文：刘志刚
近年来，国内小家电市场十分走俏前景利好，据数据显示，2014～2017年，中国小家电行业市场规模从1438亿元上升至2179亿元，年复合增长率达到14.86%，预计2018年市场规模将达到2389亿元。巨大的市场潜力吸引了众多玩家，近期原本主打厨房电器的九阳也宣布收购了北美吸尘器公司Shark，正式入局清洁类电器领域。
不同于九阳的匆忙入局，作为国内小家电领域的大佬一一小狗电器在2016年挂牌新三板后，又在2017年12月向证监会提交了招股说明书，拟登陆深交所创业板。作为国内小家电品牌的先行者，小狗电器有着哪些过人之处？其薄弱环节又能给行业带来哪些提醒？
国产品牌成功逆袭：轻资产、重营销占领用户认知
在过去很长一段时间里，由于国内品牌起步较晚，吸尘器这个细分领域常年被英国的戴森、荷兰的菲利普、日本的松下等国外品牌占据。但近年来在国内，小狗电器线上发展势头迅猛，已经在吸尘器市场上占据了一席之地。
据了解，在2014年度小狗电器营收仅为1.28亿元，2017年度则实现营业收入6.96亿元，其中吸尘器类产品占据营收的75%，除螨仪产品占比为23%，两类产品占公司营收比例高达近98%。可以说，小狗电器是本土小家电企业逆袭的“样板间”。
小狗电器之所以能够成功逆袭，重要的原因在于与其他家电品牌不同，小狗电器在2007年就告别了国美等传统家的电卖场渠道，先后入驻淘宝、天猫等电商平台，重点发力线上。其采用“轻资产”的运营方式，所有产品均采取外包生产，并主要通过第三方电子商务平台进行销售。2014年至2017年上半年，小狗电器线上销售收入占总收入的比例分别为99.1%、99.75%、94.29%、97.97%。
非常明显，小狗电器之所以能够实现大幅度的业绩增长，主要原因在于其通过渠道的变迁，抓住了移动互联网时代的红利，成为了在互联网电商这个风口中起飞的“猪”。
笔者认为，小狗电器在2007年转战线上电商的一系列动作，使其占据了电商模式的先发优势，在用户心中打造了认知壁垒，虽然在互联网营销的大趋势下，小狗电器之后也涌现出了一批专门做线上渠道的同类品牌，但相较于小狗电器却已失先机。并且小狗电器的轻模式运营，相对于重度运营模式在占据先发优势之后，还能够以更快的速度发展，以此扩大自身的先发优势，对其他品牌造成了一定的“挤出”。
事实上，小狗电器这种模式与当年小米采用线上轻度运营模式快速占领市场非常类似。在2011年才杀入“红海”的小米，在短短的三年内就将销售额从一年5亿元提升至半年300亿元，此后更是一骑绝尘。“疯狂”的成绩背后小米依靠的是互联网思维的模式创新，所谓的轻资产运营，主要在于没有负担、包袱轻，获取资源上也相对容易，所以增长的快。
除了轻资产、线上运营等因素，小狗电器在营销方面也是大手笔，非常舍得投入。据资料显示，2014年-2017年，小狗电器在营销推广上的投入分别为2149万元、5120万元、1.12亿元和1.25亿元，合计达3.1亿元，是同期净利润的约3.4倍。不仅如此，公司的销售费用各报告期内也一直居高不下，一直维持在30%以上，远远高于同行业10%左右的平均值。
大手笔的广告投入带给了小狗电器巨幅的收入增长。2016年营业收入为51,568.53万元，较2015年增加28,201.37万元，增长120.69%。而2016年，其同行业公司的平均收入增长率仅为19.44%。2014年-2016年，公司营业收入年复合增长率为100.63%。
由此可见在互联网行业上半场，营销对于小狗电器的跑马圈地起到了至关重要的作用。管理学大师德鲁克曾讲过，企业的功能只有两个，一个是创造价值，另一个是告知价值。虽然营销在一些企业看来至今还是一个奢侈品，并不像技术，销售，财务那么刚需，很多中小企业甚至没有公关部，但营销对于企业的重要性已经不言而喻。
