编辑 | 于斌
出品 | 于见（mpyujian）
黄光裕已经入狱超过十年了。对于他来说，唯一值得欣慰的可能就只有“哥不在江湖，但江湖仍有哥的传说”了，因为曾经的零售大佬国美在失去了黄光裕的“保驾护航”后，正在行业中越来越失去存在感，传统零售之后的诸多风口，国美几乎都一一错过。
尽管如此，很多人仍然对国美未来的发展还抱有一丝希望，这点从每次黄光裕将要提前出狱的消息传来，资本市场总能泛起一阵异动就能看得出来。不过，在经过了那么多年之后，国美已经完全丧失了在线下零售领域的全面优势，线上维度就更不用说了，全面“掉队”电商转型，新零售、社交电商等尝试又不温不火，这样一个在行业中苦苦挣扎的国美真的能在黄光裕归来之后实现逆袭吗？希望正变得越来越渺茫。
九年前，黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪被依法判处有期徒刑14年，同时被判罚金6亿元，没收财产2亿元，而此时的黄光裕已经在牢里待了两年。从目前的消息来看，黄光裕已经在监狱因表现良好获得了2次减刑机会，所以理论上他将在2021年初出狱。
鉴于黄光裕还有减刑和保外就医的机会，所以乐观地说，他有一定的概率可以把出狱的时间继续提前。
虽然掌门人回归的日期正变得越来越接近，但国美电器的行业地位却已经“一去不复返”了。曾经在全国家电行业处于领军地位的它，现在不仅远远落后于老对手苏宁，就连格力、美的等传统家电厂商也已经在规模上超过它。再加上连年的巨额亏损，业内越来越不看好国美的未来前景。
截至2019年7月19日收盘，港股国美零售的总市值为176.77亿港元，对比之下，过去很多年的老对手苏宁易购的市值是981.28亿元人民币。在营收水平上，国美零售还在千亿以下的级别挣扎，而苏宁易购在2018年就已经达到了2453亿元人民币的营收水平，净利更是达到133亿。
曾经一度与国美站在同一水平线上的阿里巴巴和京东更是一骑绝尘，在这种情况下，国美将要如何面对自己的未来？是重新开始还是要继续“王者归来”？
不断沉沦，被电商“抛弃”的国美
失去黄光裕的这十年，正是国美在行业中逐渐“掉队”的十年。作为国内家电连锁行业两强的代表，苏宁与国美开启了截然不同的两条道路。苏宁在转型阵痛后，依靠苏宁易购以及与阿里巴巴的联姻重新振作，市值规模保持在了千亿元左右的范围；而国美在历经转型电商、试水各类全新领域“受挫”之后，市值仅剩170亿港元左右。
我们一起来回顾一下国美是如何一步一步“沉沦”的。
在收割传统家电连锁红利的发展初期，国美凭借连锁加盟的传统标准门店得以在企业规模上实现大范围的扩张，2004到2008年这段时间里，国美在全国范围内门店数量急剧扩张，并在国内占据了家电零售行业的“第一把交椅”。
但2008年之后，随着黄光裕事件的影响，以及内外环境的种种变化，国美门店的扩张速度开始“受挫”，仅在2009年这一年内，国美旗下的门店数量就减少了一百多家。与此同时，国美的营收和业绩开始面临持续性的波动，发展增速双双放缓。
于是2008年成了国美和苏宁这两个“死对头”的发展分水岭，在这之后，苏宁的市场份额不断扩大，并逐渐取代国美成为家电、3C连锁领域的行业老大。
此后，国内线上电子商务的飞速发展进一步蚕食了国美的生存领地。在国内所聚焦的家电连锁领域，此块市场在2004到2011年之间还能占到总销售渠道的一半以上，但2011年之后，线上家电消费渗透开始大幅提升，这相当于直接切断了国美在家电连锁领域的后续发展潜力。
行业发展到2016年，以天猫、京东、苏宁易购为代表的B2C电子商务平台已经占据了国内电商的绝大多数市场份额，其市场占有率分别是56.6%、24.7%和4.3%，国美完全丧失了线上电商维度的话语权。
此消彼长，天猫、京东、苏宁易购发力线上3C、家电领域的同时，国美的生存空间进一步被压缩。以京东为例，它从2012年开始切入家电领域，随着平台的快速发展，京东GMV实现爆发式增长，成为国内第二大电商平台。2017年，线上与线下家电连锁渠道占比已经打平，国美在线上渠道的缺失迎来愈发严重的行业挤压。
