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刘强东的商业哲学:保护竞争对手,保护好老二老三

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文|柳华芳

京东的崛起是中国商业史的一个经典传奇,刘强东的创业之路堪称神奇,同时代的创业者们无不赞叹。大家佩服刘强东的胆略和远见,佩服京东举重若轻的超级执行力,却很少人系统研究过刘强东的经营之道和商业哲学。

在2016年的京东618品质狂欢节之际,《刘强东自述:我的经营模式》一书正式开售,这是刘强东的第一次亲述之作,原汁原味地呈现了京东崛起的奥秘。这本书的骨架来自于王利芬老师对刘强东的数小时专访,基于专访内容进行了补充完善,进而有了这么一本全是干货的称得上京东经营红宝书的书籍。

此书已经发行,恰逢阿里投资苏宁,外界对阿里苏一起对抗京东有各种评论和解读,而刘强东书中的一个观点也因此成为大家的话题焦点。在书中,刘强东讲述了过去与新蛋、易迅的故事,提出保护竞争对手、保护好老二老三的独特观点,本是刘强东多年前的内部观点,在阿里苏的烘托下,变得异常深刻和尖锐。

京东往事:打败了新蛋易迅,却不赶尽杀绝

在书中,刘强东讲到了当年与新蛋、易迅的IT数码类B2C平台之争,京东在后来居上之后却没有把竞争对手往死里逼,而是故意留给新蛋、易迅一些生存空间,让易迅在当时活下来了。“我要求营销部门,所有的价格、营销策略都不再针对易迅,一定要让易迅活下来,一定不能让它倒闭,老竞争对手其实不可怕”,刘强东的商业哲学颇为特别,打败对手却不杀死对手,要让行业竞争成为行外野蛮人入侵的防火墙。

当然,现在电商江湖战局发生变化,新蛋已经完蛋了,易迅被并入了京东旗下,电商界的主要玩家变成了京东、阿里、苏宁等大玩家。如今,京东在家电网购市场的份额达到60.2%,是当之无愧的绝对老大,在3C领域也已经成为最大零售企业,阿里和苏宁迫不得已结盟对抗京东,苏宁更是不惜流血出让股权。

虽然天猫在服饰等类目还有比较大的优势,但在家电3C类目里却远远不及京东,在京东3C和家电的眼里,天猫、苏宁是老二、老三的位置。此时,刘强东新书中的“保护老二老三”观点十分应景,似乎跨越时空喊话马云和张近东,告诉京东不会在家电3C类目去彻底消灭他们。

当然,马云和张近东都是土财主的霸道思维,他们反而结盟想干掉京东,过度聚焦了营销价值,忽视了用户体验价值。想当年,阿里用尽心思阻击京东,京东却逆势高增长,反而越做越大;如今,京东有钱、有人、有用户、有体验,阿里缺物流配送等一体化体验,苏宁缺互联网基因,阿里苏结盟改变不了体验困境,苏宁易购变成了鸡肋,反而相当于让京东减少了一个竞争对手。

市场需要竞争,英雄需要对手

刘强东新书中重点强调了市场竞争的重要性,认为创新是逼出来的,东哥认为“如果市场上没有竞争的话,我相信你企业任何的运营、流程、体系,你的创新都会缺失。因为你没有任何竞争意识,没有压力,没有压力就不可能有创新”。

市场竞争对手太多、太强,当然不好,英超就是例子,这几年英超球队无法夺欧冠是因为英超强队太多,这样的市场里难以出现绝对的老大。而在大多数市场里,往往老大、老二、老三可以过得很好,电商领域如此,众多行业和领域也皆是如此,西甲联赛只有皇马、巴萨、马竞三支超级强队,却屡夺冠军杯,德甲拜仁统治多年,近年却只拿了一个欧冠。

在互联网领域,百度是个典型的例子,百度最近被突出报道了很多不好的事情,很大原因是百度长期处于市场垄断地位造成的。一旦企业进入垄断阶段,就很容易变成赚钱机器,社会责任、行业责任之类很容易变成浮云,傲慢、霸道、守旧等不良属性就会大量出现,产业生态就很容易走向恶性循环。

市场需要竞争,英雄需要对手,你费尽年华夺得天下第一,要是非要做东方不败,结局一定是很悲惨的,因为你可以现在天下无敌,却无法阻挡自己的老去和青年英雄的崛起。电商江湖,无论是京东,还是阿里,都不希望出现一家独大的状态,京东、阿里一定会走向势均力敌。阿里苏结盟对抗京东,被京东家电事业部掌门闫小兵调侃为“一句错话没说,一件正事没有”,看似十分宏大吓人,结果却不会让马云满意,因为这种急功近利的称王称霸思维不仅不会打败京东,反而会让京东越来越强大,京东需要阿里苏联合对抗的时候,本身已经说明阿里、苏宁已经心理上输了

保护竞争对手,也是保护好自己

保护好老二老三也是保护自己”,刘强东认为,市场上如果长期没有竞争对手的话,你自身的运营能力也比较差,新进入者可能带来更多的钱,带来更好的创新。这个原理有点像鲶鱼效应,如果一个市场里没有几条鲶鱼,市场就会失去生命力,人如果整天过得太安逸,人也会失去战斗力,一个企业的生命力同样需要不断的战斗。

刘强东的竞争论比较特别,保护好老二老三不仅是为了保证自己企业的生命力和创新力,还可以用行业竞争形成行业壁垒,可以阻挡外部的野蛮人侵略。从行业防火墙的维度来看,适度的竞争原来如此重要,竞争不可怕,让外部野蛮人觉得这里的黄金随便捡,那才是真正可怕的。即便真要面对野蛮人入侵的时候,有老二老三在,战争也将是一场行业战争,而不只是一场企业单挑决斗。

现在回想往事,中学时代,自己总是轻而易举考第一,长期没有对手,以至于学习态度、奋斗精神快速下降,在后期被同学赶超了,甚是遗憾。如今的残酷商战中,很多企业家越战越猛、越战越贪婪,总是试图扼杀所有对手,各种营销战、口水战、补贴战层出不穷,读一读东哥的新书,也许可以冷静下来,让自己拥有一颗大心脏。

最后,用《刘强东自述:我的经营模式》中的一句话结尾:成功需要十年,失败只要一天创业者们需要“只要第一”的雄心,也要有保护好老二老三的胸怀,一个产业强大了,你才会真正强大,伟大的企业往往需要伟大的对手。京东的成功,要感谢新蛋、易迅、甚至天猫等好的、坏的、正直的、狡诈的竞争对手们;华为的成功,也需要感谢中兴、思科等一直在战斗的对手们。(微信公众号:小芳)