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猫眼崛起背后:用户口碑、平台多元化与行业竞争多线失利

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编辑 | 于斌

出品 | 于见(mpyujian)

上周,猫眼娱乐在北京召开了“2019猫眼全文娱战略升级发布会”,正式发布猫眼全文娱战略“猫爪模型”。所谓猫爪模型,包含了票务、产品、数据、营销、资金在内的五大平台,猫眼希望借此服务于电影、视频、现场娱乐、音乐、艺人/KOL、短视频、文娱媒体等全文娱产业链。

这意味着以“电影票务”起家的猫眼将持续升级战略版图,布局文娱全链条发展,分食更大的市场蛋糕。

猫眼的前身是美团电影,由美团于2012年2月推出,定位是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、用户互动社交、电影衍生品销售等服务在内的一站式电影互联网平台。成立伊始,美团电影主要向大众提供电影资讯、影院信息、电影票团购服务。

2013年1月,美团电影正式更名为“猫眼电影”,并推出了具有在线选座功能的猫眼APP,凭借这一功能,猫眼电影的知名度在短时间内实现大幅跃升。

2014年9月30日,《心花路放》在全国范围内热映,猫眼电影作为联合出品方,为该电影取得的11亿票房贡献了接近一半的份额。2014年12月30日,猫眼作为《智取威虎山3D》联合发行方,同样也贡献了将近50%票房,助力该影片成为当年贺岁档票房冠军。

基于这些成功经验,猫眼电影尝到了“联合出品”的甜头,猫眼顺势开始进入电影宣发领域。

2015年7月,“猫眼电影”正式独立门户,成立了美团旗下全资子公司“猫眼文化传媒有限公司”。2015年上半年,猫眼电影交易额达到60亿元人民币,超过前一年全年的交易额,实现了业绩的快速增长。同年,猫眼开始试水电影周边产业,成为冰雪奇缘冰雕展独家网售平台和营销平台。

2016年,利用快速增长的在线娱乐票务业务先发优势,猫眼引入光线作为战略投资人,开始深入电影发行业务。同年11月,猫眼电影荣登2016年中国泛娱乐指数盛典“中国文娱创新企业榜

TOP30” 。

2017年,猫眼与腾讯达成战略合作伙伴关系,并与微影时代合并组建猫眼微影,同年11月,猫眼获得腾讯10亿人民币的投资,正式成为腾讯系旗下影视版块的一员“大将”。

到2018年上半年,猫眼已经为中国综合票房的90%的电影提供了娱乐内容服务,成为名副其实的互联网娱乐服务巨头。

2019年2月,猫眼成功登陆港交所,开盘价达到14.82港元,总市值超过160亿港元。

纵观猫眼的崛起之路,从其作为美团旗下的在线票务业务模块进行运作,到目前布局全文娱产业链条,经过六年的高速发展,猫眼已成为中国互联网娱乐领域举足轻重的玩家之一。然而,在它高速发展的同时,用户口碑、平台多元化与行业竞争等方面的失利也在同时侵蚀着它,这让猫眼的未来之路仍然面临着极大的隐忧。

从烽烟四起的“票补”之战到舆论热议的“退票门”,猫眼问题不断

近期,猫眼交出了它上市之后的首份财报。财报数据显示,2018年猫眼娱乐实现总收益37.55亿元,同比增长47.4%,收益成本由2017年的8.06亿元增加73.5%至2018年的13.988亿元,毛利23.56亿元,同比增长35.3%。

2018年猫眼娱乐实现总收益37.55亿元,其营收构成如下:

在线娱乐票务业务所得收益为22.8亿元,与2017年的14.90亿元相比增长53.0%;娱乐内容服务所得收益为10.686亿元,与2017年的8.52亿元相比增长25.4%;娱乐电商服务所得收益为1.958亿元,与2017年的1.272亿元相比增长53.9%;广告服务及其他所得收益为2.104亿元,与2017年的7850万元相比增长168%。

虽然猫眼的财报数据整体看起来颇为亮眼,营收增速也保持在一个不错的水平,但观察其营收结构,不难发现“票务业务”仍然高居猫眼的营收榜首。2015年,猫眼票务业务营收为5.94亿元,占比超99%,随着猫眼在近些年开启多元化发展战略,这一数字虽然在持续下降,但到2018年,猫眼票务业务的收入占比仍高达60.74%。

众所周知的是,过去的十年是中国电影产业的黄金时期。在2017年,中国电影票房总量达到559亿元,2018年继续增长至609亿元,国内电影行业实现了爆发式增长。到了2019年,据相关数据统计,截至今年6月13日国内的综合票房为289亿元,基本与去年同期票房持平,但观影人次下降了10%左右。

中国电影的黄金期还能持续多久?未来电影票房的增速是不是还能保持过去十年的水平?这一点正愈发存疑。在这种背景下,以票务业务作为主要盈利来源的猫眼,其未来营收情况并不十分明朗。

