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趣头条创始人谭思亮回应一切:关于“LOW”、积分激励和盈亏点

 

 

 

 

 

两年间一路狂奔,趣头条的逆袭之路,恰恰基于大众看不懂它的反常识养成路径,与成长如影随形的误读和争议,某种程度上,既是它不可避免的宿命,也是它精准把握的良机。

 

文/陈纪英 

BAT的挑战者中,今日头条系算是最凶悍的一个。

但凶悍如头条,也有防不胜防之处,比如去年9月登陆美国纳斯达克的趣头条。

下沉市场对趣头条有多少热情和兴致,精英阶层对趣头条就有多少不解和质疑,关于有点LOW的接地气内容,关于“烧钱”的积分模式,关于亏损等等。

看好者有之,看衰者有之,泾渭分明的巨大分歧带动其股价起起落落。

外界很为看似“反常识”的趣头条操心,但趣头条创始人谭思亮的帐算得门清儿,反而很淡定——如果趣头条没有上市,技术出身的谭思亮宁愿埋头干活,但现在,他需要出来告诉外界,“趣头条是谁”。

01  “LOW”:既关质量,也关兴趣

被贴上下沉市场三巨头标签(拼多多、快手、趣头条)之一的趣头条,在部分一二线精英人士看来,第一观感可能是内容有点“LOW”。

但所谓的“LOW”既关乎质量,也关乎兴趣。

趣头条服务的下沉市场,主流用户的内容需求与一二线人群有一定差异,比如他们更喜欢广场舞类的内容,而大多数内容平台是服务于一二线市场,他们独特的内容需求难以被满足。 

多数情况下,哪条内容推荐权重高,其实由用户兴趣驱动。比如一个内容先曝光1000次,得到了很高的点击率以后可能就会变成曝光十万次——很大程度上是“投用户所好”的算法使然。

“趣头条的内容分发,是千人千面的,根据用户对内容的偏好和喜欢,进行推荐,为了确保推荐的精准性,我们还设立专门团队,清除部分‘噪音’(比如个别用户刷在线时长的行为)。”谭思亮说。

上市之后,趣头条把持续强化内容建设作为了重中之重。

除了加强与专业及头部媒体合作,分成激励机制也不断向高质量内容倾斜。趣头条已对平台上的媒体账号分级,级别高、质量好的账号分成会提升,反之 则“打压得比较厉害”。

去年11月,趣头条内容生态大会公布了一系列计划,其中一条是,未来6个月内,平台为内容生产者提供的分成将达到每天200万元,三个月后优质原创作者分成提升到55%以上。

当然,谭思亮承认,在内容建设上,平台做得还远远不够,“未来可能会更激进一些”。

对内容的把控涉及方方面面,甚至是页面设计、标题等。比如,趣头条目前以效果广告居多,效果广告唯转化率是瞻,不像品牌广告那么高大上,设计也不如品牌广告美观——这部分内容也是优化对象。

现在,趣头条还在持续调整,包括对诱导性词汇、标题党等方面的严格过滤等。 

一路狂奔两年多,就成为了上市的公众公司,趣头条试图在高速路上换轮子,在用户兴趣和内容丰富度之间,寻找最佳临界点。

02  二八法则:大内容APP矩阵

字节跳动正在打造它的超级APP工厂,谭思亮的团队也需要证明,在趣头条APP之外,他们保有可持续的创新能力——去年5月底上线的米读小说,就是例证。

截止目前,米读日活已经超过500万,用户在线时长达到150分钟左右,用户量级排名行业第三。

某种意义上,米读是一款“反趣头条”的产品。

米读不像趣头条,不发积分,因为小说的连贯性,已经具备足够高的留存性;趣头条女性用户多,米读以男性为主;趣头条针对下沉市场,米读则是全量市场(for everyone),一二线及以下城市的用户分布较为均衡;米读是一款独立成长的APP,并非趣头条的寄生物,两者用户重合率只有5%左右。

相比市面上的其他小说APP,米读也是对固有商业模式的创新重塑——传统网文平台推行付费阅读,但米读小说全部免费,一般而言,免费市场的规模,十倍于收费市场。

米读显然不会是团队创新的唯一作品,谭思亮希望打造一个大内容大娱乐的APP超级矩阵。

在谭思亮看来,一个新产品通常要经历四个阶段:第一阶段是概念提出。第二个阶段是产品验证。紧接着是全部发力阶段,最后是商业变现期。

最为关键的其实是第二步,如何论证商业模式是否跑得通?

对于米读这样的2C内容产品,次日留存、30日留存和用户时长都是关键数据,接着去测算ARPU值,考量未来的变现效率到底如何,看看商业上未来能否平衡。

米读去年5月底上线,大概到了6月底,各项数据都超乎预期,团队认为这个商业模式能够跑通,七八月份开始大力做增长,半年多时间跑出了500多万的DAU。

类似趣头条、米读的快速发展,都是在巨头阴影之下养大成才,趣头条团队似乎很擅长通过逆向路径,在并不崭新的领域持续开枝散叶。

微时悄然蛰伏,但随着规模长大,激烈的行业竞争不可避免,但趣头条的方法不是正面硬碰,而是绕路“取巧”,出其不意,让对手“防不胜防”。

比如,米读作为后来者,并不像其他网文平台那样争夺头部作者。在长视频之外的内容领域,头部内容创作者的集中度其实很低,“尤其是小说行业,不会那么头部化,前十名作者吸走的流量不会超过5%。”谭思亮说,“我们新起的产品,都没太碰容易产生头部效应的领域。”

现在,整个趣头条团队分为两大块,八成精力聚焦在主营APP上,两成精力孵化创新业务。

但做什么产品,有三个考量。

第一,足够高的天花板,必须是用户量有望达到上亿量级的大市场;

第二,足够强的撬动点,团队要找到差异化的创新点,不会冒进抢风口,去盲目COPY某款产品。比如抖音火了,但趣头条不会再做一个抖音出来。

最后,也很看重商业平衡,趣头条在增长上一路狂奔,但一定是账算清楚了才会激进。“我们不想做一个DAU过亿,但却永远赚不了钱的公司。”

那么,趣头条孵化新业务的外延和边界是什么?

