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群雄逐鹿的年货节大战,为何说电视产业的“主战场”在苏宁?

文:刘志刚@互联网江湖主编

不少人发现,数年前互联网品牌和传统电视品牌争先追逐的“互联网电视”,在刚刚过去的2018年多少有些过于低调。受到面板供应过剩、房地产调控等多方面因素的影响,新增和更新需求的不足,电视产业出现了量额双降的局面。

事实也的确如此,根据全国家用电器工业信息中心的数据显示,2018年中国彩电市场零售量达到4705万台,零售额达到1433亿元,分别同比下跌1.1%和9.5%。于是乎,一片看衰电视产业的声音不绝入耳,不少人认为智能电视的“寒冬”到了,不过事实真的如此吗?

值得一提的是,在苏宁,人们却看到了电视市场的另一幅销售景观,过去一年苏宁彩电销售额逆势增长20.8%,不断保持较高的生长态势。在行业低谷期上演了令人满意的答卷,而在眼下年货节的比拼中更是堪称电视销售的“主战场”,吸引了诸多品牌商的入驻,那么苏宁是如何实现电视销售的“长青”呢?

全渠道优势发威:打造平台与用户的“全触点”对接

伴随着移动互联网进入深水区,互联网流量红利逐渐殆尽,零售产业的转型升级条件日趋成熟,传统零售模式下单一的线上模式或者线下模式正在被重塑和颠覆。从用户的角度来看,线上购物的便捷性自不用说,而另一方面,线下的渠道也绝不能忽视,尤其是电视这样的耐用品,往往更强调线下场景式、沉浸式的的用户体验。

尤其是在消费升级这一时代浪潮的推动下,一个追求消费体验和服务升级的时代,正在以全渠道零售的名义加速到来,通过建立多个触点实现与用户更快速的对接和沟通。

在这一方面,作为智慧零售理念的引领者,苏宁其实深谙之一道理,在全渠道的搭建方面已经走在了整个行业的前面。

从线上渠道来看,早几年,关于苏宁线上转型的话题还经常出现,但如今却很少听到,那是因为越多来多的人意识到,苏宁已经成长成为国内领先的电商平台之一,尤其是家电3C类产品的线上销售,以全网最高的发展增速,在家电行业引起聚盆效应,其领先优势也愈发明显。

从线下渠道来看,苏宁在起点上就比其它玩家要高得多,并且依旧在做渠道下沉这件事。结合全国11000家互联网门店的体验优势,并通过四六级市场渠道下沉,全面抢占市场份额。并结合大开发战略,苏宁除了推动高端家电在线下门店体验区的建设,更加速扩大各大品牌在零售云、直营店、大润发的渠道下沉,实现销售突破。

 

 

除此之外,在线上线下的联动方面,苏宁通过自营仓储、物流的搭建,使得平台对用户需求的反应速度实现最快化,而线下苏宁小店的搭建更是充当前置仓的作用,重塑了零售的货和场,这也是苏宁一次又一次创造配送速度奇迹的原因所在。

正是得益于全渠道的铺垫,这也使得苏宁对于电视产业销售的“抗周期”能力明显加强。

在线上,彩电市场仍然是天猫京东、苏宁三大电商平台占据主要市场份额,三家合计占比高达98.8%。在线上增速上,苏宁电商平台增长最快,其彩电零售额同比涨幅为25.4%。在线下,苏宁和国美占据主要KA渠道的市场份额,其中又以苏宁表现最佳,保持线下市场的领跑势头。苏宁依托全渠道的优势,在消费尺寸、OLED、QLED、激光电视、量子点电视等方面增速均高于行业增速。

可以说,凭借线下渠道的先天优势,使得苏宁抢占了全渠道布局的先机,也成为全渠道商业红利下的最大受益者。

投市场之所好:重塑“人”的思维,击中需求“奇点”

任何一款产品只有满足用户需求和市场需求才是成功的正道,这一点无论什么时候都不会改变。而苏宁电视销量之所以能够实现“逆生长”,自然也离不开对市场、对用户需求的深刻洞察,这主要体现在以下两个方面:

一方面是对电视尺寸的洞察,全国家用电器信心中心数据显示,去年55英寸线下市场零售额占比已超过30%,65英寸以上电视零售额占比也已经超过10%。苏宁65英寸以上电视线下零售额占比已经超过30%。2018年全行业平均消费尺寸已经达到49.5英寸,相比2017年全行业增长了0.9英寸,苏宁则凭借全渠道优势增长2.2英寸。

 

 

 

