从阿里巴巴来到贝壳,潘志勇前面的路没有经验可循。往过去看,是骁勇败北而去;往未来看,仍需开山辟路。
贝壳新房平台事业部总经理 潘志勇
在三年内做到2000亿元的销售额,是潘志勇到达贝壳之后负责贝壳新房业务定下的目标。这意味着三年后全国商品房中有1.5%的份额将会经过贝壳新房的平台完成销售。代理销售额在5000亿元左右的世联行目前的市值约为130亿元,不过贝壳新房并不打算在模式上对标代理销售企业,平台和电商的布阵可能会带给贝壳新房一个更高价值的商业逻辑。
房产交易 客单价和服务竟最成反比
“房产领域的一个商机,不应该被视为和一个买了100块钱快消品的商机一样。”潘志勇说,链家体系内的房产交易均价约为130万元,相比之下,在快消领域内,京东的客单价约400元,淘宝为100元左右,拼多多为50元左右,但房地产领域,对一个“获客”提供的服务却是最为不足的。
京东愿意为获取一个新用户付出100元以上的成本,在仓储、物流方面投入巨资,缩短货品到达销售者手中的时间。但在房地产领域,大量的费用被耗费在广告和中间渠道上。在优化消费体验方面,之前平台的态度普遍是:不敢投入、不想投入。因为房产买卖是低频交易,多数人的换房周期在8年左右,一次成交同时也意味着一个客户生命周期的结束,8年内都不再和平台产生连接。
但潘志勇认为,“在房地产领域做电商,一定要做重。”以VR看房为例,贝壳2年间投入了2个亿,从硬件到技术到内容,全部由自己的团队包办。除此之外,贝壳新房还将在开发、升级“AI找房”等技术,在房源保真、房源供应拓展、买卖双方的信息对接、快速到访等环节加大投入。
“我们要复刻80%以上的线下体验”,潘志勇认为,目前的技术和用户习惯已经不同于五年前,销售线索也整体向线上迁移,购房者逐渐可以在线上完成决策的大部分,然后到线下去完成交易。
上层逻辑 从交易中寻找平台价值
和手机、服装、电器等标准化较高的消费品不同,房产电商在线上形成交易闭环的逻辑尚不存在,但在整个交易流程中,线上提供决策信息、线下导流到访、案场成交服务、房后服务等环节都还有非常大的提升空间。目前这些环节之间割裂明显,如何把购房者从线上送到售楼处?如何在案场和购房者之间建立持续性的有效沟通?如何保证对购房者的服务不是在签约一刻就结束了?之前没有一个平台思考过服务整个购房链条。
潘志勇认为,如果是纯粹做成一个简单的初级平台,例如端口模式或者是渠道模式,并不会对房产电商的供应链形成改造,顶多是在流量或渠道中切下一块市场,但无助于提升交易效率和质量,贝壳新房希望从一个更高的视野来提升整个链条的交易体验。
在潘志勇来到贝壳之前,贝壳新房内部曾经探讨拆分服务项收费,如VR看房单独向开发商收取服务费等,但后来被潘志勇否决了。
“我们的模式主要是从交易中把这个生意找回来”,潘志勇解释,平台的价值基础是对交易的服务能力,和交易走得越近,对交易的改变就越大,也越有价值,“平台化核心的考虑,还是怎么样去帮更多的经纪人、房地产商和更多的客户连接,只有把他们连接在一起后,才有可能更好地提供服务。”
在更多的房源和更多的购房者之间建立连接,提升匹配的效率,摒弃用信息不对称赚钱的价值逻辑,是贝壳新房完成房产交易电商平台化的第一步。
在上述价值基点上,贝壳新房主要在三个方面做动作:
优化线上体验。目前阶段主要是解决信息不对称的问题,提升线上对线下体验的复刻度;
快速把目标购房用户送到售楼处,减少用户到达案场的助力,防止用户流失;
缩短成交速度,完成整个交易,并强化“房后服务”。
在这个模式中,最关键的因素是建立连接,而不是增加流量,对此,潘志勇会认为虚假流量越多,对平台的负面作用越大,因为虚假流量会降低流量的准确度。一端是全国数千个在售楼盘和三万多个待售项目,一端是上千万真实的购房需求,完成匹配,这就是贝壳新房看到的房产电商本质。
占领心智 贝壳新房拓展全链条服务
“从内在动力看,房地产电商要做的是把整个交易环节的成本降低。如果要降低的话,重点在于,你的体验一定要能够逼近线下真正的看房体验。”潘志勇认为,首先要降低购房者的决策成本。“我们也不从端口模式收费,因为一旦这样做,可能你考虑的就是怎么样让经纪人发更多的帖子,而且为了吸引用户,就会产生越来越多不真实的帖子。”
“贝壳是希望能够做成一个为所有的消费者提供新房信息和交易服务平台,为用户提供从选房、看房到成交的全链条购房服务,而不是提供一个简单的信息聚合平台。”潘志勇说,“只有将信息服务和交易服务相结合,这样的平台才能帮助消费者,并推动房产服务行业的升级。这比花了一些钱,在市场上抢了一堆流量要更有价值。”
在下一个阶段,潘志勇给贝壳新房定下的目标是和购房者之间建立持续的连接,通过连接强度和服务质量来占领消费者心智。
“希望贝壳新房在用户口中的第一提及率能达到70%,成为用户第一心智的房产平台。当用户需要找房时,能第一个想到贝壳新房,这就是成功。”潘志勇认为,用垂直平台衡量活跃用户数意义并不大,提及率是一个更准确的衡量指标。
2000亿元的交易额是贝壳新房三年之内的目标,一手连接以开发商为主的B端,一手连接购房者C端的贝壳新房,显然比C2C的二手房业务要走的路更难,品牌和平台之间的关系也更需要协调技巧。不过对于购房者而言,在贝壳找房平台上既能看到新房,也能看到二手房,同时还有租赁转买卖的需求转化,在无形中增加了购房者接触到贝壳平台的概率。
2017年,左晖曾透露:以北京为例,我们一套房子交易需要花三百个小时,客户导向、有品质的效率、整体的线上化、经理人职业化被定义为链家进化的四个核心。潘志勇正是在这一理念提出之后引进的有足够管理经验和互联网视野的职业经理人,负责完成贝壳找房中的一块拼图。
据悉,贝壳新房未来会加大在热门二三线城市的开拓,而这些城市也将是贝壳二手房、德佑等业务的主要战区。在房地产市场相对降温、60%以上的用户线上化迁移的背景下,贝壳新房希望在传统电商已经开始渗透的生鲜、二手车电商之外,率先在房产电商拿稳一张入场券。
