互联网

中信银行粉红能量榜:一场流量池思维下的客群经营探

 

文︱李安嶙

 

小区楼下新开了家水果店,老板和老板娘都是手机不离身的90后。看似是一家普通的「夫妻店」,却有着不寻常的生意经:每当有人进店买水果时,老板娘总会主动去加微信,然后拉入自己运营的微信群里。

 

老板娘很聪明,除了时不时在微信群里分享一些美容养颜的「食补攻略」,还一直在鼓励群友们积极运动,给每天微信运动排名前三的群友送出圣女果、猕猴桃甚至是车厘子等作为奖励。如此一来,不仅每天晚上的微信群热闹了不少,水果店的客流量不断增加,单个用户的客单价也随之上涨了不少。

 

水果店老板娘在市场营销上可能并无理论基础,但小小的水果店现象却诠释了当下大火的「流量池思维」:在获取流量之后,不是一次性转化而是对流量进行运营,通过对流量的存续经营,提升流量活力,重复创造价值,进而获得产能和市场增长。

 

水果店的案例如果还不够直观,今天给大家介绍一个银行业的流量池案例,中信银行在11月推出的「粉红能量榜」客户打榜互动平台。

 

互联网下半场

银行开始经营用户抢夺线上流量

进入2018年后,互联网下半场的说法热闹起来,在银行业引发的现象就是:从经营网点转向经营线上APP,典型表现就是拥抱用户、经营流量。

 

「流量」的概念并不难理解,把你的产品比作是一个大水池,拥有流入和流出两个口,每天都有新的水流进来,也有一些水流出去,都知道只有水流入的速度大于流出的时候,水池里的水才会不断增加。可到了互联网下半场,线下几乎没有新的用户可以增加,自己水池里想要加水,很可能要从别的水池里引进来,同时也有其他人想着把你水池里的水引出去。

 

这时候运营的思维就要改变了,一是银行业需要从线上获取新流量,手机银行APP、微信银行、新兴的小程序等等都是线上流量阵地;二是在流量池思维下,需要建立流量池的蓄水管,思考如何增加用户的忠实度,如何让用户活跃起来,如何比别的产品或平台更有吸引力,也就要涉及到用户经营。

 

于是乎,一些传统经验变得不再适用,需要去探索新的客群经营方式,需要去适应新的市场竞争思维。前面提到的水果店就是个例子,很多水果店仍想着每天有更多主顾,却不和用户进行深层次的交流,不懂得利用创新性的工具,90后夫妻的水果店自然吸引了更大的客流,且客单价还高了不少,淘汰就是这样发生的。

 

 

 

中信银行的「粉红能量榜」正是银行业抢夺线上流量的标志性事件。

 

「粉红能量榜」

银行业流量池思维的新样本

「粉红能量榜」的逻辑并不复杂,简单来说,粉红能量榜是中信银行依托微信小程序推出的客户互动平台,针对所有人开放性设计,也就是说,不管是不是中信银行的客户,都可以参与打榜活动。玩法也非常简单,就是做任务、攒能量、赢大奖。

 

 

粉红能量榜的任务分为金融任务和非金融任务,前者直接捆绑产能,客户可以通过开通账户、提升资产等方式获得能量;后者通过打卡签到、微信运动兑换等获取能量。既满足了「人民币」玩家的欲望,又保证了普通玩家「肝」的需要。

 

事实证明,这是一个有趣的设计,尤其是在用户拉新、留存、活性和转化上:「粉红能量榜」小程序刚结束的11月打榜活动月活超过97%,并在「价值客户」方面收获颇丰。在11月份的打榜客户中,贵宾客户占比约23%,私行客户占比约2%,且以上两类客户中新增客户占比均不低于15%,可以说具备十足的高价值客户引流和互动能力。

 

这份成绩单背后,与「粉红能量榜」的三个创新点不无关系:

 

1、回归金融场景。常规营销往往要跨界找场景,大多抱着蹭流量的心态,而事实上跨界流量的转化和留存非常苦难,行业的有效转化率普遍低于5%。「粉红能量榜」直接围绕金融建立了打榜场景,凭借金融+运动+社交的尝试,让金融业务成为核心场景,吸引来的流量更加精准,转化和留存也更高。