另外,据猫眼2018年财报显示,公司2018年收益成本为13.987亿元,相比2015年增长了369.05%,在这之中,票务系统成本占总成本比重最高,为39%,共计支出5.457亿元。同时,2018年猫眼的销售及营销开支达到了19.404亿元,同比增长36.65%。对此,猫眼在财报中解释“主要由于为推广我们的服务而增加用户激励所致”。

这种所谓的用户激励,其实就是销售电影票时采取的“票补”行为。

每当热门电影档期来临,除了电影公司摩拳擦掌外,各大票务平台也会暗自展开一场关于电影票销售的拉锯战,其典型代表就是消费者们可以经常购买到9.9元、19.9元这样的低价电影票。但长期以往的“低价策略”、“以价换量”,正在让在线票务平台入不敷出,直接导致的结果就是巨额亏损式发展。

高强度的票补运动扩大了观看电影的消费人群,推动了影视娱乐产业的发展,但票补运动所造成的亏损已经让各大票务平台“叫苦不迭”。在度过了激烈的“烧钱”竞争后,大出血的票务平台越来越难以维继,例如曾经风光无限的百度糯米、格瓦拉等,在补贴战等激烈的行业竞争下只能选择兵败退市、寻求合并。

巨额的营销支出,恶性的资本竞争虽然对消费者有利,但同时也造成了行业长期的畸形发展,更会对公司造成不必要的财务负担,猫眼作为其中代表,当然也“深受其害”。

为了实现市场的良性发展,监管部门近年来不断加强对票补的管理和限制。2017年春节档就曾出现“票价下限19.9元、以及单部影片票补数量不得超过50万张”的规定。去年更有一纸来自文化部与电影局发布的关于取消票补的修改意见受到了各方的高度关注。

修改意见中明确说明:“停止一切线上票补,包括第三方和影院自有渠道,但不包含影院线下售票”。这意味着,线上电商平台的特惠电影票将彻底消失,中国特有的伴随内地观众多年的“票补时代”将正式结束。

至此,票务行业终于要从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场。在这一过程中,猫眼电影是否还能持续有效地吸引受众用户还是个未知数。

取消票补的直接影响就是票价的大幅提升,相关统计数据显示,去年春节期间电影票均价大约是每张44.8元,而前年均价为每张39.7元,票价增幅达到13%,更有热门的几部电影票价飙至至百元左右,票务市场开始迎来涨价潮。

票补取消对以票务收入为主要营收来源的猫眼构成隐忧之外,它还面临着不少以“退票门”等为代表的用户口碑事件,其中就以今年四月底《后来的我们》上映时遭遇的大规模退票事件为代表。

今年4月28日,五一档首日,《后来的我们》以破亿的预售成绩一路领跑国内电影市场。随即,微博账号“电影票房”爆出《后来的我们》出现大量退票,上映首日出现猫眼刷票及退票38万张、1300万票房。

据业内人士解释,猫眼“退票门”的利益逻辑在于:首先高额投入购买预售场次票(集中在特价票),营造预售火爆的市场假象,然后影院根据预售数据,增加排片量。继而进行超预期的预售票房“话题炒作”,从而吸引消费者“入场”,但此时消费者已经很难买到特价票,从而只能高价进场,依此继续抬高预售票房。

作为业内潜规则,此类事件在舆论的关注下逐渐发酵,致使大量用户对猫眼产生非常不好的风评。在舆论的压力下,猫眼于5月3日召开媒体沟通会,专门针对《后来的我们》退票门事件进行了说明。

按照猫眼的说法,“54%为普通用户改签,另外46%中包含真实退票和疑似黄牛操作的异常行为,暂时不能通过查询退款流向等数据确定异常行为是否为黄牛,也无法提供疑似比例的数据。”

猫眼的声明显然无法消除大众的疑惑,除了解释略显“苍白”,还有一个主要原因是因为猫眼同时也是《后来的我们》制作方之一和独家发行方,在巨大的经济利益驱动下,对于猫眼“零成本做高排片率”的质疑甚嚣尘上。

2018年4月29日,电影局依据国家电影专资数据平台的数据,对猫眼退票信息进行了分析,初步认定《后来的我们》退票情况确有异常,具体问题尚待研判。虽然认定了退票情况有问题,但由于很多证据较难直接认定罪名,猫眼“退票门”最终得以不了了之。但即便如此,猫眼“票房造假”、“套路消费者”的嫌疑却深深烙在了消费者的脑海中。

腾讯阿里激烈厮杀,“干儿子”与“亲生子”两军对垒

说起在线票务市场,国内在线票务的先驱应该是格瓦拉。早在2010年,格瓦拉凭借可以提前一个月在线上买到《阿凡达》电影票的服务而名声大噪。而后它所开发的在线选座功能让格瓦拉得以迅速入驻50家影院,格瓦拉的市场份额一度占到了国内市场的75%,它在国内在线票务市场一时风头无两。

正是闻到了新的风口机会,在此之后涌现了一大批团购网站加入到在线票务的“战场”。2015年猫眼独立门户,同年,淘宝电影也赶在当年年底前上线,微信则推出微信电影票——娱票儿。各大资本巨头涌入市场,没有强大资本背景的格瓦拉逐渐落入下风。2015年底,无法完成单独融资的格瓦拉被微影时代收购。

