新浪科技 刘安妮 李根
15天前，光线传媒及其大股东光线控股，以83.3亿元的估值，收购了猫眼电影57.4%的股权。
消息一出，业内围绕互联网票务市场的格局展开了讨论，认为该市场三强已定，在猫眼前面，有估值120亿元的淘宝电影和估值116亿元的微影时代。
但从交易参与方来看来，停留于“互联网票务”比拼的评论低估了该交易背后的更大意图。在接受新浪科技采访时，参与了此次交易分析评估的投行分析师表示：站在光线，甚至中国电影市场格局的角度，更能理解该交易为何现在发生。
电影市场提速产业链整合势在必行
（电影产业链条变更示意图）电影的产业链并不长，上游的内容制作——中游的发行——下游的院线——终端的影院。
上游的内容制作门槛很低，尤其是投资（很多出品方里的只是投资）；下游的影院是一项重资产的行业，院线作为影院联盟通常分为两种，一种是自营控股型的，也是重资产模式，另一种是加盟型的，但相对松散，竞争力弱。因为上下游都分散，且上游门槛低，中间对接上下游、担当宣发任务的角色也非常重要。
行业内最早奠定江湖地位的华谊兄弟，是从制作出身，进而在对接院线的过程中建立了自身的发行能力；另一家行业巨头博纳则是从发行起家，进而培养了自己的制作能力。光线在电影行业切入点也是发行，但有别于前者的大区发行模式，光线建立了一张地面发行网络，类似互联网O2O里的地推布局。
上述三家中国电影行业巨头竞争逐利的过程，同时也是中国电影市场规模不大壮大的过程。据公开资料显示，2010年电影市场规模超越100亿；2年后跨越200亿，3年后接近300亿，4年后直接跨越过300到了440亿。从增速上看，2011-2013年的电影市场3年增速约30%，2014年36%，2015年跃升至48%，随着院线下沉和三四线城市的发展，近两年的增长还在加速中。
值得一提的是，电影市场爆发过程中，一方面是终端银幕数量的持续增加，另一方面则是上游涌入影视行业制作的越来越多，使得处在中间衔接位的发行方价值大大提升。如何完成上游制作、中游发行，进而再搞定下游院线，成为电影市场竞争格局中最重要的命题。
于是在此关口，拿下猫眼、联姻新美大，对于光线来说至关重要。
对标美国影业互联网化加速IP进程
据上述分析师透露，在光线和猫眼的交易进行中，光线方面反复强调了成为中国“六大”的目标。
“六大”指的是美国电影市场的六大影视巨头，即华纳兄弟影业、华特迪斯尼影业、环球影业、索尼影业、20世纪福克斯影业和派拉蒙影业。在美国，六大电影公司几乎实现了对好莱坞的垄断，但也让后来者，特别是其他类似中国等国家的市场从业者看到，这是一个可以多家并存且利润巨大的市场。
参与交易的分析师告诉新浪科技，在该交易案中，他们研究的第一个问题是：电影行业究竟是不是一个值得重兵投入的行业，还是一个天花板有限的细分市场？
在其后的研究结果中，他们认为在中国影业的“互联网”改造运动中，电影市场所具备的价值和未来潜力不可估量。
为什么是互联网的改造加大的电影行业的价值和潜力呢？
一位资深电影行业人士告诉新浪科技：“传统内容商业的模式很像是原始社会的围猎方法。产业的角色众多，每个环节都很专业，必须高度协作；内容的受众相对模糊，所以要尽量瞄准可能存在最大客户的群体。围猎模式下，抓住猎物是要吃肉的，所以要尽可能变现，反正也不留存用户，吃完没了再出去抓，所有的关系都是一次性的。影视行业面对的C，通常意义称之为观众或者流量。也正因此，无论是影视剧，还是手游页游，都一方面拥有高成长高爆发，一方面确不得不面对产品的不确定性和可持续性问题。”
但现在这种不确定性正在被改变，该电影从业人士认为，内容行业在互联网的改造下，终于发掘了IP作为突破围猎的瓶颈。内容从业者开始思考如何把观众作为用户沉淀下来，作为一个长久的关系来养大。而且在对美国六大电影公司的研究中发现，即便在没有互联网的情况下，六大也通过IP建立了和用户长期的关系，而现在，缺乏“IP”传统的中国市场，正伴随着互联网的改造，“IP”进程正在加速。
（互联网带来的发行角色变更）这也意味着内容制作方找到了自己的互联网救赎之路，而产业链里另一个举足轻重的角色——发行方，却仍停留在原始的围猎阶段。
“他们虽然建立了和影院的关系，但每一次发行都几乎是一场从零开始的新战役，就像一群人拉开一个大包围圈，把猎物往林子里面赶，可能是赶出来一个大象，也可能赶出来一个兔子；游戏里的发行商尚可根据用户反馈不断调试，影视中却只能面对现成的作品；一个月后的档期结束，也不留下任何痕迹。”
