专栏观察

手机京东的DT进化,精准化和社区化是未来动向

 

三星S7系列手机在京东热卖,手机京东的APP开屏画面变成了双曲面的S7,在迎来了三星品牌日的同时,也在迎来了5.0版本的华丽亮相。

京东2015年财报显示,京东年活跃用户数达1.55亿,订单数62%来自移动端。手机京东早已成为京东的战略重心,微信、手Q等腾讯生态进行拉新,手机京东APP用来留客和提升用户忠诚度,手机京东成为京东用户随时随地购物的移动伴侣。伴随着超级品牌日的成功,京东APP的5.0版本也以全新面孔到来,手机京东迎来了营销层面和产品层面的双向重大升级。

在手机京东的产品进化中,大数据发挥了至关重要的作用,京东在营销和产品两个维度都充分运营了大数据的用户画像能力,从而推动了产品、营销、物流更加精准化的全面升级,并充分实现了用户购物需求的个性化满足。5.0版本也带来了手机京东的加强版定位,立足于成为消费者和商家的“质能购物管家”,充分体现了品质化和精准化。

数据驱动产品创新,数据化带动精准化

手机京东的5.0版是众多功能升级和创新的集大成之重要大版本产品,除了视觉UI层面的体验优化,大部分创新来自看不见的力量,这个力量就是京东大数据。如果说过去的手机京东更多是PC端京东的移动化,那么,新版的手机京东则是一个真正的移动互联网创新产品,大数据赋予了手机京东独特的能力和特性,数据驱动了产品创新。

通过大数据,手机京东实现了精准的用户画像,将购物数据、用户行为数据、物流数据等进行深度挖掘,运用了文本挖掘、自然语言处理、机器学习等众多前沿技术,为用户提供个性化化的商品推荐,让用户购物体验更好。个性化推荐会带来用户需求的精准满足,从而带来更高的购物浏览率和订单转化率,这是用户端、运营端、商品端的三赢。

5.0版本充分利用了手机京东的产品特性,利用大数据的威力,实现了首页及频道等资源的个性化管理和匹配,实现了首页所有入口支持按地域、用户等级、手机品牌/等多个维度的高度精准投放。更加精准化的投放能力,也为手机京东带来了更加有机的流量分配机制,也带来了精准营销的更多玩法和创意实现。

我注意到手机京东关键词搜索会出现精准的品牌推荐和活动推荐,并改良了筛选项展示方式,这会极大地提升品牌商品在手机京东的整合营销能力,并大大提升品牌曝光。搜索结果也更加融入了用户的个性化元素,实现了千人千面的搜索结果,这会让手机京东搜索的流量分配更加有机化、更加生态化。

电商媒体化的大跨越,手机京东的盈利能力或大大提升

手机京东进入到5.0版本,众多改进和创新融合其中,这里无法一一描述,我观察到了手机京东的一个新变化:加速媒体化。电商媒体化是京东最近两年一直在深度耕耘的未来探索,3C、服装、金融等众多维度都开展了一系列的媒体化和社群化的探索,而5.0版本明显丰富了手机京东APP的开屏广告玩法。

除了像618这样的重大活动,手机京东在京东品牌日会动用开屏广告资源,而在新版本里,我发现手机京东开屏广告的广告主范围出现放大,我还看到了唱吧的数秒开屏广告,这意味着手机京东正在成为一个强势媒体。非京东生态内促销的开屏广告的开放接入,意味着手机京东将会迎来可观的品牌广告收入,手机京东自身的盈利能力或将大大提升。

年活跃用户高达1.55亿的京东毫无疑问地成为高品质广告平台,京东平台生态内的营销收入在不断地提升,手机京东未来将会有更多媒体化的营收,不仅仅是移动端的京东,还是一个高频移动购物、品质生活社区的新型强入口式APP。如果这样趋势发展下去,手机京东的媒体化收入规模会很快做大,并有可能单独出现在京东财报上,这是一个很有趣的事儿,因为他们在探索未来的玩法。

社区化带动社群化,重塑产品认知

5.0版本的手机京东有一个重要的变化,在APP底部主导航的中部增加了“发现”按钮,进入发现不是生硬的促销广告或商品推荐,而是一个京东用户分享购物体验、生活故事等柔性化的内容,是一个真正意义上的移动社区。手机京东将移动社区放在重要的位置,显露出京东用户社群化、内容媒体化的战略方向,这是很值得探讨的话题。、

京东不仅想要人们在手机京东购物,还希望人们在“发现”里充分参与社区,社区不仅比过去有很大的体验提升,更是在兴趣社区的个性化引导和培育方面更加突显。打开手机京东APP,点击“发现”,会看到故事、逛逛、店铺动态、拍照购、小冰、百宝箱,功能和产品设计都更加柔性化,更加能够激发用户互动参与。

社区精选内容不再局限于京东站内,而是聚合了很多外部媒体或自媒体优质内容,很明显地在降低广告和营销的属性,强化媒体化和精品化内容,看来京东非常希望增加用户在手机京东的停留时间。

“发现”跻身主导航,意味着社区流量的暴涨、用户参与的暴涨,而店铺动态变得更加有价值了,会驱动和引导店铺进行品质化经营,不仅要做好销量,还要做好客户体验和用户满意度。关注机制也会为中小品牌带来机会,可以凭借自己的良好品质、格调、设计、服务等赢得大量的手机京东粉丝人群,从而让自己的营销变得更加立体化和有机化。

文末小结:

手机京东的5.0版本有很多创新之处,数据驱动、精准化、媒体化、社区化等都是很有未来动向的,京东不是在做一个购物APP,而是在做一个移动购物生态,他们在尝试重塑一些事物,这些尝试也正在重塑和扩展我们对手机京东的认知。

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