笔者甚至认为，在移动互联网的红利窗口期内，商业模式的创新并非真正的壁垒，真正的壁垒在于企业能够通过营销手段，在有限的时间窗口期内更多占据用户心理的认知地盘，这样才能为企业的品牌创建真正的护城河。小狗电器在营销领域的投资眼光是值得一些企业学习的。
产品外包质量堪忧：研发投入不足或将被竞品“一锅端”
确实，在移动互联网的上半场通过线上轻资产运营的模式创新、大手笔营销，能够快速占领相当大的市场份额。但在互联网的下半场，模式创新日渐凋零，技术创新日渐受宠。并且技术创新才是推动人类文明以及商业发展的真正力量，商业模式做的只是挖掘技术所带来的潜力。
近年来，在清洁类电器领域也迎来了技术创新兴起了扫地机器人。在今年5.28日“扫地机器人第一股”科沃斯在上交所发布挂牌，发行价为20.02元，开盘价跳涨20%，不久随即涨停封板。
反观小狗电器，在2018年1月8日，国家质量监督检验检疫总局发布的2017年第4批吸尘器（扫地机器人）产品质量国家监督抽查结果当中，小狗电器在2017年4月生产的一款智能吸尘器，因产品结构不合理被判定为不合格产品。该款产品因适配器的保护阻抗仅由单一元件构成，不符合相应国标。为此，小狗电器紧急召回3185件该款产品。
笔者认为，虽然智能扫地机器人领域的产品还不够成熟，但也已经有了基本的雏形，在科技发展的“加速度”越来越大的今天，智能扫地机器人成熟的那一天离我们或许并不会太远。并且一旦成熟后，与之生态位重叠的吸尘吸产品，或将迎来被“一锅端”的降维打击。届时小狗家电的良好销量也或将难以为继。
事实上在移动互联网下半场上，小狗电器不仅在更加前沿的智能清洁领域还未占得先机，甚至在其擅长的吸尘器领域，也未必能够走的长远。
据了解，支撑小狗线上轻资产模式运营的重要方式，在于其将大量的生产过程进行了外包。小狗电器的外包生产采取的是包工包料的方式，即直接向供应商采购成品，通过OEM和ODM两种模式均由供应商采购公司指定或符合公司质量要求的配件或材料，公司自身并不直接涉及生产环节，不涉及原材料或能源的采购。
其中通过ODM模式生产的产品通常是行业内最常见的普通类商品，没有独特的设计感或非常优良的质量。而小狗电器采购的产品中1/3都是贴牌，这导致小狗电器在质量把控方面存在一些短板。笔者在京东、知乎等平台上也看到有不少用户吐槽小狗电器存在噪音大 吸力小 发热高等质量问题。
同时，笔者认为小狗电器采用外包模式也只是其产品不够极致的原因之一，研发投入的不足导致专利实力弱是另一项重要原因。
据资料显示，小狗电器2016年、2017年的研发投入分别为787万元、1048万元，虽然绝对值有所上升，但2014年-2017年的研发投入占营收比例分别为2.08%、1.96%、1.53%和1.51%，研发占比却呈现逐年下降的趋势。截至2018年6月22日，小狗电器提交且公开的专利申请共311件，但值得注意的是，目前小狗电器拥有的发明专利仅为1件。
2017年9月，戴森将小狗电器诉至北京知识产权法院，诉称小狗电器产品“手持/杆式无线真空吸尘器”，涉嫌侵犯其两件外观设计专利，2018年6月1日，专利复审委员会分别作出“维持有效”的审查决定书，基本标志着小狗电器侵犯戴森专利的判决已经尘埃落定。
事实上，国内在专利领域的监管相对海外市场还有一些不足，但值得一提的是小狗电器在近年来也开始向海外市场进行拓展，不过截至目前其海外市场的份额依然占比较小，笔者认为原因很可能是其在专利层面上遇到了一些阻碍。
曾经小米如火如荼向的向海外拓展时，也曾遇到过类似的专利瓶颈。国外的专利保护相对国内更加健全，当时小米并没有足够的知识产权能与其他智能机制造商达成专利交叉授权协议，直到近年来小米才通过奋起直追，踏平了海外拓展的道路。由此推测，小狗电器在没有专利实力的情况下想要向海外市场冲击，恐怕只能是一场梦。
