营销中有一个著名的问题：“我知道广告预算至少有一半被浪费了，但我不知道浪费在哪里了。”
我们探讨过很多次，不过在消费者获取资讯的入口越来越碎片化的今天，广告预算被浪费的比例还在上升。
大势上看，解决方法无非三种：1.分众派：源自分众传媒的一贯优势，饱和攻击，位置、位置、还是位置；2.杜蕾斯派：数字投放、分发、流量、创意营销。但这两者带给品牌或厂商的风险也是明显的，前者成本太高，后者操作难度大且受众范围小。
于是，近日，汽车之家董事长兼CEO陆敏在第五届世界互联网大会和广州车展上，公开抛出了“心智占领+竞品拦截+销售转化”三位一体的新营销观，成为了营销圈的新宠。
值得注意的是，汽车之家派与分众都在强调“心智”在营销中的重要性，两者既惺惺相惜，又有点打擂台的意思。
分众强调规模，以大范围饱和式攻击占据制高点；汽车之家强调智能，以精准化AI入手从高位拦截。
我来总结一下，就是分众在消费决策层面，为品牌分出了赢家和输家。汽车之家则如同从高地俯视风暴，从上游为消费决策建立秩序。
从这个角度就不难理解，分众似乎更适合速战速决的快消品，而汽车之家的“心智拦截”更适合决策链路长的产品。显然，对主机厂而言，后者更有可操作性。
不过，这种理论争锋也让我有了很深的感触。过剩时代，对心智的运用成为了企业观照自身的多个侧影，大家交叉重叠的领域也是不少。
今天就来回望一下营销与心智之间的情缘因果，这背后或许隐藏着未来营销的某种历史必然。
【“心智营销”简史】
先来说一说，消费者本位时代，各个营销学派都在占领的“心智”，究竟是什么？
这本来是源于现代营销的奠基之作，也是我本人认为经久不衰的经典著作《定位》。
简单来说，就是决定消费者对商品价值高低判断的底层思维。利用蕴藏在消费者内心深处对待产品的看法或价值认知，将其转化为购买动机。
心智营销也伴随着传播介质的升级，经历了从低层次向高层次演变的过程。
在传统零售时代，占领心智的方式就是无处不在的地面广告和电视广告，想方设法延长消费者兴奋的频率。比如“送礼就送脑白金”，完全占据某一品类。
而随着大众消费理念的提质升级，对过载的营销资讯也越来越审美疲劳，经营者想要开创新品类，寻找差异化的品牌价值就越来越难了。
如何将品牌深深植入消费者的心智？分众创始人兼董事局主席江南春提出了“饱和攻击”的概念，也就是把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去，锁定人必经的空间，通过大规模、强制性收视带来传播效率。
比如O2O大战时在一个写字楼的电梯间，往往能同时看到美团、饿了么、口碑的广告。
而在AI驱动智慧时代到来之际，消费者的心智占领却成了只有“大数据玩家”能够瞄准，并且必须瞄准的赛道。
正是基于这一点，陆敏提出了“三位一体新营销”的概念。他认为，“饱和攻击”的广告轰炸，在用户进行快消品决策时很有效，但对于汽车这种决策时间一般在2-3个月的慢消品，简单的广告轰炸不会转化成销售结果，而且还浪费了大量的广告投放。
总而言之，营销模式的数次升级，都是围绕心智展开的。
【个体的边缘差异：新的“心智拦截”理论为何后来居上】
加尔布雷思有句经典名言，“个体为工业系统服务的方式，不是给它带来自己的积蓄，也不是向它提供投资，而是消费它的产品”。
在工业时代，以个体消费者为核心的商业价值体系，维护着市场的平衡。此时，消费者是无意识且无组织的。分众因此可以通过“豪砸”“抢位”“饱和”，粘合起被粉尘化的广告价值。
一句话，以覆盖率抢规模，将品牌变成用户心中的品类第一符号，这就是分众这种主流媒体的价值。
