化，不是个好兆头。
社交工具商业化，一直是个难点。
微信的商业化，一直被人们诟病。而陌陌的商业化之路，虽然有了内置礼物商城的尝试，但看上去也不是太顺风顺水。
“敬业福”的明码标价，无疑会给支付宝社交化前景蒙上阴影。因为，一个社交工具维系好友的重要元素与金钱有着紧密的关系，要靠金钱去购买，其前进的步伐要靠金钱来辅助，这感觉给人怪怪的。
今后，支付宝按照福卡玩法这条路走下去的话，那“敬业福”明码标价的局面还会重演。那，这就不是社交了，这是金钱的买卖。
第四个难点：一个除夕太短，一个小年夜太少，支付宝需要更多的时间。
春晚用了多少年才成为人们生活的一部分?好多年。正是因为好多年的时间，观众才会对春晚“扯不断，理还乱”，一边骂，一边看。
微信红包之所以火，是因为里面有好友的情感元素，有社交的礼尚往来元素。
目前的支付宝红包，既缺乏时间积淀，又缺乏情感和礼尚往来的元素，仅仅依靠一个除夕、春晚、小年就能改变人们的生活习惯，养成另一个习惯?我想很难。
支付宝还需要探索，可能还要经历失败，一个除夕太短，一个小年夜太少，支付宝需要更多的时间!
另外补充一下，不算第五点，毕竟是我的个人感受。小年夜晚8点那一轮抢红包，我“咻”了将近2分钟，只“咻”出了两张“爱国福”，很有一种上当受骗的感觉。您呢?如果是我手气不佳，那无所谓;如果这是习惯，支付宝这种习惯可不好，会失去人心的。
综上几点，尽管应对微信照片红包祭出的两招很不错，但想“两箭三雕”的支付宝红包短时间内能达成所愿的可能性不是太大。也许，支付宝还要向微信学习很多，而不只是一个“我要上春晚”!
作者：姜伯静 | 来源：iDoNews专栏
