文|曾响铃
来源|科技向令说(xiangling0815)
十一黄金周，路上太拥挤，地图导航类APP成为车友出行的重点使用工具。阿里旗下的高德地图，自然不肯错过十一大流量机会，寄希望借此笼络用户实现数据逆袭。国庆节长假还没来临之前，高德地图就放出十一当天送2亿红包的惠民活动，吸引不少玩家。
很显然，高德地图的这次营销活动效果很明显。在2亿红包截止兑付(10月1日20:00可以提现)的前2分钟，高德集团总裁刘振飞就表示高德地图日活跃用户数突破1亿大关，成为国内首个DAU过亿的出行APP。更有媒体借此发挥，称高德地图已跻身“国民标配”。
只是这日活1亿的背后，却惹来了一片骂声。不少用户都说这是“骗人的红包”，“8分钱红包”。高德地图撒钱反被骂，这究竟是怎么回事呢?
一、红包玩家眼里的高德：营销活动似有欺诈嫌疑
说好的2亿红包，如果确确实实给了2亿真金白银，想必玩家们对待高德地图会是一片欢喜吧!只是，事实仿佛并不是这么回事~~
针对此次高德地图的红包阴谋，总结起来，网友的吐槽大致体现在这几个方面：
1.红包被高德机器人抢，满热情加入玩游戏，结果只抢到几毛几分钱。
2、机器人参与收割，还有无限保护罩，玩了好几天根本拿不到钱，认为“高德地图要是玩不起就别搞活动”。
3、不少“被欺骗”的网友甚至称，在微博上的评论被删，于是很多网友转战高德的百度贴吧继续吐槽，表示内心很受伤。不少急性子网友，还称要投诉。
二、高德地图的高DAU数据真实性有待商榷
网友吐槽高德地图营销活动造假，而官方恰恰在红包提现之前公布DAU数据，高德地图的DAU真实性还有待商榷。
在品牌塑造的过程中，第一品牌提及率对于一个企业而言确实重要。但是，若是为了追求数据不顾用户体验感和行业秩序，这种行径也是不可取的。
我们来看一下，高德地图近年来的DAU数据：
1、根据第三方数据机构QuestMobile发布的《中国移动互联网全景报告-2017Q2》报告显示，高德地图日活跃用户数达到4254.34万(2017.06.19-2017.06.25)。
2、同样来自QuestMobile的最新报告显示，截至2018年3月，日活跃用户数量达到6000万。8个月增长1800万。
3、而2018年10月1日即达到1亿，即7个月增长了4000万。
高德地图DAU增长量过快，确实令人生疑。若高德地图的DAU数据真实，按照2018年3月份的数据，则需每个月增长225万用户。那么，在维持这种增长量的前提下，9月-10月间起码要有2650万新活跃用户。2亿的红包平摊下来，每个新活跃用户的平均获取成本也就近10元。单个用户的成本并不算很高，但是整体来看，这又是一笔不小的营销费用。
若高德地图要冲破亿目标，采用红包形式社交互动本无可厚非。只是通过这带有欺诈嫌疑的营销活动来拉升数据，就更让人质疑高德地图数据的真实性及其财务实力，乃至这数据背后的实际技术实力都让人生疑。
这次“被欺骗”的网友纷纷爆料，称高德地图还存在许多的技术问题，问题主要集中在“导航不准”、“限速提示不准”等方面。
甚至包括CarPlay，也遭到吐槽，称高德地图CarPlay非常难用，并且无法关闭，关闭后高德会自动连上。
从网友的使用反馈来看，高德地图的技术实力仍有许多需要提升的空间。高德地图急着冲数据，野心勃勃，但是要达到匹配这个数据所代表的行业地位和能力，还需要继续努力。
因此，高德地图要冲数据，要么真金白银砸2亿做市场，要么，就扎扎实实夯实技术基础，搞这种“红包阴谋”伤害用户体验，确实不是上策。
三、“德”不配位，终是祸
对高德地图而言，一个不真诚的红包活动本来也算不得什么，或只是日常运营的“伎俩”，平时过去也就过去了。但是为了介于上亿的DAU数据，以及2亿红包的巨大额度拉来的用户广泛参与，这“没诚意又暗地里做手脚”的行为让这事就“闹大了”。