但是，如今依然是线下媒体的“天人五衰”时代。互联网让这一切都在失效，广告的核心在线上才是未来的主轴。
当然，在线上占领用户心智并没有那么简单。消费者在移动互联网上具有主动选择权，最有经济实力购买产品的那部分人还可能冲会员去广告了。
怎么办？
显然，对于汽车品类而言，“拦截”是更省时省力的营销方式。
“拦截”是从上游搭建蓄水池，而“攻击”必须不断地投入人力物力去与竞争对手抢食。好的营销应该像是一头野兽，知道该躲藏在森林里的哪一个角落，才能捕捉到好的猎物并且不让猎物察觉。而不是在整片森林里布下天罗地网。
汽车营销中常常会出现这一情况，主机厂制定了营销战略、结构和流程，投放了大量的线下和地面广告，期待着一场病毒式传播，但却没有带来任何行为的改变。
为什么？
答案也很简单，在互联网平台和数字基础设施的共同努力下，消费者正在从原来的千人一面、千人千面，进化到一人千面。换句话说，现在是个性化规模时代。
仅仅依靠饱和攻击的转化效率需要根据具体情况具体分析，因为汽车的营销链实在太长了，不能洞察用户最微小的需求，在中途很容易就会被竞争对手截走，造成营销成本的巨大浪费。
因此，当我们想用“心智理论”来引爆汽车购买力的时候，需要做的不是不断地持续地去覆盖大面积人群，而是到上游去寻找一个“心智母体”，洞察消费者思维边缘的点滴差异，并通过“拦截”实现品牌垄断。
【如何构建一个独一无二的心智“蓄水池”】
传统营销时代，想要“拦截心智”几乎是不可能实现的。AI来临之后，高度精准的用户细分才让“拦截”成为可能。
汽车之家在业内首创的智能营销3.0，就是以AI作为智能营销的驱动力，将“拦截”作为挑战的舞台。
其基本原理是用户细分群、阶段细分和精准投放，在心智占领和分步转化之间，增加了分步拦截功能。
为了满足主机厂对销量的终极追求，智能营销将用户、潜客和客户转化过程细分为用户1、用户2、用户3、潜客1、潜客2、客户1、客户2等多个阶段，将产品和服务精准地嵌入每个阶段中。
举个例子，通过机器学习给客户身上放各种各样的标签，当用户浏览资讯内容时，不会有任何动作。但一旦对方进行了折扣券、红包、报价等具有强交易属性的动作时，系统结合上下文语义判断他是一个高成交概率的用户，就会对他进行精准的信息和产品推送。
最终实现对不同用户不同阶段的个性化全周期精准化服务触达，甚至在线提前锁定订单客户，防止被竞品拦截。
智能营销的加入，让销售转化率和对竞品的斥化都更加清晰起来，大大改变了传统品牌广告只能“以规模换效果”的听天由命状态。
效果如何呢？陆敏分享了一个数据，传统品牌营销的销售转化大概是2-3个月，而智能营销的转化是立即发生的。目前，已有8家主机厂通过智能营销实现了转化的显著提升。
目前看来，不同于饱和攻击的大鸣大放，汽车之家新营销的本质是算法模型。它甚至不仅是一种营销模式，更像是一种基于AI技术与认知学的逻辑推演。
【结束语】
无论你是否发现，未来1-2年内，技术将真正成为营销的主战场。移动互联网时代的营销正在去中心化、趋于碎片化，单靠“饱和攻击”的力量还远远不够。这，恐怕才是汽车之家推出智能营销的初衷。
汽车之家用C+ABC（内容+AI、大数据、云），搭建了一个智能营销最好的模型，在这里，竞品正在成为一个伪命题。
这或许告诉了我们一个残酷的现实，AI驱动一切的大环境下，营销也需要庞大的业务体系、技术能力和底层革新来支撑。只有在资金、技术、市场架构上都具有优势的科技型企业，才有可能成功。
在这场用户心智之战中，营销与世界的形状正在悄悄改变……
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
