专栏观察

不想盈利的企业都是耍流氓!从连咖啡关店提升坪效说起

这几年大火的互联网+催生的百亿级市场,让具有野心的冒险家热血沸腾,但随着去年经济的新常态,也让这些互联网新物种陷入了困境之中。互联网咖啡市场就是其中之一。

近日,有消息称,因资金链紧张,连咖啡在北京、上海、杭州等主要城市开始大量关店。全国范围内,关店比例已经达到30%-40%。

一时间,有关连咖啡的负面言论席卷而来,充斥着整个网络。先说一句,本文不是为连咖啡的关张找说辞,只是作为一个互联网老兵,看着互联网咖啡新物种的接连不顺,痛心而已。今天,咱们就顺着连咖啡关店的背景,捋一下这个新物种在当前的大环境下应该何去何从。

不想盈利的企业都是耍流氓!从连咖啡关店提升坪效说起

【实体门店接连关闭,连咖啡都做了什么?】

随着市场消费大军的年轻化,一个明显的现象是,过去的模仿型排浪式消费逐渐被取代,转而是个性化的消费成为主流。在过去的很长一段时间里,中国城市人群的咖啡模式多以星巴克为代表的连锁品牌门店模式。此后,随着精致生活方式的崛起,出现了众多的精品咖啡门店,以及小众的高端咖啡体验店。

据艾媒最新报告指出,随着公众饮食观念的转变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,这其中尤以新零售咖啡受到资本市场的关注。从消费者角度看,70.8%的咖啡馆消费者是女性,61.0%咖啡馆消费者年龄位于26到35岁之间。消费者更多地关注咖啡馆、精品咖啡等与咖啡相关话题。

站在上帝视角,你会发现过去的咖啡消费是以门店式为主,也就是所谓的location为中心提供服务。这种具有严格的门店服务半径的模式显然不能满足身处于互联网浪潮中的人们。于是,在2014年,连咖啡借着互联网的东风开始以微信公众号为基础,提供品牌咖啡的外卖服务,将咖啡消费从location为中心,转变为以人为中心的消费模式。随后,2016年,连咖啡转型为自有品牌——Coffee Box,并于2017年实现了盈利。

利用新零售的做法,以技术平台打通线上与线下服务网络的体系,连咖啡可以说是改变了咖啡消费的行为路径。

然而,正当咖啡新零售进行的如火如荼时,一场大规模且长时间的寒冬悄然而至。受此影响,连咖啡才主动做出了这一轮调整。

据此,连咖啡回应称,关店实际上是公司为保证重新回到盈利状态,做好过冬准备,特针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面,在春节前后进行了一轮店面调整。至于资金链紧张的说法,连咖啡则称,就目前情况来看,连咖啡二季度将重新回到盈利状态,且新一轮融资将于4月前宣布。

事实上,当连咖啡出现关店潮后,很多人只看到了表象,却从不去分析问题是如何发生的。寒冬之中,由于连咖啡的涨价提高了毛利率,导致咖啡杯数销量下滑,这也促使了部分的羊毛党退散。另外,连咖啡为了优化门店,主动关闭了一些不符合盈利要求的门店,推出新产品,继续开新店,也是在另辟新出路。只是,在接下来的时间里,连咖啡的新店数量会相对谨慎一些。

不想盈利的企业都是耍流氓!从连咖啡关店提升坪效说起

【烧钱换市场,勒紧裤腰带时,互联网咖啡新物种的出路在哪里】

2018年,可以称为中国咖啡市场爆发的“咖啡元年”,市场混战、井喷式增长的背后是各大公司资本赌注、巨额烧钱的现实,激烈的竞争中让任何一家市场参与者都难以再稳坐中军帐,包括瑞幸咖啡在内的咖啡新势力。

根据瑞幸公布的数据,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计营收为3.75亿元人民币,毛利润-4.33亿元人民币,净亏损达8.57亿元人民币。而当星巴克投身阿里做起外卖、Costa也卖身于可口可乐后,整个咖啡市场都处于行业大洗牌的局面之中。

一个现象明显的是,这些咖啡新势力都开始在线下疯狂的铺设门店,想要以连锁的形式占领市场。据瑞幸对外公布的数据显示,瑞幸咖啡用一年时间取得消费用户1254万、开店数量2073家的成绩,并且在2019年将其门店的总数扩增到超4500家,成为超越星巴克的中国最大咖啡连锁品牌。

但对于这些新势力来说,线下铺设门店不仅是为了抢占用户,对于企业来说,更重要的是盈利。只以门店扩张速度争取用户口碑的做法,实际上是缺少了产品驱动和门店经营管理这一环节。

众所周知,在传统的零售门店中,小米之家可以说是行业的楷模。这个一出场就以互联网的思维玩转零售店的物种,始终保持着较高的话题度。其中,最令行业醍醐灌顶的便是它的高坪效。

事实上,这放到互联网咖啡中也同样适用。虽然在资本的助推下疯狂扩张,但其门店还是要讲究单店盈利模式的。你不承认,就不客观。如果缺少了单店盈利模式,那么在其扩张中就缺少了稳定现金流和持续盈利能力,接下来的结果就不容乐观了。

当下,互联网咖啡还处于初级阶段,规模化的扩张还未完全建成。因此,对于这些连锁咖啡商来说,还有很长的路要走。首先要解决的是单店盈利——“活下来”的问题。只有夯实了企业发展根基,获得了规模扩张最重要的单店盈利模式,才有区域化、全国化甚至于国际化的可能。

从这个角度看,连咖啡关闭门店的做法也正是为了实现单店盈利,本身并无可厚非。那些批评的、看戏的,还是都散了吧。

不想盈利的企业都是耍流氓!从连咖啡关店提升坪效说起

【资本市场变冷,考验基本功的时候到了】

如果要总结2018年的词语,不少的人都会投出“寒冬”一票。在这个寒冬中,市场的投资节奏放缓,企业的造梦也就无从谈起了。

如果说在国际中,资本是泉水,有选择性的灌溉田地;那么在中国,资本就是潮水,一窝蜂捧起某个产业又匆匆褪去,留在岸上的大多是沙硕。

事实上,越是外部环境波动的时候,就越是考验企业基本功的时候;越是挑战大的时候,越是坚守行业本质的企业就有越大的机会。

据艾媒公布的数据显示,中国的咖啡市场发展迅速,预计2020年市场规模将达3000亿元。因此,可以很确定的说,咖啡市场的大盘很扎实,仍旧有很大的空间。只不过,在越来越收紧的资本环境下,对于场内玩家的要求显然就严苛了许多。

对于连咖啡来说,未来还是要继续发挥线上的优势,弱化门店存在感,以盈利赚取充足的转型时间。而对于互联网咖啡这个新物种来说,未来的发展,也许会有更多值得研究的案例。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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