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奢侈品电商搭上新零售的便车,能否驶向春天?


 

文:刘志刚@互联网江湖主编

得益于日益增长的消费潜力,原本高高在上的奢侈品也逐渐变得平易近人,面对奢侈品市场这一高利润、有着巨大前景市场,各大互联网巨头自然也不肯放过,纷纷开始了自己的布局,阿里巴巴与利峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,正式进军高端奢侈品电商行业。京东方面也不甘落后,除了自建高端奢侈品牌toplife,京东方面还以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手。

沉寂了很长一段时间的奢侈品电商大有卷土重来之势。

早期奢侈品电商为何层层遇阻?

事实上,互联网时代,电商兴起之初,就不乏垂直奢侈品电商的身影。如珍品网、唯品会、呼哈网等互联网企业,但由于存在着这样或者那样的问题,其中的大多数要么已经转型,要么已经消失。

首先,用户在选购奢侈品时与在天猫、淘宝上浏览网页并作出决策时,有着完全不同的心路历程。

一般来说,女性用户在购买奢侈品时,是一种很感性的行为,讲究体验,更容易受到环境渲染。就像是去逛一些大牌的实体店,是被精致的陈列、手感、以及美轮美奂的购物墙等感性因素所打动导致的购买行为。而传统的电商的购买流程普遍是信息搜索或者陈列、然后挑选购买,是一种目的性较强的理性行为。

可以说,传统的电商思维只是解决了商品信息不对称的问题,但在激发用户的购买欲望上显然不够,违背了女性用户购买奢侈品的的核心场景。

其次是与用户的粘性不够。奢侈品的消费频率很低,对大部分奢侈品用户来说,一年最多购买3到5次,平台和用户之间的关系非常脆弱。这样的商业模式在以前的流量红利期还好,但到了现在,高昂的流量成本已经让这类奢侈品电商企业入不敷出。因此,除了购买奢侈品外,给用户一个来这里闲逛的理由或者创造一个消费场景,成为了一个解决问题的关键。

最后是假货问题,由于利润大,导致奢侈品正品多,赝品更多,甚至赝品就是一条非常庞大的产业链,这就造成了如果商品的来源不够透明,即使是大平台,也有可能进到假货。与此同时,电商虽然已经发展的极其成熟,但性价比,甚至低价一直是电商无法摆脱的标签,而这与奢侈品的品牌定位格格不入。所以,一些著名品牌大多不愿与电商平台合作,担心降低他们的身价。

所以,即便是中国人购买奢侈品的市场消费额与日俱增,国内也没见增长多少,原因就是这群不差钱的消费者没必要为了省那么一点钱而冒着买假货的风险去网购。

新零售的浪潮之下,奢侈品电商迎来新机遇

虽然早期的奢侈品电商存在着这样或者那样的问题,但笔者认为,奢侈品的春天正在到来。最大的原因就是,随着移动互联网的深入发展,移动技术的不断进步,线下这一被忽视的区域再一次得到所有互联网从业者的青睐。

面对线上获客成本的越来越高,从线下向线上导流逐渐成为了一种新的发展趋势。也正是因此,马云正式提出了“新零售”这一概念。之后,新零售产业的创业浪潮便开始了风起云涌的态势。

新零售的本质是什么?正如马云所言,就是回归消费的本质,如果说电商的兴起解决了信息不对称的问题,那么新零售就是要在此基础上进一步创造极致的消费体验。

作为电商行业中的一朵“奇葩”,奢侈品电商在继承了电商本身的互联网基因之时,也比其他垂直品类电商有着更为明显的特点。在笔者看来,奢侈品电商相较于其他品类的电商品牌,无疑更符合“新零售”的趋势。

事实上,从盒马鲜生为代表的高端生鲜类电商到以京东toplife、寺库为代表的精品生活类奢侈品电商,最开始的定位人群也大多是那群消费能力较高的人群。从这一点来看,无论是新零售还是走奢侈品电商所进行的线上线下结合的探索,都是以高消费人群为潜在客户,从这一点上看,看似偶然,实则必然。

