文︱李安嶙
小区楼下新开了家水果店，老板和老板娘都是手机不离身的90后。看似是一家普通的「夫妻店」，却有着不寻常的生意经：每当有人进店买水果时，老板娘总会主动去加微信，然后拉入自己运营的微信群里。
老板娘很聪明，除了时不时在微信群里分享一些美容养颜的「食补攻略」，还一直在鼓励群友们积极运动，给每天微信运动排名前三的群友送出圣女果、猕猴桃甚至是车厘子等作为奖励。如此一来，不仅每天晚上的微信群热闹了不少，水果店的客流量不断增加，单个用户的客单价也随之上涨了不少。
水果店老板娘在市场营销上可能并无理论基础，但小小的水果店现象却诠释了当下大火的「流量池思维」：在获取流量之后，不是一次性转化而是对流量进行运营，通过对流量的存续经营，提升流量活力，重复创造价值，进而获得产能和市场增长。
水果店的案例如果还不够直观，今天给大家介绍一个银行业的流量池案例，中信银行在11月推出的「粉红能量榜」客户打榜互动平台。
互联网下半场
银行开始经营用户抢夺线上流量
进入2018年后，互联网下半场的说法热闹起来，在银行业引发的现象就是：从经营网点转向经营线上APP，典型表现就是拥抱用户、经营流量。
「流量」的概念并不难理解，把你的产品比作是一个大水池，拥有流入和流出两个口，每天都有新的水流进来，也有一些水流出去，都知道只有水流入的速度大于流出的时候，水池里的水才会不断增加。可到了互联网下半场，线下几乎没有新的用户可以增加，自己水池里想要加水，很可能要从别的水池里引进来，同时也有其他人想着把你水池里的水引出去。
这时候运营的思维就要改变了，一是银行业需要从线上获取新流量，手机银行APP、微信银行、新兴的小程序等等都是线上流量阵地；二是在流量池思维下，需要建立流量池的蓄水管，思考如何增加用户的忠实度，如何让用户活跃起来，如何比别的产品或平台更有吸引力，也就要涉及到用户经营。
于是乎，一些传统经验变得不再适用，需要去探索新的客群经营方式，需要去适应新的市场竞争思维。前面提到的水果店就是个例子，很多水果店仍想着每天有更多主顾，却不和用户进行深层次的交流，不懂得利用创新性的工具，90后夫妻的水果店自然吸引了更大的客流，且客单价还高了不少，淘汰就是这样发生的。
中信银行的「粉红能量榜」正是银行业抢夺线上流量的标志性事件。
「粉红能量榜」
银行业流量池思维的新样本
「粉红能量榜」的逻辑并不复杂，简单来说，粉红能量榜是中信银行依托微信小程序推出的客户互动平台，针对所有人开放性设计，也就是说，不管是不是中信银行的客户，都可以参与打榜活动。玩法也非常简单，就是做任务、攒能量、赢大奖。
粉红能量榜的任务分为金融任务和非金融任务，前者直接捆绑产能，客户可以通过开通账户、提升资产等方式获得能量；后者通过打卡签到、微信运动兑换等获取能量。既满足了「人民币」玩家的欲望，又保证了普通玩家「肝」的需要。
事实证明，这是一个有趣的设计，尤其是在用户拉新、留存、活性和转化上：「粉红能量榜」小程序刚结束的11月打榜活动月活超过97%，并在「价值客户」方面收获颇丰。在11月份的打榜客户中，贵宾客户占比约23%，私行客户占比约2%，且以上两类客户中新增客户占比均不低于15%，可以说具备十足的高价值客户引流和互动能力。
这份成绩单背后，与「粉红能量榜」的三个创新点不无关系：
1、回归金融场景。常规营销往往要跨界找场景，大多抱着蹭流量的心态，而事实上跨界流量的转化和留存非常苦难，行业的有效转化率普遍低于5%。「粉红能量榜」直接围绕金融建立了打榜场景，凭借金融+运动+社交的尝试，让金融业务成为核心场景，吸引来的流量更加精准，转化和留存也更高。
