IT专栏评论

从导流到趣享,刘强东遇上马化腾,社交电商大时代开启

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文/柳华芳

双11 到处是折扣,处处在晒榜,朋友圈里充满了电商大战的味道,也让人产生强烈的信息流体验骚扰感。当行业沉浸于晒勤奋、晒加班、晒发货之时,在社交网络的世界里,却发生着一场没有没有硝烟的快乐游戏。

双11期间,京东微信、手机QQ购物超然于传统电商营销路数,大玩社交营销,有节奏地推出了赢战11.11、玩赚11.11、手机QQ购物百万悬赏符、手机QQ群聊红包彩蛋雨、创意厘米秀等互动玩法,让旧时态的激战氛围变成了趣玩快乐场景。

截止11月11日,京东微信、手机QQ购物的互动营销吸引了超过2627万人次参与,超过一半用户是18-29岁的年轻群体,9.33%用户是17岁以下的小鲜肉。京腾的创新玩法是真正为年轻人而来,不仅没有影响社交购物效率,反而边玩边买远远超过2015年双11成绩。

从行业维度来看,京东和腾讯创造了社交营销的新境界,让社交电商从导流时代进入到趣享时代,正在完成电商界和社交网络领域的夙愿和终极梦想。连接和解放社交场景的生产力,将无界零售向前推进关键一步,社交电商的美好时代正在开启。

过去是导流生意,现在是趣享生活

在互联网的过去十年里,电商企业一直都是重要广告主,而社交网站大多数找不到盈利模式,电商和社交的关系基本上处于基础CPS广告模式。在美丽说、蘑菇街出现之后,一度将社交电商概念催热,但依旧是CPS导流模式,京东和腾讯的战略合作是一个新起点,双方合作的“产物”之一——京东微信、手机QQ购物终于带来了趣享生活的社交电商新纪元。

京东微信、手Q购物的新玩法不是传统模式的优化,而是创造了全新的模式,不再是强侵入式的电商广告,变成了趣玩场景中关系链营销和社交返利,让电商完美地融合到社交场景中,丝毫不会影响购物体验和社交体验。

京东微信、手机QQ购物在双11取得了傲人成绩,并产生了独有的行业创新价值,让我们开始重新思考社交电商的下一站。

截止到11月11日,通过“玩赚11.11”活动在京东下单的用户中,有42%是第一次在京东购物的新用户。趣享互动玩法释放了移动社交、移动电商的跨界融合威力,为京东用户拉新作出巨大贡献,也让京东微信、手机QQ购物的用户生态更加具有创造力。

在11月11日的当天,7小时55分,京东微信、手机QQ购物的有效下单量就突破了2014年双11的全天记录;到19:01的时候,突破了2015年双11全天记录。

双11当天,服装类商品成为京东微信、手机QQ购物下单的主要品类,京东微信、手机QQ购物也为京东服装服饰(品类下单量占据京东双11订单量的40%,历史性突破)贡献了自己的重要力量。

趣玩之道:用年轻人的方式做电商营销

过去的十几年,互联网营销的核心是流量,一切围绕流量进行,逐步进化到人群画像能力,电商营销则增加了订单行为分析的维度,却一直没有模式突破。

当人口红利逐步消失的时候,流量模式开始触摸到了天花板,而公认最重要的突破口就是社交电商。京东微信、手机QQ购物可谓脑洞大开,完全用年轻人的方式做电商营销,用趣味游戏、关系链社交返利、QQ社群红包、虚拟形象送券等创新玩法,用社交关系链进行营销链的升级再造。

玩赚11.11,是微信场景的创新玩法,充分发挥微信生态的熟人网络特性。京东微信购物将产品库向用户开放,用户可以自主创建好物推荐清单,并分享到朋友圈,好友点进该清单形成跟随购买,用户会收到一定比例的购买返现。数据显示,在双11期间,“玩赚11.11”用户定制“好物清单”的跟随购买占比高达63%,“好物清单”的分享人数占比也高达22%,基于真实购买行为、熟人信任的社交返利体系初战告捷。

玩赚11.11玩法最大的特点是解放了购物入口,用分布式的去中心化关系链营销,改变了微信购物入口的玩法,从流量分发进化到用户关系链分发,并产生链式多级的六度好友关系式网络传播效果。

手机QQ群聊红包彩蛋雨,充分发挥了QQ社群的聊天场景价值,融入到QQ聊天之中,红包彩蛋成为聊天娱乐的一部分。手机QQ专门设置了“买买买、剁手、吃土”等20个适用于95后、00后年轻用户的语言场景的关键词,触发关键词会掉落相应的聊天彩蛋、大福袋,可领取京东手机QQ购物优惠券。

厘米秀是手机QQ刚推出几个月的新产品功能,京东手机QQ购物下手很快,已经发挥其社交营销价值了。厘米秀为京东手机QQ购物专门定制了“买买买”、”剁手“表情包,还在厘米秀的扭蛋机里放置了京东手机QQ购物的优惠券。

百万悬赏符,这是QQ场景文化的创新玩法,很符合年轻人的社交网络情感互动模式。当进入京东手机QQ购物入口,用户通过集齐七张(平安符、清净符、学业符、瘦身符、美颜符、姻缘符、省钱符)来完成任务,还可以和好友换符,便可以一起瓜分百万现金,并有机会抽取Iphone7大奖。任务设计充分发挥了京东手机QQ购物的独有社交特质,任务清单里有寻找附近的京东快递员、下单、购物、领券等等,不仅完成了无缝的社会化营销和订单转化,还将京东品牌和joy吉祥物形象充分渗透到QQ用户中,实现了社交营销的品效合一。

京东微信、手机QQ购物没有固化自己的思维,微信、手QQ进行了不同的场景化创意营销设计,用年轻人的方式进行对话和营销,让社交电商的营销体验更加融入到社交场景中。同时,我们要看到,京东微信、手机QQ购物不仅改变了社交电商的营销方式,更是将京东joy形象全面融入到了QQ用户生态,帮助京东赢得年轻一代、更年轻一代的用户品牌认知。

刘强东遇上马化腾,社交电商大时代开启

零售之王遇上社交之王,让电商和社交完美融合,刘强东遇上马化腾,电商格局开始改变,社交电商玩法也发生改变。我们不能简单地当成双11促销来看待,更要看到场景连接方式的创新思维和方法论,社交电商正在改变电商世界。

京东微信、手机QQ购物超越了过去的传统渠道理论体系,创造了生态一体化、体验一致化的跨界连接,一边颠覆和创造社交电商的定义,一边开启趣享场景化的社交电商新时代。

一系列用户参与、甚至主导的互动活动和创意营销,打造了日渐成熟的“场景+社交+消费升级”的模式,充分调动了社交平台用户的积极性,实现与用户群体的良性交互,并反哺购物平台。

从早期的用户拉新为主,到现在的社交电商生态自成体系,京东微信、手机QQ购物证明了微信、手机QQ的电商营销价值,也证明了京东用户高增长是可持续性的,更证明了微信购物、手机QQ购物的双入口价值。

社交电商进入到趣享时代,将成为电商行业的一个重要研究领域,会带来电商营销、品牌营销、客户关系管理等诸多领域的全新思考。社交电商大时代正在开启,京东、腾讯正在创造社交电商的新思想体系和方法论,在腾讯18周年之际,东哥为小马哥再送出一杯喜酒。