文/柳华芳

情人节的玫瑰花香还在飘荡，下一个美妙的时光轻舞而至，京东蝴蝶节如期而来，美妆与个护电商迎来了2016年的第一个重要节日。

2月24日的京东蝴蝶节化蝶盛典，联合利华、宝洁、汉高、欧莱雅等大牌纷纭而至，蔡依林、邓紫棋、高云翔等众星亲临盛典，这是蝴蝶节推出以来品牌参与力度最大、阵容最强大的一次，也是京东超市操盘的第一个蝴蝶节。

京东在2015年成立了消费品事业部，推出了京东超市，日百消费品类全面发力，本届蝴蝶节更加重视消费潮流的引导。京东超市联合东田造型发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势，不仅强化了品牌化、品质化的理念，还突出了美妆个护的消费趋势洞察，并以蝴蝶节为契机推动行业发展的升级。

消费升级驱动产业链升级，美妆个护迎来美好时代

过去美妆个护行业比较混乱，很多美妆电商为了获取高额利润以次充好，用广东的工厂作坊来生产假冒名牌，甚至有些比较明目张胆。大部分消费者只要不出严重过敏等问题，即便发现假冒产品，也不愿去计较维权，一是时间成本高，二是维权比较困难。

随着消费升级成为不可逆转的时代需求，中国消费者更加在意品牌与品质，美妆个护品类的产业生态环境必然要经历一次大的洗礼。当年京东打败了混乱的中关村电子卖场，如今京东超市则要完成另一个使命，那就是通过京东正品行货来驱动美妆个护市场的自我净化，用市场的力量根植过去劣币驱逐良币的产业生态之痛。

京东超市采用京东自营的经营模式，在美妆个护品类，直接与大品牌商直供合作，从而从源头保证商品质量；针对开放平台的第三方商家，京东采取了“严审商家资质、严控进货渠道、不定时抽检、自主研发质控系统监督”的多层品控体系，严进严出，把好质量关。

消费升级对美妆个护电商提出了更高的要求，消费者也更加理性，这对于京东美妆个护来说是重大利好，京东在品牌、品质方面是有绝对优势的。消费升级驱动产业链生态的净化，京东则以蝴蝶节为契机推动产业生态的洗牌和升级，将美妆个护电商带入到品质电商时代。

众星捧蝶，蝴蝶节的品牌化、时尚化

蝴蝶节正在成为京东一年一次的重要购物节，在品牌、运营、营销等多维度不断加码，在美妆个护产业的影响力越来越大，在消费者心中的认知度也越来越强。

京东不是一个人在战斗，而是开放产业链伙伴们一起玩，通过京东自营官方旗舰店的模式，京东超市引入联合利华和宝洁等快消巨头的国内外品牌产品，美宝莲、韩后、阿芙、珀莱雅等众多国内外美妆个护大牌纷纷加入蝴蝶节，一起美丽化蝶。与此同时，京东还加强了优质零售商的合作，引入SEPHORA丝芙兰、莎莎网等产业链伙伴，丰富京东美妆、个护的品类覆盖，从而形成一站式的美妆个护品质电商平台。

在蝴蝶节化蝶盛典上，京东超市首次引入了潮流界的知名代表东田造型，现场发布了，并上演「蝶•变」系列主题秀，直接展示美妆的时尚范儿。东田造型不是美妆、个护品牌，而是美妆风尚的潮流先锋，京东蝴蝶节释放出了时尚化的强烈特征，带动美妆、个护产业的潮流趋势和风尚演义。

此外，京东还为蝴蝶节赋予了更多社群属性，从“蝴蝶节我美我先变”的理念，再到“你变美·我免单”的口号，再到“变美排行榜”等新鲜玩法，处处是“你”“我”这种高情感触动的表达方式，孕育着美妆与个护社群的氛围。京东超市更加重视蝴蝶节的精神属性，在传递和诠释着一种生活方式的同时，也展示了彰显个性和价值主张的精神。

蝴蝶节或引发马太效应，美妆、个护电商将加速行业洗牌

京东上市的两年来增速一直不减，在大体量下依旧迅猛发展，刘强东最近讲过“京东自营的收入，如果非电超过50%，零售盘口一开，增速会很快”，而京东超市则是完成京东自营非电收入提升的核心军团。从618、11.11等大促，到年货节、蝴蝶节，京东超市的声量都非常大，在培养消费者的线上超市购物习惯方面，京东毫不手软，甚至推出包机送用户回家过大年活动。

在2016年的蝴蝶节，京东超市不仅汇聚众多美妆个护的大牌厂商，在促销力度上堪比618，每日一大牌，推出低至满199减100、买2免1、低至3.8折等优惠；高潮期更有“你变美，我免单”、“变美排行榜”、“超值囤货”等主题促销，从打折、到减免，优惠力度惊人，京东超市必然投入重金，不为冲击什么记录，终极目的是快速做大京东超市的美妆个护市场覆盖率，进而培养消费者习惯，并净化美妆个护的产业生态。

刘强东在过去一年讲过无数次消费升级，消费升级驱动中国零售业的净化和升级，而京东是中国消费升级的电商推手。从蝴蝶节的营销思路变化来看，京东超市正在展示品牌、公关、营销、社群相融合的一种玩法，让蝴蝶节超越促销层面，带来更多潮流信息的承载与传递，而京东超市则成为生活方式和生活态度的传递者。

五年前，京东商城在3C家电等带电领域已经是B2C老大，京东的强大催生了带电垂直电商的快速洗牌，这一幕似乎正在发生在美妆个护电商领域。美妆个护产品属于标准化产品，美妆电商走向综合化大平台是必然趋势，品质化、品牌化的核心是供应链安全，而这恰恰是京东最擅长的核心竞争力。京东超市在蝴蝶节上的变化和发力，似乎是一场美妆个护等日常消费品电商正在进入加速洗牌期，目测又要一批垂直电商倒下了。

连接新兴潮流族群，蝴蝶节升级为全面狂欢

蔡依林、邓紫棋、高云翔、阿兰、李菲儿等众多明星来到了蝴蝶节化蝶盛典，让蝴蝶节一下子切换到了娱乐频道，年轻艺人们的到来为蝴蝶节带来了更多掌声和尖叫。而京东在营销上也充分考虑到了这些明星们的巨大影响力，通过微博、微信朋友圈等社交平台进行了趣味性的网友互动，引来了众明星们铁杆粉丝们的鼎力支持。

从东田造型的美妆设计潮流，到青春偶像明星们的粉丝互动，京东超市充分发挥了电商背后的社群力量和用户热情。开放生态合作，与美妆个护品牌们联合营销，与娱乐明星们亲密接触，在蝴蝶纷飞中连接了新兴潮流族群。

蝴蝶节在开放共赢中化蝶飞舞，正在从京东超市的一个促销节逐步升级为一个全民的狂欢，美妆、个护、音乐、社群、电商，这些词汇正在融合在蝴蝶节的创意天空。也许明年的第四季蝴蝶节会更加美妙，或许京东可以推出一款电视真人秀《美妆达人》，让美丽的全面狂欢来的更猛烈些吧。