到2017年初,国内在线票务市场格局发展到了猫眼电影、淘票票、微影时代、百度糯米“四强割据”的阶段。此时微影时代占据微信钱包第三方服务入口流量优势,同时凭借其与腾讯、万达、文投控股等投资股东的资源优势,它成为四强中的佼佼者。糯米电影则成绩寥寥、逐式微,最终惨遭洗牌。2017年第四季度,猫眼电影与微影时代“强强联合”、完成合并。

又经历了三四年的激烈角逐,国内在线票务市场上只剩下了两大巨头,腾讯、美团旗下的猫眼和从属于阿里影业的“淘票票”。其中猫眼暂时以52%的市场份额占据龙头位置,淘票票占有38%的市场份额并且增速明显,国内在线票务市场呈现除了“双寡头”的格局。

猫眼方面背靠腾讯“好乘凉”,它已经宣布与腾讯携手成立“腾猫联盟”,双方将开展全方位的深入合作,共同打造电影行业宣发体系,促进剧集、娱乐、音乐、短视频等多个文娱产业链的长远发展;淘票票当然是依赖阿里巴巴的电商生态攻城略地。

截至目前,猫眼的主要购票入口涵盖猫眼、美团、大众点评、微信钱包、QQ钱包、格瓦拉这六大入口;淘票票则依托阿里系资源,拥有淘宝、支付宝、微博、大麦、蚂蚁金服、口碑等购票通道。两者都凭借着规模优势让其他平台望尘莫及。

相较于淘票票,猫眼的优势在于流量和产业协同效应方面,其最新的战略定位全产业链,会深度参与电影的制作,未来在与大股东光线传媒和腾讯文娱产生的协同效应也将对其产生巨大的影响。而淘票票方面,股东实力和支持力度方面优于猫眼,淘票票定位于产业中后期,依靠阿里系走大平台战略,提倡专业化。鉴于文娱产业的投资风险不容忽视,因此淘票票的专业化路线更有其独特优势。

去年11月,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷表示,未来淘票票将在品牌、营销和生态资源方面投入不少于10亿元,通过开启超级APP手机淘宝入口、联动支付宝+手淘消费场景、盘活本地生活+新零售资源等三大途径,为影院带来增量用户,全面扩增用户规模和市场份额,提振电影市场。由此可见,阿里在大文娱方面的态度是肯定+全力支持的,虽然当下的市场份额表现中淘票票不敌猫眼,但随着巨额资本的注入,淘票票定会给猫眼带来强大威胁。

从用户角度看,猫眼的平台活跃用户超过1.3亿,但招股书显示,截至2018年9月30日,猫眼平台平均月活跃用户仅有680万来自自有应用程序。而来自微信及QQ应用程序、美团及大众点评应用程序的分别为5560万、7220万,占比高达53.6%和41.3%。由此可见,虽然有资本的加持和流量的倾斜,但这也直接导致了用户的分流,降低了猫眼自有用户的粘性。

在用户偏好表现上,猫眼相比于淘票票更是略逊一筹。极光大数据发布的相关数据显示,在电影演出票务APP中,用户偏好度最高的是淘票票、大麦和猫眼,指数分别为84.68、78.06、77.77,随后是万达电影和咪咕影院,指数同样在70分以上。虽然占据了52%的市场份额,但猫眼并不是用户们的首选购票平台。

腾讯重磅注资猫眼,不仅是瞄准了文娱市场背后的利润空间,更是将猫眼视为对抗阿里的重要战略手段。与此同时,光线传媒把猫眼视为其打通网络院线的重要一步。两者对猫眼都是财务投资,核心要求是投资回报率。对于与猫眼的合作,腾讯和光线都是带着各自的目的入局,一旦局势变化,最先断臂舍弃的也必定是猫眼,这让猫眼的未来愈发不为业界所看好。

更尴尬的是,光线是猫眼的最大股东,猫眼又是腾讯的“干儿子”,可阿里也持有光线影业8.78%的股份,是光线的第二大股东,这种剪不断理还乱的关系让猫眼的未来愈发具有不确定性。

猫眼自己也在招股书中承认,“未来的运营部分取决于猫眼与战略合作伙伴的关系”,如果失去了腾讯、美团、光线的加持,猫眼的发展必将举步维艰,更有可能落得与百度糯米一样的下场,但直接竞争对手淘票票作为阿里的“亲儿子”就没有这种问题了。

猫眼和淘票票的对抗看似是两个军团的单兵作战,其背后却是腾讯系和阿里系两个生态、两套系统乃至两大文化的对决,猫眼自身作为深度绑定其中的“小玩家”,并不具备很强的独立自主性。

理想是丰满的,现实是骨感的。对于在用户口碑、平台多元化与行业竞争等多线维度都面临极大问题的猫眼来说,它现在的地位并不稳固,未来更是多有不确定性。

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