所以笔者认为，营销虽然确实能够起到明显的效果，但也并非万应锭，小狗电器与小米虽然同为线上的轻资产运营模式有着一定的相似之处，但与小米的高效率、5%的低毛利，以性价比推动销量的方式不同，小狗电器在移动互联网的下半场，推动销量的主要手段却依然还是进行营销宣传。
小狗电器作为一家小家电企业，其高毛利率直逼服装业。对比行业平均水平，小狗电器的毛利率高出了20-37个百分点。这意味着在别的品牌努力提升品质和技术水平的时候，小狗电器却将大部分支出放在了营销推广上，并形成了路径依赖。
诚然，模式创新确实能够挖掘技术创新的内在价值，以不同的方式展现在人们眼前，但是小狗的研发成本，和代工体系，导致技术实力匮乏，就算模式再好也没有技术价值可供挖掘，可谓是巧妇难为无米之炊。
企业确实是需要通过一定的宣传手段来传播的产品价值，使得产品能够在短期内更加快速的变现以维持企业的生存，但从长远来看企业想要维持可持续发展，必定要根据其所在场景的不同、所处时期的不同进行合理调整，在营销投入和研发投入之间找到一种动态的平衡。
消费升级的“土著居民”：渠道与技术双重发力方能迎来利好
虽然小狗电器的困境折射出了时下整个小家电行业的一些问题，但这个领域的“小狗电器们”却也并非再也没有机会。目前国内清洁类小家电的普及率较低，随着人们生活水平的不断提高，居民的健康意识显著提升，对清洁类家电的需求也将随之增加。
在笔者看来，吸尘器等小家电是消费升级时代的“原住民”产品。对比大型家电，即便是高端冰箱、变频空调也只是能够在原有的基础上进行一些升级迭代，难以打破原有的维度进行升级。吸尘器、空气净化剂等小家电则是在消费升级趋势下诞生的新型产品，其整个产品都比原先的大件电器更加契合消费升级的大势，产品的基因更加适应消费升级的时代，所以其前景也更加具有想象力，只要能够摆脱移动互联网上半场的路径依赖，通过拓展线下渠道和技术创新，或将能够保持甚至超越曾经取得的成绩。
具体来讲，拓展线下渠道的原因有两个。首先小家电企业如果过度依赖电商平台，那么在电商平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，且企业不能及时作出调整，则可能会对企业的业绩和财务状况产生重大影响。
其次在移动互联网的下半场线上流量红利已经趋近干涸，线下流量的优势重新得到重视。小米、华为等硬件厂商已经通过各类线下直营店，或与苏宁等卖场、经销商进行合作将战场转移至线下。小家电品牌向线下布局或将成为一种趋势。
另一方面，还要回归技术创新这种底层驱动力。例如清洁领域的智能扫地机器人，本质上是人工智能与吸尘器的嫁接产品。其中，人工智能是一个高度模块化的产业结构，笔者认为最好不要从头开始，就好比想造一辆车，不要从轮子开始造起。所以类似小狗电器的厂商更好的选择是将花在营销方面的资金拿出来一些，投入到对AI核心技术的采买，和人才团队的搭建层面。
事实上，科技技术企业本身并不坐拥场景，如果小家电企业能够利用资本的力量与技术型企业进行合作，那么就能在技术和场景之间搭建起一座桥梁，实现真正的互补型“嫁接”。正如近年来国内的一些安防领域的硬件厂商，便是在坐拥场景的前提下，通过“买买买”的方式为自身的安防设备进行了AI赋能。
在移动互联网的下半场，各个领域越来越多的企业，已经从曾经重营销、轻资产的粗狂式发展轨迹当中回过神儿来，向着产品质量更好、用户体验更高“精耕细作”的运营方式转型。在未来，以小狗电器为代表的小家电行业也一定能够向更加契合时代的方向转弯，驶向行业发展的快车道。
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