答案是大内容大娱乐领域。

在谭思亮看来, AI技术的发展,会解放出更多人力时间,而这部分时间很可能会落在在线娱乐上。“未来世界,可能就像电影一样,人跟电脑或手机长时间在一起,线上娱乐形态会越来越丰富,包括VR、AR技术越来越强。”

03  盈亏临界点:上亿DAU

在用户规模上狂飙的趣头条,接下来需要证明其商业变现潜力——用足够确定的乐观前景,去抵消当下的亏损带来的质疑。

趣头条似乎并不着急赚钱——知识付费火热的时候,趣头条却走了一条相反的路径,给用户“分钱”,这在趣头条叫“积分激励”。

针对3000多万的日活用户,趣头条每天用于用户激励上的支出约六百万元。 

积分激励支出能否持续?这是不少投资人抛给谭思亮的第一个质疑。

理工科出身的谭思亮,喜欢用账本说服那些忧心忡忡的投资人。平均下来,趣头条用户日均产生价值减去平台给其的激励,约为0.25元——所以,这并非看不见底的烧钱,更像是趣头条赚钱后给用户的“让利”。

相较于“阅读赚钱”的说法,这种积分激励其实类似于航空公司的会员积分,在相同情况下,用户自然更愿意选择有积分体系的航空公司。

但积分能兑换的实际价值其实很低,一天也就几毛钱,即便是下沉市场用户也不会以此赚钱,用户之所以留存,首先还是平台能够满足其内容需求。 

喧嚣的争议之外,趣头条的积分激励之于平台的价值却被忽略了。

可以建立高粘性的用户体系,积分激励让趣头条的用户登录率超过95%,而行业的平均水平约30%。以此建立的账户体系可以让趣头条更了解用户,不会因为用户更换设备而与其失联,也为之后的多元化业务提供了想象空间。

趣头条面临的另一个质疑是亏损,对于持续放大的亏损,外界也疑惑趣头条的盈亏平衡点何时到来。财报显示,趣头条2018年第三季度营收近10亿,除去原本就属于创始团队的股权激励之外,真实亏损大概在3亿左右。

谭思亮认为,3亿的亏损,主要是获客拉新,是高增长的代价。“如果我们想赚钱并不难,但有高增长,为什么不要?”

拉新,被认为是合理的“资本支出”。

统计显示,有超过60%的网民有看资讯的需求。而趣头条面对的下沉市场,潜在用户规模达到10亿量级,目前人均移动智能设备只有0.5台,相较于一二线市场人均1.3台,这一领域还有巨大的发展空间。

在这部分流量红利还未演变为存量争夺战之前,用较低的成本获取眼下的增量无疑更为划算。

而帐面上的亏损,则在于获客和营收有一个时间差。通常来说,获客成本当季就会计提,但用户带来的收益则是在未来6个月逐渐产生。营收相比拉新的滞后性,在财报中会表现会亏损。

盈亏平衡是一个动态发展的过程,如果有一天趣头条公司整体日活用户破亿,届时用户基盘已足够大,那么新用户增长必然放缓,拉新成本占比也随之下降,盈利就从看似可望不可及的目标,变成了水到渠成的结果。

虽然,盈利尚待时日,但在谭思亮看来,营收增长和用户增长一样重要。

目前,趣头条最重要的营收来源还是广告。一个有趣的问题是,下沉市场的用户收入水平相对较低,购买力和广告效果是不是也更低?

数据却恰恰相反。

天风证券研究显示,从2008年开始,随着劳动力成本的上升,三四线与一二线的收入差距在缩小。而农村居民绝对可支配收入在2000年后开始呈现加速增长的趋势。

比收入差距缩小更快的是购买力。

摩根士丹利的统计显示,在一二线城市用户的消费结构中,购买住房是第一大支出,而在三四线城市,住房支出只能排到第四,前三名分别是日用品、教育、可选消费(旅游、外出就餐、医疗)等。

淘宝早在2013年就发现了这一现象。其当年发布的《县域网购发展报告》显示,在购买金额、购买次数上,多数县域用户甚至超过一二线城市。

下沉市场人群的另一特点是,用户更容易被广告打动,并为之买单,这也是广告主青睐于趣头条这一下沉市场主要流量入口的重要原因。

在广告之外,另一类闭环性的营收模式,比如电商、互金、游戏等等也在规划之中——积分激励带来的高粘性账户体系,为闭环变现路径提供了更大的可能性。

也许和拼多多合作是个不错的选择,据了解,两个APP的用户重合率高达40%以上,不过,这个合作开口似乎还可以更大些。

两年间一路狂奔,趣头条的逆袭之路,恰恰基于包括巨头在内的大众看不懂它的反常识养成路径,与成长如影随形的误读和争议,某种程度上,既是它不可避免的宿命,也是它精准把握的良机。

 

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