两年间一路狂奔，趣头条的逆袭之路，恰恰基于大众看不懂它的反常识养成路径，与成长如影随形的误读和争议，某种程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精准把握的良机。
文／陈纪英
BAT的挑战者中，今日头条系算是最凶悍的一个。
但凶悍如头条，也有防不胜防之处，比如去年9月登陆美国纳斯达克的趣头条。
下沉市场对趣头条有多少热情和兴致，精英阶层对趣头条就有多少不解和质疑，关于有点LOW的接地气内容，关于“烧钱”的积分模式，关于亏损等等。
看好者有之，看衰者有之，泾渭分明的巨大分歧带动其股价起起落落。
外界很为看似“反常识”的趣头条操心，但趣头条创始人谭思亮的帐算得门清儿，反而很淡定——如果趣头条没有上市，技术出身的谭思亮宁愿埋头干活，但现在，他需要出来告诉外界，“趣头条是谁”。
01 “LOW”：既关质量，也关兴趣
被贴上下沉市场三巨头标签（拼多多、快手、趣头条）之一的趣头条，在部分一二线精英人士看来，第一观感可能是内容有点“LOW”。
但所谓的“LOW”既关乎质量，也关乎兴趣。
趣头条服务的下沉市场，主流用户的内容需求与一二线人群有一定差异，比如他们更喜欢广场舞类的内容，而大多数内容平台是服务于一二线市场，他们独特的内容需求难以被满足。
多数情况下，哪条内容推荐权重高，其实由用户兴趣驱动。比如一个内容先曝光1000次，得到了很高的点击率以后可能就会变成曝光十万次——很大程度上是“投用户所好”的算法使然。
“趣头条的内容分发，是千人千面的，根据用户对内容的偏好和喜欢，进行推荐，为了确保推荐的精准性，我们还设立专门团队，清除部分‘噪音’（比如个别用户刷在线时长的行为）。”谭思亮说。
上市之后，趣头条把持续强化内容建设作为了重中之重。
除了加强与专业及头部媒体合作，分成激励机制也不断向高质量内容倾斜。趣头条已对平台上的媒体账号分级，级别高、质量好的账号分成会提升，反之 则“打压得比较厉害”。
去年11月，趣头条内容生态大会公布了一系列计划，其中一条是，未来6个月内，平台为内容生产者提供的分成将达到每天200万元，三个月后优质原创作者分成提升到55%以上。
当然，谭思亮承认，在内容建设上，平台做得还远远不够，“未来可能会更激进一些”。
对内容的把控涉及方方面面，甚至是页面设计、标题等。比如，趣头条目前以效果广告居多，效果广告唯转化率是瞻，不像品牌广告那么高大上，设计也不如品牌广告美观——这部分内容也是优化对象。
现在，趣头条还在持续调整，包括对诱导性词汇、标题党等方面的严格过滤等。
一路狂奔两年多，就成为了上市的公众公司，趣头条试图在高速路上换轮子，在用户兴趣和内容丰富度之间，寻找最佳临界点。
02 二八法则：大内容APP矩阵
字节跳动正在打造它的超级APP工厂，谭思亮的团队也需要证明，在趣头条APP之外，他们保有可持续的创新能力——去年5月底上线的米读小说，就是例证。
截止目前，米读日活已经超过500万，用户在线时长达到150分钟左右，用户量级排名行业第三。
某种意义上，米读是一款“反趣头条”的产品。
米读不像趣头条，不发积分，因为小说的连贯性，已经具备足够高的留存性；趣头条女性用户多，米读以男性为主；趣头条针对下沉市场，米读则是全量市场（for everyone），一二线及以下城市的用户分布较为均衡；米读是一款独立成长的APP，并非趣头条的寄生物，两者用户重合率只有5％左右。
相比市面上的其他小说APP，米读也是对固有商业模式的创新重塑——传统网文平台推行付费阅读，但米读小说全部免费，一般而言，免费市场的规模，十倍于收费市场。
米读显然不会是团队创新的唯一作品，谭思亮希望打造一个大内容大娱乐的APP超级矩阵。
在谭思亮看来，一个新产品通常要经历四个阶段：第一阶段是概念提出。第二个阶段是产品验证。紧接着是全部发力阶段，最后是商业变现期。
最为关键的其实是第二步，如何论证商业模式是否跑得通？
对于米读这样的2C内容产品，次日留存、30日留存和用户时长都是关键数据，接着去测算ARPU值，考量未来的变现效率到底如何，看看商业上未来能否平衡。
米读去年5月底上线，大概到了6月底，各项数据都超乎预期，团队认为这个商业模式能够跑通，七八月份开始大力做增长，半年多时间跑出了500多万的DAU。
类似趣头条、米读的快速发展，都是在巨头阴影之下养大成才，趣头条团队似乎很擅长通过逆向路径，在并不崭新的领域持续开枝散叶。
微时悄然蛰伏，但随着规模长大，激烈的行业竞争不可避免，但趣头条的方法不是正面硬碰，而是绕路“取巧”，出其不意，让对手“防不胜防”。
比如，米读作为后来者，并不像其他网文平台那样争夺头部作者。在长视频之外的内容领域，头部内容创作者的集中度其实很低，“尤其是小说行业，不会那么头部化，前十名作者吸走的流量不会超过5%。”谭思亮说，“我们新起的产品，都没太碰容易产生头部效应的领域。”