该电影人士认为拯救发行的同样是互联网，随着几大网票平台陆续崛起，却阴差阳错地让发行的互联网化看到了曙光。网票平台最初作为影院售票的互联网化工具，但单纯的对接影院、选座、支付、取票功能却没有差异化，于是在竞争中都不约而同的走向了行业上游——网票平台的商业模型的内涵开始拓展，开始兼具了娱乐营销和发行平台的特点。从眼前的工作来说，网票平台开始越来越像发行方，去选择重点片源，去对接院线，甚至去投资、去对赌票房。
这也就促成了投资分析行业对整个电影链条的重估。上述光线猫眼交易案的分析师表示，在网票平台的商业模型里，观众早已不再被当做一次性看待。
他解释称，“具体来说，不再是每次为宣发投入新的物料和人力，待影片下线后又重新开始；而是在前一次购票中积累的用户，后期可以通过积累的各种数据，包括用户的活动范围、观影偏好、支付习惯等等，来有的放矢的进行宣发，根据转化、留存以及各种运营的特性，去分析投入产出比。试想两个发行方，每人100个单位的资源发行10部影片，传统的发行方每次投10个资源，没有任何留存，然后接到新片子就另起炉灶，10部之后，带来的就是10部影片票房的过去式和一些留存于发行人本身的经验；而网票平台做宣发，第一次投入10个资源，哪怕有1个资源留存，下一部影片在投入10个资源的情况下，就有了11个资源的效果，依次累积下去，到第10部影片时，仍然是10个资源的投入，却产生了传统模式下20个资源的效果。高下立判，互联网发行的模式是滚雪球式的自我加强型，假以时日，就和起初同一水平的竞争者处在不同的高度了。”
不过，对于这种滚雪球式的模型，该分析师表示还智能当做假设来看，不能完全乐观地认为互联网化发行一定顺风顺水。他还强调了两种现状：1）网票平台真实的发行能力与现有的发行方相差甚远，还有很多线下绕不过去的工作；2）网票平台多是互联网购买流量、补贴用户刺激交易的思维，但用户是跟着内容走的，电商打法能走多远还值得商榷。
传统和互联网的结合，几乎是当前每一家电影公司的必经之路。于是，拿下一个互联网票务平台，对于光线来说，势在必行。
中国电影市场规模到底有多大？
目前，BAT实际上已全部入局电影市场，原因可能有三点。
一是中国电影市场本身规模巨大，目前30000块银幕，12亿观影人次，440亿的市场，哪怕将来超过美国，60000块银幕，30亿观影人次，市场达到1000亿，站在今天也只是有100%的空间。这是一个千亿级别的市场。
但市场规模可能还不是全部原因，投行分析方面认为，从电影本身来讲，可能还有两点原因。
第一，电影是一个钩子型的产品。早在线下的shopping mall时代，电影院就是标配。根据郑州成龙耀莱国际（锦艺城店）的数据管中窥豹，电影院能为商场一年带来的人流占比高达9-13%，由此带动更长的停留和更多的消费。O2O大战中电影作为一个标准化的高频产品，通常都是美团、点评、糯米等App首页上仅次于餐饮的第二个按钮，根据美团公布的2015年上半年数据推算，电影的消费单数也占到其总GMV消费单数的1/10。
第二，电影的钩子具体在泛娱乐行业，体现为一个击穿圈层的产品。所谓圈层，是指以前的传播是自上而下，点对面的传播，而现在信息开始越来越多的在一定的圈层内传播，传播的路径是多点对面，呈现一个散乱的星状。而且圈层是割裂的，圈层外可能浑然不觉，但在一个小圈层里得到认可的内容，在圈内还能产生共鸣并反复加强。因此，针对圈层传播的现状，应对的策略之一是选择细分的圈层培养垂直方向上的产品，策略之二就是找到能击穿不同圈层的产品。在这个时代，能起到大众传播效果的东西已越来越少。所幸中国电影没有分院线发行，在中国任何时间的任何一家影院里，观众都能看到相同的片子。当网生内容在细分圈层做到小而美的展现，电影却一直是、而且是一个越来越稀少的，能击穿不同圈层的产品。这种击穿圈层的能力对于小玩家而言可有可无，小圈层内的头部内容也可以得到很好的发展；但对致力于泛娱乐行业的大玩家而言，却是至关重要的战略制高点。电影这个产业，不是1000亿的票房上限这么简单，而是能牵动网络视频、游戏、音乐、演出、衍生品等整个泛娱乐行业几千亿产值的金字塔顶端。而一个由电影行业衍生出来的互联网打法的发行方巨头，意义绝不止于1000亿票房里分一杯羹，而是几千亿线上线下娱乐内容的大发行平台。
也就是说，电影市场的竞争实质，是泛娱乐产业的核心力竞争。未来谁拿下了电影这把打开泛娱乐大门的“钥匙”，谁就可以拥有了更大的可能性，而现在，光线和猫眼可能还只是一个整合的开始。
华谊兄弟、博纳、微影、淘宝电影、百度糯米……下一个会是谁？下一对又会是谁？
