一只小蝴蝶挥动翅膀，有可能在太平洋扇起一场狂野的飓风。
这个混沌学的经典理论，正好可以形象描述在中国的新消费时代，由新现象引发的一连串深远剧变。只是，在蝴蝶开始扇动翅膀的时候，几乎无人注意到这个小东西----等看明白了，可能已经晚了。
在观察A股风向标之一的伊利股份最新年报时，我脑海里一直想着这个理论。浓缩成一句话就是：伊利变了！我甚至可以简单粗暴地给出三点结论：其实伊利已经不单单是乳业巨头，其已经是一家非常有竞争力的大健康企业；伊利没必要把国内友商当成同一层级的对手，他规划了更远大的战略目标；面对消费大升级的超级红利，伊利的目标是“中国雀巢”。
深层次原因到底是什么？本号比较受读者欢迎的《上市公司财报评述》系列，这期就来简单“八”一下。
【有数据有真相，伊利比蒙牛多出了一个飞鹤？】
某种程度上，拜发达的互联网和新媒体所赐，现在中国商业界的风气是，不少企业都在猛做公关。公关谁不会啊，最后还是“不看广告看疗效”。对于投资者而言，看一个上市公司，就是看营收、看利润、看增长，其它都是捣糨糊。
2018年，伊利实现营业总收入近800亿元，同期增长16.89%；营收较上年实现百亿级增长（增长高达115亿元），创历年来最大增幅；净利润64.52亿元，扣非净利润同期增长10.32%，再创亚洲乳业新高，其中加权平均净资产收益率24.33%，持续稳居全球乳业第一。在经济增速放缓的当下，伊利营收、净利润双双创历史新高，为2018年交上了一份强劲的答卷。
再来看看广告做的“特别好”的飞鹤乳业的年报。据新京报报道，飞鹤乳业2018年完成百亿营收目标，2019年营收目标为150亿元。截止今日，蒙牛乳业的业绩尚未公布，一些财经媒体根据增速预测，“蒙牛2018年的营业总收入大概在690亿左右”。如果按照这个测算（以最后公布为准），伊利和蒙牛的收入差距就从30亿到2017年的80亿，再到2018年的100亿。
简单说，伊利比同行多出了一个“飞鹤乳业”。而且从数据看，收入还在拉大。西方商业理论中有一句著名的谚语：Numbers never lie.意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势，胜于一切辩论。
在全球和中国的大部分商业领域，都有一个大家熟悉的现象，那便是：“大者恒大、弯道无法超车”的定律。这么多年来，大家都高喊着要弯道超车，请告诉我，到底都有谁最后超车了？百事可乐超过可口可乐了？还是阿迪达斯超过耐克了？再以风光的中国互联网为例，新闻上有谁超过新浪了吗？电商上有谁超过淘宝了吗?搜索上有谁超过百度了吗？社交上有谁超过腾讯了吗？
听听就算了。这是因为，市场有“大者恒大”的马太效应。只要你领先一点儿并且不犯致命错误，别人跑同一条道就很难超过你！至于王老吉之于饮料、安德玛之于运动品、甚至拼多多之于电商、今日头条之于资讯，我认为本质上是重新定义了品类，并非同道竞争。
因此，对于伊利而言，真正重要的不是和友商比拼，而是志存高远，把目标放在未来的关键“变量”上。
【抱歉，伊利已经不单单是乳业巨头！而是大健康企业】
这里，还需要纠正一个传统的认知，“伊利就是乳业”。
尽管伊利从乳业起家，成长为中国乳业的领导者，甚至某种程度上成了乳业的代名词。但现在，伊利其实已经是一个大健康企业了。
面对广阔的大健康蓝海市场，伊利提出了“创新孵化未来，智慧链接全球”的发展理念，以健康为核不断挖掘新的消费需求，多元化布局，创造新的增长极。根据年报，报告期内伊利不断进行品类拓展，扩充业务范围，推出植物蛋白饮料“植选”系列豆乳、能量饮料“焕醒源”、妙芝手撕新鲜奶酪等多款口碑爆品，并新建长白山天然矿泉水饮品项目，进军矿泉水行业。公司新品销售收入占比14.8%，较上年同期提高了5.6个百分点，大健康食品产业布局初具规模。
在公告中，伊利表示正在加速拓展大健康领域，新增健康饮品事业部和奶酪事业部，剑指五强千亿。“未来的伊利将是横跨大健康领域内多品类的布局者；将是带动健康食品行业发展的引领者；将是消费者最值得信赖的健康食品提供者。”这为未来的发展构建了清晰蓝图。
我在分析一个公司的商业模式时，喜欢用一个简单的模型：存量、增量、变量。所谓存量，就是在现有的市场上争抢，这是典型的零和效应，你多一口我就少一口。增量，就是大盘子还在增长，看谁战略清晰执行到位，谁就抢得多。变量，则是完全不同于以往赛道的变化，譬如品类扩张。现在，伊利就是。