而“工具类APP”的典型属性，又让这次事件给高德地图带来的负面影响，可能远远大于过亿DAU带来的“片刻欢愉”。
1、“低卸载门槛”，或导致大面积卸载
用户手机中的地图等工具类APP，有着依赖性强、使用频率不高，且功能偏同质化的特征。一方面，用户离不开它们;另一方面，各竞品间的切换，相对社交、搜索、电商等产品来说，要容易得多。这就使得用户在选择使用产品的门槛以及卸载产品的门槛都比较低，比如，一个噱头红包活动，马上就能带来过亿的DAU冲击量。
而高德地图这种毫无诚意的红包毛毛雨，加上机器人做手脚，足以超过用户能够忍受的“卸载门槛”。而其公关又对外大肆宣传DAU过亿这件事，一旦被“生猛”的用户联系起来，后果可能更为严重。回过头来看，高德强推的CarPlay功能无法关闭，亦是“为了DAU不惜牺牲客户体验”的典型案例。
只是，最终结果可能适得其反。对高德地图而言，若挽回这样一场负面满满的红包活动影响，付出的成本可能更多。
2、“类比效应”，使其对整个行业造成负累
从手机地图行业来看，高德地图红包事件并不会造成整个行业的用户流失。各用户会在各大APP间进行转移，毕竟，在自驾游日益发展、城市路网日趋复杂时，这实时更新的地图产品APP，其重要性不言而喻。
但是从营销层面上来看，这种行为会对整个手机地图行业、乃至移动互联网行业的营销形成冲击。移动互联网时代的消费者总是被各种“营销套路”所裹挟，他们在日复一日的信息轰炸中形成了很强的防备心理，尤其是同类产品。其中一家的“套路”很容易形成用户对全行业的“戒心”，A电商平台“涨价再打折”的套路让B电商平台真实的折扣反而被怀疑，这样的事不只出现过一次。
为了用户那一句“我可不会再轻易上当”，那么，整个手机地图行业的营销活动成本可能将变得更高。
因此，如果高德地图自己，或者其他地图品牌有一天想做点真正让利用户、服务用户、增强用户体验的营销活动时，就很容易被这次事件所影响，效果也会减弱。
3、“唯KPI论”，或影响行业发展积极性
以过亿DAU为目标进行的涉嫌欺诈的营销活动，虽然让用户难以接受，但活动举办方高德地图却顺利实现了目标，一时风光无两，负责人甚至还敲起了锣。但是，这种缺乏真诚的方式所换来的“KPI”，或存在两大潜在负面影响：
第一，以DAU为代表的“唯KPI论”再次兴起，判断一个产品是否成功、是否获得市场认可的唯一标准，变成了数字。而真正的问题是，“9999万”的DAU，与“1亿零7千”的DAU，在产品上真的会有很大差别吗?恐怕并没有。“过亿”的确惹眼，但这个数字本身并不代表什么。
数字只是结果。应当是先有“在导航技术上的不断进步”，有“用户服务手段的多样化”，有“产品体验的持续优化”(比如，高德地图不要做“CarPlay不能关闭”这种功能)，然后才会有可观的数字结果呈现;而不应该是先为了一个数字去做各种各样的运营，哪怕冒着“可能出事”的风险。
第二，用“巨额”、但“不充分兑现”(比如，用户反映的出现大量机器人拿钱走了)的红包，再耍点手段，就能轻松冲击用户量，获得过亿的DAU。这无异于是告诉整个手机地图行业：实实在在干事不如“套路”来得快。长此以往，哪个从业者还会认真做产品?
还好，这届“凶猛”的网友把这事扒了个底朝天，阳光下“小动作”无处遁形，高德地图的行径还不至于“遗毒”从业者。
总之，在高德地图这场“过亿DAU攻坚战”中，无论是参与红包游戏的用户，还是服务地图事业的从业者、高德地图自身，乃至手机地图行业都或多或少受到了伤害。在移动互联网深入发展的今天，唯有回归用户价值，“多点真诚、少点套路”，手机地图行业才会有更加光明的前景。