现在，整个趣头条团队分为两大块，八成精力聚焦在主营APP上，两成精力孵化创新业务。
但做什么产品，有三个考量。
第一，足够高的天花板，必须是用户量有望达到上亿量级的大市场；
第二，足够强的撬动点，团队要找到差异化的创新点，不会冒进抢风口，去盲目COPY某款产品。比如抖音火了，但趣头条不会再做一个抖音出来。
最后，也很看重商业平衡，趣头条在增长上一路狂奔，但一定是账算清楚了才会激进。“我们不想做一个DAU过亿，但却永远赚不了钱的公司。”
那么，趣头条孵化新业务的外延和边界是什么？
答案是大内容大娱乐领域。
在谭思亮看来， AI技术的发展，会解放出更多人力时间，而这部分时间很可能会落在在线娱乐上。“未来世界，可能就像电影一样，人跟电脑或手机长时间在一起，线上娱乐形态会越来越丰富，包括VR、AR技术越来越强。”
03 盈亏临界点：上亿DAU
在用户规模上狂飙的趣头条，接下来需要证明其商业变现潜力——用足够确定的乐观前景，去抵消当下的亏损带来的质疑。
趣头条似乎并不着急赚钱——知识付费火热的时候，趣头条却走了一条相反的路径，给用户“分钱”，这在趣头条叫“积分激励”。
针对3000多万的日活用户，趣头条每天用于用户激励上的支出约六百万元。
积分激励支出能否持续？这是不少投资人抛给谭思亮的第一个质疑。
理工科出身的谭思亮，喜欢用账本说服那些忧心忡忡的投资人。平均下来，趣头条用户日均产生价值减去平台给其的激励，约为0.25元——所以，这并非看不见底的烧钱，更像是趣头条赚钱后给用户的“让利”。
相较于“阅读赚钱”的说法，这种积分激励其实类似于航空公司的会员积分，在相同情况下，用户自然更愿意选择有积分体系的航空公司。
但积分能兑换的实际价值其实很低，一天也就几毛钱，即便是下沉市场用户也不会以此赚钱，用户之所以留存，首先还是平台能够满足其内容需求。
喧嚣的争议之外，趣头条的积分激励之于平台的价值却被忽略了。
可以建立高粘性的用户体系，积分激励让趣头条的用户登录率超过95%，而行业的平均水平约30%。以此建立的账户体系可以让趣头条更了解用户，不会因为用户更换设备而与其失联，也为之后的多元化业务提供了想象空间。
趣头条面临的另一个质疑是亏损，对于持续放大的亏损，外界也疑惑趣头条的盈亏平衡点何时到来。财报显示，趣头条2018年第三季度营收近10亿，除去原本就属于创始团队的股权激励之外，真实亏损大概在3亿左右。
谭思亮认为，3亿的亏损，主要是获客拉新，是高增长的代价。“如果我们想赚钱并不难，但有高增长，为什么不要？”
拉新，被认为是合理的“资本支出”。
统计显示，有超过60%的网民有看资讯的需求。而趣头条面对的下沉市场，潜在用户规模达到10亿量级，目前人均移动智能设备只有0.5台，相较于一二线市场人均1.3台，这一领域还有巨大的发展空间。
在这部分流量红利还未演变为存量争夺战之前，用较低的成本获取眼下的增量无疑更为划算。
而帐面上的亏损，则在于获客和营收有一个时间差。通常来说，获客成本当季就会计提，但用户带来的收益则是在未来6个月逐渐产生。营收相比拉新的滞后性，在财报中会表现会亏损。
盈亏平衡是一个动态发展的过程，如果有一天趣头条公司整体日活用户破亿，届时用户基盘已足够大，那么新用户增长必然放缓，拉新成本占比也随之下降，盈利就从看似可望不可及的目标，变成了水到渠成的结果。
虽然，盈利尚待时日，但在谭思亮看来，营收增长和用户增长一样重要。
目前，趣头条最重要的营收来源还是广告。一个有趣的问题是，下沉市场的用户收入水平相对较低，购买力和广告效果是不是也更低？
数据却恰恰相反。
天风证券研究显示，从2008年开始，随着劳动力成本的上升，三四线与一二线的收入差距在缩小。而农村居民绝对可支配收入在2000年后开始呈现加速增长的趋势。
比收入差距缩小更快的是购买力。
摩根士丹利的统计显示，在一二线城市用户的消费结构中，购买住房是第一大支出，而在三四线城市，住房支出只能排到第四，前三名分别是日用品、教育、可选消费(旅游、外出就餐、医疗)等。
淘宝早在2013年就发现了这一现象。其当年发布的《县域网购发展报告》显示，在购买金额、购买次数上，多数县域用户甚至超过一二线城市。
下沉市场人群的另一特点是，用户更容易被广告打动，并为之买单，这也是广告主青睐于趣头条这一下沉市场主要流量入口的重要原因。
在广告之外，另一类闭环性的营收模式，比如电商、互金、游戏等等也在规划之中——积分激励带来的高粘性账户体系，为闭环变现路径提供了更大的可能性。
也许和拼多多合作是个不错的选择，据了解，两个APP的用户重合率高达40%以上，不过，这个合作开口似乎还可以更大些。
两年间一路狂奔，趣头条的逆袭之路，恰恰基于包括巨头在内的大众看不懂它的反常识养成路径，与成长如影随形的误读和争议，某种程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精准把握的良机。
