文|柳华芳
猴年春节已经过去，红包抢多抢少不重要，开心最重要，如今，浸泡了近两周的北京味道，心慢慢地已经回归到工作节奏上。
作为春节红包的背后支撑，移动支付领域也时时刻刻都在发生着变化，三星、苹果、华为这世界三大手机厂商先后推出了依托NFC的手机支付，移动支付的媒体目光一下子被拉到了线下支付。线上移动支付在行业眼里早已格局清晰，微信支付和支付宝抢占了大部分的媒体话题，其他互联网巨头的支付产品大多处于摸石头过河的状态，就在此时，QQ钱包却带来了不一样画面。
在过去的一年多时间，QQ钱包不仅完成了支付层面的高接入率，更是在创造了移动支付的次世代新玩法，完成了一次升维的移动支付之旅。众多同行们都在愁眉苦脸，苦于没有电商、外卖等高频消费场景，部分企业有强大消费场景，也照样无法带动起自己的移动支付业务，似乎移动支付已经进入到格局凝固的状态。
但是，QQ钱包却创造性地打造了一个年轻人生态玩法的全娱乐场景支付，在同质化和硬场景短缺的行业背景下，用生态软实力构建出了全新的玩法。QQ钱包的创造性玩法打开了一片不一样的天空，在QQ红包之外，让自己成为手机QQ上的一个核心入口，并且一笑倾城，打破了移动支付的行业静默。
QQ钱包的崛起，不能忘了腾讯的另一个身份
在移动支付的江湖中，行业和媒体几乎都把目光投向了线下零售、网购两大场景，但是，却忽视了腾讯的另一个重要身份，而QQ钱包的崛起就源于此。腾讯是中国最大的虚拟产品电商，在社交、游戏、视频、音乐等众多领域，腾讯的付费增值服务能力都是中国第一，应该在整个地球也是第一，增值服务型的虚拟产品交易为QQ钱包塑造了强大的消费场景力量。
QQ钱包生于腾讯的社交基因之下，具有天然的企鹅血脉，也具有着同行们无法复制的生态优势，他们非常理性地选择了自己的进击路线。QQ钱包在完成支付层面的工具支撑能力之后，没有着急像微信支付、支付宝等拼命争夺移动电商、O2O等大众消费支付接口，而是选择在生态内培养全娱乐场景的移动支付习惯，不求横向快速扩张，更追求纵向的生态融合。
QQ聚集了中国最广泛的年轻人，而现代年轻人的娱乐方式更加多样化、品质化、个性化，于是，QQ钱包在2016年选择了从电影券、QQ音乐数字专辑两个领域重点切入。这两个领域有一个共同的特点，那就是品质消费和精神消费，代表了年轻人的精神生活方式，全娱乐场景的背后有很多人文关怀的层面，可不是纯粹字面上的娱乐玩耍。
玩着就赢了，全娱乐场景的怎样炼成的
看看移动支付战争的血雨腥风，很多企业不惜重金各种补贴，看看人家QQ钱包玩着就赢了，他们是否会丹田气乱、仰天吐血呢。
QQ钱包曾联合QQ充值、滴滴出行、京东购物、美丽说、同程旅游、微票儿6大品牌，应用于社交、出行、购物、旅游、电影等不同的消费场景，为消费者带来移动支付的多元化体验。为了产生裂变效应，QQ钱包还进行了#1.17 要一起#的微博话题活动，并推出了QQ福袋进行线下场景移动支付习惯培养，通过多元化娱乐场景、多样化营销模式、参与式活动引导进行了很好的用户习惯培养。
2月6日-2月13日的春节期间，QQ钱包联合了QQ音乐数字专辑项目，发起“QQ钱包猴有礼-明星拜年送礼包”活动，手Q给予了三次开屏资源的鼎力支持，带动了非常好的数字专辑销售成绩。鹿晗、林俊杰、Bigbang的三个QQ音乐数字专辑获得了粉丝群体的欢迎，活动期间拉动数字专辑销量超过万张，其中付费用户数接近47万。
在数字专辑大卖的同时，明星的粉丝群体也将自己的快乐与幸运分享到了社交网络，形成了活动的广泛二次传播。我们也从这些活动中看到QQ钱包玩法的一个特点，他们不仅重视移动支付的场景通路，还非常重视用户的参与深度，让用户开心玩，让用户开心的分享，所以，全娱乐场景本身是一个快乐主题的支付场景。
QQ钱包在电影等娱乐IP资产层面也有很多合作，比如与火影忍者电影合作，发放电影优惠购券，并与火影忍者的兴趣部落进行深度的社群层面互动。在过去的两年里，越来越多的国内外电影选择QQ社交生态推广自己的影视作品，其中不乏《火星救援》这样的大片，QQ钱包在电影等娱乐IP的合作潜力和发展空间非常之大。
明星的粉丝经济效应在QQ钱包的助力下发生裂变，QQ生态圈的庞大用户资产开始发生化学反应，用户、内容、社群、支付之间实现了无缝打通，形成了闭环式的全娱乐场景消费。QQ钱包展示了“年轻”、“有趣”、“泛娱乐化”的移动支付品牌形象，而QQ钱包也将成为最与众不同的移动支付第一阵营玩家。
移动支付次世代，QQ钱包的场景化启示
当传统支付玩家们杀个头破血流的时候，当同行们玩命烧钱、生拉硬拽地追求电商等消费场景之时，QQ钱包却用了更文艺、更小清新、更潇洒的方式赢下了关键一局，全娱乐场景化玩法是跨界思维创新的经典之作。
QQ钱包玩着就赢了，移动支付行业需要静下心来反思和学习了，QQ钱包的玩法是否具有可复制性，或许QQ钱包正在开启垂直场景化的移动支付次世代。没有办法去复制腾讯的社交和娱乐IP资产，但是，可以通过场景化的合作来实现一些突围，过去脑子里全是僵化的KPI思维，现在是时候做出变革了。
在QQ钱包两周年之际，他们发布了《年轻人2015移动支付行为报告》。数据显示，年轻人平均每月使用移动支付7次，广东年轻人用移动支付最多，占全国用户的14.2%。话费充值、游戏充值、手机购物、电影娱乐和火车票等是年轻一代在QQ钱包中最常用的移动支付消费。
年轻人通过QQ钱包进行虚拟产品购买，消费可获积分，Q币券成为积分兑换最热门的奖品，QQ卡券受年轻人青睐，电影券、京东券、话费券等卡券很受欢迎，并直接促进了二次消费。最会花钱的是以勤俭持家著称的巨蟹座，最克制的则是敢爱敢恨的白羊座；在单笔支付达5万元的年轻人分布中，江苏和甘肃分别占比13.4%和8.7%，位列全国第一和第二。
这些数据非常有价值，让我们看到年轻人的消费行为习惯，也看到了年轻人对卡券类产品的喜爱，人群特征和消费场景特征具有高度的一致性，这也是QQ购物能够在QQ音乐数字专辑活动中有高转化率的原因。年轻一代更加个性和自我，多元化的爱好驱动着多元化的消费行为习惯，而这些消费场景统一为全娱乐场景。
QQ钱包在推动和培养年轻人的消费观，提出“喜欢就付”的新理念，让我们看到了年轻人不一样的主流消费观。以年轻用户为中心，构建一体化的全娱乐场景生态，年轻、有趣、泛娱乐也可以成为移动支付的重要竞争力。移动支付行业需要一些反省，少一些工具维度的冷冰冰，多一些用户维度的乐开怀，与其乱枪打鸟，不如用心服务好垂直场景和用户社群。
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