 

2、参与门槛低,转化率高。依托于微信小程序,「粉红能量榜」有着极低的参与门槛,利用扫码和社交关系就完成了客户获取。榜单任务里负责用户活性的是运动、签到等非金融任务,负责用户转化的是「首次开通中信银行账户」和「金融资产提升」两个金融任务。新老客户的参与门槛都很低,老客户可以熟门熟路的通过「金融资产提升」任务获取能量值打榜,新用户也无需网点周折,线上完成「开通电子账户」任务后就可以全流程的通过运动、资产配置等行为进行打榜。取巧的「金融任务设计」加上线上闭环的营销引导,让新老客户的转化门槛降低。

 

3、游戏化促产能。游戏化的活动设计,完全激发了用户的好胜心。首先,MacBook、Rimowa行李箱、戴森卷发棒等大奖激发了用户的求胜欲。而一旦开始打榜,基于「提升一元金融资产增加一个能量」的游戏规则,用户会主动选择能让能量值爆表的金融任务来冲击能量,自动开启循环加能量模式,这就是竞技的魅力。在11月的打榜活动中,近万人打榜,累计能量值超过四亿,流量转化率如此之高,足以见得在内容为王的时代,创意营销可以驱动产能增长。

 

流量思维到流量池思维

回到今天所说的流量池思维,银行经营流量池和其他行业也略有不同。银行业的流量池思维,可以细分为三个维度:如何高效获取流量,流量如何有效高效转化,以及流量的运营和再挖掘。

 

以往被提及最多的是流量思维,要尽可能多的抓住流量红利,但是对于金融行业来说,就算互联网的红利不消失,外部转化流量的门槛也非常高,因为金融要的不是注册、简单的消费那么简单,是一个人的资产,这个门槛是非常高的,所以围绕金融主业建立流量池,经营流量,或许是Bank4.0时代必要的命题。

 

 

于中信银行来说,回归主业的流量池,粉红能量榜单并不是第一个,去年其推出了客户权益平台 「中信红权益平台」,每个月15日作为「权益日」,开放给达标客户领取权益,权益包括观影、美食、生活、消费、健康等多个品类,每个品类都选择前十的品牌打造权益送给客户。到目前为止,这已经是一个上亿流量的平台,每月权益订单平均几百万,中信银行的老客户已经熟知那句口号:「中信红权益,全是好东西」。

 

「粉红能量榜」和「中信红权益平台」又略有不同,短短的一个月的时间,打榜人次近1万人,创造的价值却高达4亿能量以上。这两个平台一个是高流量高互动,一个是精准流量高产能。

 

回到今天的命题,建立能量池并不难,随着银行的数字化和BANK4.0的到来,科技正在改变金融生态,每个银行的线上阵地都已经配备完整,做好了互联网下半场经营线上流量和场景的准备,但是如何去挖掘更多的流量蓄水管,是非常重要的工作,中信红权益平台和粉红能量榜可以作为参考。

 

不管是「中信红权益平台」,还是「粉红能量榜」,都是中信银行自建流量池的例证,通过内部各个渠道促动存量客户、客户经理拉新等「入口」为流量池蓄水,然后围绕银行的主业创造和客户的高频接触场景,在线上渠道去保持客户的长期关注和粘性,进而让客户价值持续增长。

 

同时,流量思维强调的是流量的获取,流量池思维却更注重流量的有效转化。传统的线上客群经营可能是发几篇微信文章,收获几千个阅读量,但一直处于「叫好不叫座」的局面,流量无法转化为购买。但「粉红能量榜」的价值不只是吸引了优质的新客户,还有对现有流量的挖掘,老客户在活动中的活跃度直线上升,成为产能提升的主力军。

 

究其根本,「流量为王」的时代已经结束,如今奉行的是「转化为王」的法则,品牌方需要有自己的流量池,也需要有挖掘已有流量价值的判断和能力。

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