大屏幕电视能够给用户带来更强的视觉震撼力和临场感,同时大屏幕电视放在家里时也会显得更为“大气”。在消费升级“大水”的滋养下,市场有这样的风向也是自然而然的事,但难在预判上。作出智慧零售引领者的苏宁依据6亿会员大数据对彩电市场精准分析,做出了准确预测。并就此与各一线品牌进行深入沟通,与品牌签订数据开放战略合作,通过大单包销,C2B独家定制等方式,打造大尺寸核心单品,而这也是苏宁电视销量实现高速增长的关键所在。

另一方面则通过对电业技术激发用户的购买欲望。

2018年以激光电视、OLED、QLED电视等产品的表现最为惊艳。其中激光电视以漫反射、护眼、高色域等特征受到人们的关注,全年增速为550%,而凭借全渠道优势,苏宁销售的激光电视增速更是高达741%。OLED电视的高对比度、自发光特征成为未来最受关注的发展显像技术之一,全行业销售同比增长40%,苏宁全渠道份额增速则达到128%。

电业新技术的兴起,本身就是迎合消费升级发展趋势的产物,而在这一方面,苏宁其实很早就展开布局。在2018年年初,苏宁就对OLED\QLED\8K等产品推出90天免费试用活动,以超长的体验期培养用户试用习惯,让用户近距离的感受到新技术所来的高品质体验。此外,苏宁联手品牌在全国推出系列高端新品品鉴活动,如三星的QLED系列,索尼价值50万的100Z9D,TCL浮窗电视等,加速新品落地。

而在4K普及的情况下,苏宁又很细心的更新了彩电尺寸选购新标准,帮助消费者根据客厅尺寸,快速选取更适合的产品,而这也让用户感受到苏宁的用心。

在智慧零售理念的指引下,大数据的市场预判价值已经凸现的淋漓尽致。而苏宁作为智慧零售理念引领者,在过去的2018年,通过大数据分析洞察市场需求,赋能品牌商展开有针对性的生产和投放工作,这也是苏宁能够吸引广大品牌商前来入驻的关键所在。而丰富的产品品类也将更容易满足复杂多样的用户需求,进一步提升苏宁的平台实力和影响力。

突破体验锚定心理:引领行业用户体验新标准建立

前面我们提到,苏宁从渠道入手、从市场需求入手对零售生态进行重组,这是其能够在电视产业寒冬上演逆生长的关键,但值得一提的是,这些举措从本质上讲其实都是用户需求倒逼下的选择。

众所周知,移动互联网时代的行业竞争,从本质上讲其实还是对用户流量的竞争,用户体验是决定用户行为的关键所在,而在这一方面苏宁也在不断突破自我引领零售用户体验新标准的建立。

例如去年315期间,苏宁上线的“30365”服务的广告,向消费者承诺“30天包退、365天包换”在内的46项服务,涵盖了售前、售中和售后的诸多问题,对于消费者关心的不按时送货、多收安装费等,也都有相应的赔偿和处罚措施,为消费者打造一站式的购物体验,也让用户对退货期限的认知从七天突破至三十天,打破了用户原先的体验锚定。

还比如去年世界杯期间,为了服务好换大屏的用户,苏宁大屏特工队应时而生,售后人员专安装完毕后,工作人员还将为用户演示产品功能,指导产品使用。

除此之外,结合《2018彩电尺寸选购标准》,苏宁在去年下半年还重点推出了以旧换新活动,一站式解决换新问题,并推出最高抵3000元的优惠力度,让利于消费者。

品牌口碑的积淀不是件容易的事,它需要日复一日的为用户着想,让有温度的品牌形象重复展示给广大用户面前,只有这样才能让用户认知更加深刻。如今看来,一直想用户所想,急用户所急的苏宁已经收获到了这一品牌红利,这也是为什么越来越多人愿意来苏宁采购电视等家电的原因所在。

 

 

 

眼下,各大零售平台的年货节正如火如潮的进行着,如今的年货思维早已发生改变,年货主战场已从简单的“吃”转向家庭消费全品类。得益于过去一年电视销量的出色发挥,苏宁也自然而然的成为年货节电视销售的“主战场”,吸引了各大品牌的入驻,这也为用户提供更高品质的服务和产品体验。除此之外,苏宁还承诺快递过年不放假,为用户春节“买买买”解决了后顾之忧。

真正体贴用心的品牌,怎么可能得不到用户的信赖和喜爱?得人心者得天下,这也是苏宁能够抵抗电视产业周期性的关键所在。

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