伊利认为，“2018年，伊利借助消费升级的大趋势实现了自身的快速增长。2019年，伊利将依托品牌优势、渠道优势和行业影响力等，积极推进新的业务体系，建立新的渠道模式，渗透到更多的消费场景，在做好中国乳业市场这个主场的同时，把更多的业务领域变成我们的主场。”
这话已经说得很清楚了。老大就应该志存高远，带领整个行业果断“升维”！我大胆预测，更多乳业同行也会跟进进军大健康市场。一起把市场做大，让消费者得到更多福利，岂不是更好？
【“中国雀巢”？只有心够决！】
有人会问，新市场就那么好做吗？伊利凭什么？
现在，中国正在发生一场举世瞩目的消费大升级。已经富起来的中国人民不再只需要低质低价的商品，而是蜕变为高质高价的追求，对美好生活的追求，其中大健康当然是一个重要环节。不信你看看，每年中国人的大健康市场是万亿级的，而且一直在增长！
实际上，注重健康、轻奢盛行、互联网品牌崛起、出境旅游、海外血拼，都是中国消费大升级的深刻映射。再看看日本、韩国、台湾等国家和地区，都经历过类似的过程，这不是以人的意志来转移的。
坦率讲，虽然中国人民已经富起来了，但我们的许多基础服务和食品安全相比发达国家都还做的远远不够。这就是伊利的机会。那么问题来了，伊利凭什么？
第一，全球资源保障：夯实基础提升品质。多年来，伊利始终坚持“汇聚全球能量、坚持不断创新，用全球优质资源更好地服务消费者”的发展理念，立足国内乳业市场，充分利用全球资源推动全产业链创新。报告期内，公司与全球多个国家和地区覆盖原辅材料、产品包装、智能设备等多个行业的百余家供应商保持合作关系，共同携手提升产品品质。伊利业绩快速增长，市场占有率稳步提升。
第二，战略协同：服务全球共进共赢。伊利积极响应国家“一带一路”倡议，产能布局频频落子，并结出丰硕成果。报告期内，公司大洋洲生产基地生产的“金典”新西兰进口牛奶、“柏菲兰”牛奶，在国内相继上市；公司旗下“Joy Day”冰淇淋进入印尼市场；2018年11月，公司收购泰国本土最大冰淇淋企业THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。在整合全球资源、服务全球市场的过程中，公司全球产业链布局下的战略协同优势愈加显现。
第三，品牌优势：价值共鸣深入人心。伊利结合品牌建设规划，通过品牌升级和精准营销，不断增强品牌与消费者的互动，使伊利品牌更加深入人心。公司已拥有“伊利”母品牌及20余个子品牌，其中，有3个品牌年销售收入在100亿元以上，有11个品牌年销售收入在10亿元以上。据2018年“BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单显示，“伊利”再度蝉联最具价值中国品牌榜食品和乳品行业第一。
第四，渠道渗透：精耕细作遥遥领先。多年来，伊利通过渠道下沉和纵深拓展，奠定了“纵贯南北、辐射东西”的渠道优势，成为伊利市占率遥遥领先的护城河。报告期内，公司产品在国内市场的渠道渗透能力继续增强，推动市占份额稳步提升。凯度调研数据显示，截至2018年12月，公司常温液态类乳品的市场渗透率为82.3%，较上年同期提升了2.2个百分点。报告期内，公司直控村级网点近60.8万家，较上年提升了14.7%。
这场消费大升级，甚至被世界认为是下一个全球经济增长的重要引擎。其中，蕴藏着巨大的商机。现在，主流风险投资、许多先知先觉的人都在看这里的机会。在这场波澜壮阔的大升级中，诞生一批百亿市值甚至更高级别的公司毫无压力。而对于传统巨头来说，如果跨界成功，则带来长期的“增长极”。
伊利手里有那么多牌，凭啥不能打好？早在4年前，我就写过1000万+的刷屏文章《互联网红利在消退，下一个风口是传统行业》。伊利凭什么不能成为“中国雀巢”？而且，它已经狂奔在这条路上了。
【结束语】
风起于青萍之末，终于草莽之间。
中国人口世界第一，经济增速世界第一。这两大优势叠加，简直就是任何本土企业的天然优势，而消费者对美好生活的需求、对健康食品的需求还远远未被满足。这，就是包括伊利在内的所有相关企业的划时代级机会！也是一次超级红利。
今年，是新中国成立70周年，也是全面建成小康社会的关键之年。作为行业领军者，伊利明确表示将继续坚守“伊利即品质”的企业信条，在将夯实传统优势的基础上，积极探索多元化成长路径，持续强化核心竞争力，充分发挥“洋流效应”，加速驶向大健康蓝海。
在有实力的基础上敢于梦想，开始就成功了一半。只是大家被星辰大海征途中的惊涛骇浪吓怕了。梦想推开门，才感觉是现实，不是梦。
只要心够决！
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