一般来说,财务上更加充裕的奢侈品消费人群会更对购物体验、物流配送效率、商品个性化程度等方面的期望程度较高,同时这恰恰也是新零售的内涵所在。

另外,奢侈品的消费场景更容易被精准定位,如高端酒吧、会所、健身房等消费场景,这意味线上导流更加有效率。与此同时,奢侈品的消费人群,画像更加清晰,如:更加注重体验,热爱展示与社交,因此不光要精准定位这一类人的消费场景,甚至要主动去搭建这样一类的精准垂直的场景化消费模式。将产品彻底做到社交化。

最后,奢侈品本身一方面就具有销售、奢侈品实体体验店体验、鉴定、养护等这样一个链条。另一方面,通过线下的互动,更可以知道奢侈品的消费者更喜欢什么、生活方式又是怎么样的,从而能够在线上做到精准推荐。

新零售的关键,就是线下与线上场景的无缝对接。通过线下的精准定位与展示,与顾客进行良性的互动,从而向线上导流。而这一理念,不光适用于零售产品,更适合奢侈品电商。

以线下为切入点,打造一站式精品生活方式成为新趋势

首先,一定要走线上线下相结合的路线。奢侈品电商不落地,用户的购物体验就无从谈起。从目前来看,线下精品店的价值是吸引流量,并向线上精准导流,而奢侈品电商平台则负责奢侈品内容的展示、收集大数据并进行用户群分析,进行精准营销。实体店负责配送、商品鉴定、售后服务以及举办一些会员增值活动。

在2018年,已经有不少奢侈品电商试水这样以做新零售视角来做奢侈品电商的方法。寺库通过数据调查,他们发现,寺库的奢侈品用户更加喜欢到酒吧,甚至一些高端酒吧这样的生活场景,所以,要想实现线下向线上引流,甚至与会员进行进一步的互动,高端酒吧是一个非常不错的场景。

立足于此,寺库宣与全球知名酒水集团保乐力加进行合作,推出自有品牌“24|7 by SECOO”订制高端预调鸡尾酒,正式进入酒水领域和酒吧领域。

在这样一个场景中,寺库的潜在消费者会在优惠打折的引导下,下载注册寺库APP,实现更多的线上消费。这样一个引流过程可以说是十分合理,毫无违和感。

京东自营的高端奢侈品牌toplife线下店也在今年陆续落地,展示的商品不仅包括鞋子、包包、衣服等奢侈品,还有电子产品、家居用品等高端生活方式的各类产品。

在线上红利已经完全消失的今天,奢侈品电商企业必须要主动起来,主动去了解这些高净值人群的“心思”,想方设法的去为他们创造一个没有“违和感”的消费场景,进而满足他们的心理与物质上的双重需求。

其次,转型打造一站式精品生活路线,力求覆盖高端生活人群的方方面面。即便是不差钱的奢侈品消费者,在奢侈品的购买频次上仍然不高,在这样的情况下,很难能够做大规模。与其死守“高端奢侈品”的标签,不妨借助“消费升级”的东风,延伸自己的“高端消费品”这一概念。

具体来说,就是从品类出发,打造一个能够覆盖高端消费者日常生活方方面面的一站式生活平台,而不仅仅局限于一些衣帽、首饰等商品。比如高消费人群日常所喜爱的艺术品,高品质食材、高端家居等日用品,尽可能全方位的满足这一部分人物质与心理上的双重需求。

比如京东的toplife,除了日常穿搭之外,还提供了一系列高端消费品,如文创旅游、高端家居、艺术品等,并且十分注重物流的配送细节。

一般来说,单品类的垂直电商,对消费者来说,吸引力不是很大。就像综合性的超市一定比单纯的小超市更有吸引力一样,品类的丰富度本身就是一种竞争力。从最近一段时间各个奢侈品电商的布局来看,走全面覆盖高端生活方式的“大电商”也越来越是一种趋势。

另外,要尽可能为自己的用户提供一些增值服务,这也有利于向线上导流。比如说,大多数的奢侈品的消费者都有国外度假,美容,健身等需求,所以,奢侈品电商从业者完全可以和一些这类公司进行战略合作,打通双方会员体系、融合双方会员权益。这样的好处是可以将线上消费者的生活场景扩大,实现消费者的绑定,增加消费者的转换成本。另一方面,消费者也因此从中得到实惠,从而实现双赢。

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