文/柳华芳
双11 到处是折扣，处处在晒榜，朋友圈里充满了电商大战的味道，也让人产生强烈的信息流体验骚扰感。当行业沉浸于晒勤奋、晒加班、晒发货之时，在社交网络的世界里，却发生着一场没有没有硝烟的快乐游戏。
双11期间，京东微信、手机QQ购物超然于传统电商营销路数，大玩社交营销，有节奏地推出了赢战11.11、玩赚11.11、手机QQ购物百万悬赏符、手机QQ群聊红包彩蛋雨、创意厘米秀等互动玩法，让旧时态的激战氛围变成了趣玩快乐场景。
截止11月11日，京东微信、手机QQ购物的互动营销吸引了超过2627万人次参与，超过一半用户是18-29岁的年轻群体，9.33%用户是17岁以下的小鲜肉。京腾的创新玩法是真正为年轻人而来，不仅没有影响社交购物效率，反而边玩边买远远超过2015年双11成绩。
从行业维度来看，京东和腾讯创造了社交营销的新境界，让社交电商从导流时代进入到趣享时代，正在完成电商界和社交网络领域的夙愿和终极梦想。连接和解放社交场景的生产力，将无界零售向前推进关键一步，社交电商的美好时代正在开启。
过去是导流生意，现在是趣享生活
在互联网的过去十年里，电商企业一直都是重要广告主，而社交网站大多数找不到盈利模式，电商和社交的关系基本上处于基础CPS广告模式。在美丽说、蘑菇街出现之后，一度将社交电商概念催热，但依旧是CPS导流模式，京东和腾讯的战略合作是一个新起点，双方合作的“产物”之一——京东微信、手机QQ购物终于带来了趣享生活的社交电商新纪元。
京东微信、手Q购物的新玩法不是传统模式的优化，而是创造了全新的模式，不再是强侵入式的电商广告，变成了趣玩场景中关系链营销和社交返利，让电商完美地融合到社交场景中，丝毫不会影响购物体验和社交体验。
京东微信、手机QQ购物在双11取得了傲人成绩，并产生了独有的行业创新价值，让我们开始重新思考社交电商的下一站。
截止到11月11日，通过“玩赚11.11”活动在京东下单的用户中，有42%是第一次在京东购物的新用户。趣享互动玩法释放了移动社交、移动电商的跨界融合威力，为京东用户拉新作出巨大贡献，也让京东微信、手机QQ购物的用户生态更加具有创造力。
在11月11日的当天，7小时55分，京东微信、手机QQ购物的有效下单量就突破了2014年双11的全天记录;到19:01的时候，突破了2015年双11全天记录。
双11当天，服装类商品成为京东微信、手机QQ购物下单的主要品类，京东微信、手机QQ购物也为京东服装服饰(品类下单量占据京东双11订单量的40%，历史性突破)贡献了自己的重要力量。
趣玩之道：用年轻人的方式做电商营销
过去的十几年，互联网营销的核心是流量，一切围绕流量进行，逐步进化到人群画像能力，电商营销则增加了订单行为分析的维度，却一直没有模式突破。
当人口红利逐步消失的时候，流量模式开始触摸到了天花板，而公认最重要的突破口就是社交电商。京东微信、手机QQ购物可谓脑洞大开，完全用年轻人的方式做电商营销，用趣味游戏、关系链社交返利、QQ社群红包、虚拟形象送券等创新玩法，用社交关系链进行营销链的升级再造。
玩赚11.11，是微信场景的创新玩法，充分发挥微信生态的熟人网络特性。京东微信购物将产品库向用户开放，用户可以自主创建好物推荐清单，并分享到朋友圈，好友点进该清单形成跟随购买，用户会收到一定比例的购买返现。数据显示，在双11期间，“玩赚11.11”用户定制“好物清单”的跟随购买占比高达63%，“好物清单”的分享人数占比也高达22%，基于真实购买行为、熟人信任的社交返利体系初战告捷。
玩赚11.11玩法最大的特点是解放了购物入口，用分布式的去中心化关系链营销，改变了微信购物入口的玩法，从流量分发进化到用户关系链分发，并产生链式多级的六度好友关系式网络传播效果。
手机QQ群聊红包彩蛋雨，充分发挥了QQ社群的聊天场景价值，融入到QQ聊天之中，红包彩蛋成为聊天娱乐的一部分。手机QQ专门设置了“买买买、剁手、吃土”等20个适用于95后、00后年轻用户的语言场景的关键词，触发关键词会掉落相应的聊天彩蛋、大福袋，可领取京东手机QQ购物优惠券。
厘米秀是手机QQ刚推出几个月的新产品功能，京东手机QQ购物下手很快，已经发挥其社交营销价值了。厘米秀为京东手机QQ购物专门定制了“买买买”、”剁手“表情包，还在厘米秀的扭蛋机里放置了京东手机QQ购物的优惠券。
百万悬赏符，这是QQ场景文化的创新玩法，很符合年轻人的社交网络情感互动模式。当进入京东手机QQ购物入口，用户通过集齐七张(平安符、清净符、学业符、瘦身符、美颜符、姻缘符、省钱符)来完成任务，还可以和好友换符，便可以一起瓜分百万现金，并有机会抽取Iphone7大奖。任务设计充分发挥了京东手机QQ购物的独有社交特质，任务清单里有寻找附近的京东快递员、下单、购物、领券等等，不仅完成了无缝的社会化营销和订单转化，还将京东品牌和joy吉祥物形象充分渗透到QQ用户中，实现了社交营销的品效合一。
京东微信、手机QQ购物没有固化自己的思维，微信、手QQ进行了不同的场景化创意营销设计，用年轻人的方式进行对话和营销，让社交电商的营销体验更加融入到社交场景中。同时，我们要看到，京东微信、手机QQ购物不仅改变了社交电商的营销方式，更是将京东joy形象全面融入到了QQ用户生态，帮助京东赢得年轻一代、更年轻一代的用户品牌认知。
刘强东遇上马化腾，社交电商大时代开启
零售之王遇上社交之王，让电商和社交完美融合，刘强东遇上马化腾，电商格局开始改变，社交电商玩法也发生改变。我们不能简单地当成双11促销来看待，更要看到场景连接方式的创新思维和方法论，社交电商正在改变电商世界。
京东微信、手机QQ购物超越了过去的传统渠道理论体系，创造了生态一体化、体验一致化的跨界连接，一边颠覆和创造社交电商的定义，一边开启趣享场景化的社交电商新时代。
一系列用户参与、甚至主导的互动活动和创意营销，打造了日渐成熟的“场景+社交+消费升级”的模式，充分调动了社交平台用户的积极性，实现与用户群体的良性交互，并反哺购物平台。
从早期的用户拉新为主，到现在的社交电商生态自成体系，京东微信、手机QQ购物证明了微信、手机QQ的电商营销价值，也证明了京东用户高增长是可持续性的，更证明了微信购物、手机QQ购物的双入口价值。
社交电商进入到趣享时代，将成为电商行业的一个重要研究领域，会带来电商营销、品牌营销、客户关系管理等诸多领域的全新思考。社交电商大时代正在开启，京东、腾讯正在创造社交电商的新思想体系和方法论，在腾讯18周年之际，东哥为小马哥再送出一杯喜酒。
