文|柳华芳
京东的崛起是中国商业史的一个经典传奇，刘强东的创业之路堪称神奇，同时代的创业者们无不赞叹。大家佩服刘强东的胆略和远见，佩服京东举重若轻的超级执行力，却很少人系统研究过刘强东的经营之道和商业哲学。
在2016年的京东618品质狂欢节之际，《刘强东自述：我的经营模式》一书正式开售，这是刘强东的第一次亲述之作，原汁原味地呈现了京东崛起的奥秘。这本书的骨架来自于王利芬老师对刘强东的数小时专访，基于专访内容进行了补充完善，进而有了这么一本全是干货的称得上京东经营红宝书的书籍。
此书已经发行，恰逢阿里投资苏宁，外界对阿里苏一起对抗京东有各种评论和解读，而刘强东书中的一个观点也因此成为大家的话题焦点。在书中，刘强东讲述了过去与新蛋、易迅的故事，提出保护竞争对手、保护好老二老三的独特观点，本是刘强东多年前的内部观点，在阿里苏的烘托下，变得异常深刻和尖锐。
京东往事：打败了新蛋易迅，却不赶尽杀绝
在书中，刘强东讲到了当年与新蛋、易迅的IT数码类B2C平台之争，京东在后来居上之后却没有把竞争对手往死里逼，而是故意留给新蛋、易迅一些生存空间，让易迅在当时活下来了。“我要求营销部门，所有的价格、营销策略都不再针对易迅，一定要让易迅活下来，一定不能让它倒闭，老竞争对手其实不可怕”，刘强东的商业哲学颇为特别，打败对手却不杀死对手，要让行业竞争成为行外野蛮人入侵的防火墙。
当然，现在电商江湖战局发生变化，新蛋已经完蛋了，易迅被并入了京东旗下，电商界的主要玩家变成了京东、阿里、苏宁等大玩家。如今，京东在家电网购市场的份额达到60.2%，是当之无愧的绝对老大，在3C领域也已经成为最大零售企业，阿里和苏宁迫不得已结盟对抗京东，苏宁更是不惜流血出让股权。
虽然天猫在服饰等类目还有比较大的优势，但在家电3C类目里却远远不及京东，在京东3C和家电的眼里，天猫、苏宁是老二、老三的位置。此时，刘强东新书中的“保护老二老三”观点十分应景，似乎跨越时空喊话马云和张近东，告诉京东不会在家电3C类目去彻底消灭他们。
当然，马云和张近东都是土财主的霸道思维，他们反而结盟想干掉京东，过度聚焦了营销价值，忽视了用户体验价值。想当年，阿里用尽心思阻击京东，京东却逆势高增长，反而越做越大；如今，京东有钱、有人、有用户、有体验，阿里缺物流配送等一体化体验，苏宁缺互联网基因，阿里苏结盟改变不了体验困境，苏宁易购变成了鸡肋，反而相当于让京东减少了一个竞争对手。
市场需要竞争，英雄需要对手
刘强东新书中重点强调了市场竞争的重要性，认为创新是逼出来的，东哥认为“如果市场上没有竞争的话，我相信你企业任何的运营、流程、体系，你的创新都会缺失。因为你没有任何竞争意识，没有压力，没有压力就不可能有创新”。
市场竞争对手太多、太强，当然不好，英超就是例子，这几年英超球队无法夺欧冠是因为英超强队太多，这样的市场里难以出现绝对的老大。而在大多数市场里，往往老大、老二、老三可以过得很好，电商领域如此，众多行业和领域也皆是如此，西甲联赛只有皇马、巴萨、马竞三支超级强队，却屡夺冠军杯，德甲拜仁统治多年，近年却只拿了一个欧冠。
在互联网领域，百度是个典型的例子，百度最近被突出报道了很多不好的事情，很大原因是百度长期处于市场垄断地位造成的。一旦企业进入垄断阶段，就很容易变成赚钱机器，社会责任、行业责任之类很容易变成浮云，傲慢、霸道、守旧等不良属性就会大量出现，产业生态就很容易走向恶性循环。
市场需要竞争，英雄需要对手，你费尽年华夺得天下第一，要是非要做东方不败，结局一定是很悲惨的，因为你可以现在天下无敌，却无法阻挡自己的老去和青年英雄的崛起。电商江湖，无论是京东，还是阿里，都不希望出现一家独大的状态，京东、阿里一定会走向势均力敌。阿里苏结盟对抗京东，被京东家电事业部掌门闫小兵调侃为“一句错话没说，一件正事没有”，看似十分宏大吓人，结果却不会让马云满意，因为这种急功近利的称王称霸思维不仅不会打败京东，反而会让京东越来越强大，京东需要阿里苏联合对抗的时候，本身已经说明阿里、苏宁已经心理上输了。
保护竞争对手，也是保护好自己
“保护好老二老三也是保护自己”，刘强东认为，市场上如果长期没有竞争对手的话，你自身的运营能力也比较差，新进入者可能带来更多的钱，带来更好的创新。这个原理有点像鲶鱼效应，如果一个市场里没有几条鲶鱼，市场就会失去生命力，人如果整天过得太安逸，人也会失去战斗力，一个企业的生命力同样需要不断的战斗。
刘强东的竞争论比较特别，保护好老二老三不仅是为了保证自己企业的生命力和创新力，还可以用行业竞争形成行业壁垒，可以阻挡外部的野蛮人侵略。从行业防火墙的维度来看，适度的竞争原来如此重要，竞争不可怕，让外部野蛮人觉得这里的黄金随便捡，那才是真正可怕的。即便真要面对野蛮人入侵的时候，有老二老三在，战争也将是一场行业战争，而不只是一场企业单挑决斗。
现在回想往事，中学时代，自己总是轻而易举考第一，长期没有对手，以至于学习态度、奋斗精神快速下降，在后期被同学赶超了，甚是遗憾。如今的残酷商战中，很多企业家越战越猛、越战越贪婪，总是试图扼杀所有对手，各种营销战、口水战、补贴战层出不穷，读一读东哥的新书，也许可以冷静下来，让自己拥有一颗大心脏。
最后，用《刘强东自述：我的经营模式》中的一句话结尾：成功需要十年，失败只要一天。创业者们需要“只要第一”的雄心，也要有保护好老二老三的胸怀，一个产业强大了，你才会真正强大，伟大的企业往往需要伟大的对手。京东的成功，要感谢新蛋、易迅、甚至天猫等好的、坏的、正直的、狡诈的竞争对手们；华为的成功，也需要感谢中兴、思科等一直在战斗的对手们。(微信公众号：小芳)