2、参与门槛低，转化率高。依托于微信小程序，「粉红能量榜」有着极低的参与门槛，利用扫码和社交关系就完成了客户获取。榜单任务里负责用户活性的是运动、签到等非金融任务，负责用户转化的是「首次开通中信银行账户」和「金融资产提升」两个金融任务。新老客户的参与门槛都很低，老客户可以熟门熟路的通过「金融资产提升」任务获取能量值打榜，新用户也无需网点周折，线上完成「开通电子账户」任务后就可以全流程的通过运动、资产配置等行为进行打榜。取巧的「金融任务设计」加上线上闭环的营销引导，让新老客户的转化门槛降低。
3、游戏化促产能。游戏化的活动设计，完全激发了用户的好胜心。首先，MacBook、Rimowa行李箱、戴森卷发棒等大奖激发了用户的求胜欲。而一旦开始打榜，基于「提升一元金融资产增加一个能量」的游戏规则，用户会主动选择能让能量值爆表的金融任务来冲击能量，自动开启循环加能量模式，这就是竞技的魅力。在11月的打榜活动中，近万人打榜，累计能量值超过四亿，流量转化率如此之高，足以见得在内容为王的时代，创意营销可以驱动产能增长。
流量思维到流量池思维
回到今天所说的流量池思维，银行经营流量池和其他行业也略有不同。银行业的流量池思维，可以细分为三个维度：如何高效获取流量，流量如何有效高效转化，以及流量的运营和再挖掘。
以往被提及最多的是流量思维，要尽可能多的抓住流量红利，但是对于金融行业来说，就算互联网的红利不消失，外部转化流量的门槛也非常高，因为金融要的不是注册、简单的消费那么简单，是一个人的资产，这个门槛是非常高的，所以围绕金融主业建立流量池，经营流量，或许是Bank4.0时代必要的命题。
于中信银行来说，回归主业的流量池，粉红能量榜单并不是第一个，去年其推出了客户权益平台 「中信红权益平台」，每个月15日作为「权益日」，开放给达标客户领取权益，权益包括观影、美食、生活、消费、健康等多个品类，每个品类都选择前十的品牌打造权益送给客户。到目前为止，这已经是一个上亿流量的平台，每月权益订单平均几百万，中信银行的老客户已经熟知那句口号：「中信红权益，全是好东西」。
「粉红能量榜」和「中信红权益平台」又略有不同，短短的一个月的时间，打榜人次近1万人，创造的价值却高达4亿能量以上。这两个平台一个是高流量高互动，一个是精准流量高产能。
回到今天的命题，建立能量池并不难，随着银行的数字化和BANK4.0的到来，科技正在改变金融生态，每个银行的线上阵地都已经配备完整，做好了互联网下半场经营线上流量和场景的准备，但是如何去挖掘更多的流量蓄水管，是非常重要的工作，中信红权益平台和粉红能量榜可以作为参考。
不管是「中信红权益平台」，还是「粉红能量榜」，都是中信银行自建流量池的例证，通过内部各个渠道促动存量客户、客户经理拉新等「入口」为流量池蓄水，然后围绕银行的主业创造和客户的高频接触场景，在线上渠道去保持客户的长期关注和粘性，进而让客户价值持续增长。
同时，流量思维强调的是流量的获取，流量池思维却更注重流量的有效转化。传统的线上客群经营可能是发几篇微信文章，收获几千个阅读量，但一直处于「叫好不叫座」的局面，流量无法转化为购买。但「粉红能量榜」的价值不只是吸引了优质的新客户，还有对现有流量的挖掘，老客户在活动中的活跃度直线上升，成为产能提升的主力军。
究其根本，「流量为王」的时代已经结束，如今奉行的是「转化为王」的法则，品牌方需要有自己的流量池，也需要有挖掘已有流量价值的判断和能力。