2012到2014年之间，国美遭遇了以阿里、京东、苏宁易购等电商平台为代表的合力“围剿”，业绩不断重挫，营收连年下滑，在家电零售行业中再也不复往日荣光，只能以二线企业的身份继续“苟活”下去。
回看2008年黄光裕事件刚爆发时，国美与苏宁的营收都在450亿左右的规模，整体相当，但十年后，双方在各个维度来说早已不是同一个数量级。
毫无疑问的是，国美这十年里失败的根本原因在于没有把握住互联网、电商转型的机遇，缺乏互联网基因的它只能眼看竞争对手们的攻城略地，自己虽然也努力尝试在电商领域分一杯羹，但效果微乎其微。
值得注意的是，我们并不能说这完全是由于国美失去黄光裕所致，因为虽然他在监狱服刑，但其一直在通过家属与亲信对国美的发展进行遥控指挥，可惜取消的效果却不尽人意。
电商领域尝试中，除了早年“国美在线”的全面失败之外，从2017年开始，国美开始全力往新零售方向进行转型。2017年8月，国美正式更名为国美零售，此后它进行了频繁的新零售转型动作。
2017年宣布“家生活”战略转型失败之后，2018年上半年，国美又提出“共享零售”概念，“公司将从一个电器零售商，变成一个家庭方案的解决商和服务商”。可惜转型的阵痛却让国美持续陷入发展泥潭，这中间伴随着它的一直是持续性的业绩下滑和巨额亏损压力。
2017年，国美零售净亏损4.5亿元。2018年，国美零售净亏暴涨十倍有余，达到48.86亿元，这些结果都从侧面证实了国美零售转型的失败。
虽然国美零售在努力地将自己从“家电”向“家生活”方向进行积极转型，国美在下沉市场也在积极扩张门店数量、同步推进线上、线下业务的发展，但线上没有阿里、京东、苏宁们的发展基础，线下又持续面临这些竞争对手们在新零售线下门店领域的扩张，国美想要谋求“破局”，其难度非常巨大。
门店与线上电商领域的布局之外，国美在转型新零售期间也“后知后觉”地进行了金融业务的布局，但相比于曾经的老对手京东、苏宁等，国美仍然远远落后。
早已独立发展的京东金融就不说了，与国美常年直接对标的苏宁金融这近些年里已经取得了长足的发展。截至目前为止，苏宁已经获得包括第三方支付、消费金融、小贷公司、融资租赁、商业保理、基金支付、基金销售、私募基金、保险销售、企业征信、预付卡、海外支付，以及商业银行等在内的十几张金融牌照，旗下金融业务正如火如荼地发展起来。
反观国美，它在2014年下半年才正式成立独立的金融业务公司“国美金控投资有限公司”，此后虽然在网贷等业务上进行了着重的发展，设立了包括国美在线金融频道、美易理财、美美投资、华人金融等在内的多个网贷平台，但结果依然不尽人意。
目前国美金融在行业内没有太大的存在感，旗下各业务也频频陷入发展僵局，国美希望互联网金融业务成为公司发展新业务引擎的愿望已然落空。甚至，旗下互金业务之一的华人金融还曾被曝出“出借人举报高管侵占、挪用华人金融及国美高达6亿元人民币巨额资金”的负面新闻。
不论电商平台本身还是线上电商衍生出的其他相关业务，国美均未能在其中获得足够的优势，商业闭环无法打通，国美已经无可奈何地错失了国内电商发展最宝贵的十年。
社交电商风潮刮来，国美依然未能把握住
如果说国美没有抓住过去的传统电商红利的话，那么近年来兴起的、与国美转型新零售共性很大的“社交电商”领域可能是国美的另一个“救命稻草”。
国美零售总裁王俊洲曾公开承认，“在实体行业零售化的时代，国美走在了前面，而在电商化的时代，让另外两家领先了”，但他也充满信心地表示，“实体行业互联网化的今天，是一个新战场，更是未来新零售的主战场”，显然，新零售的转型依然是未来国美发力的重点。
而在这一领域，国美最新的动作就是在社交电商领域的尝试。
今年2月底的时候，国美零售发布了旗下社交电商APP“国美美店”，意图在新零售领域再一次发起“冲锋”。
暂不论国内以拼多多等为代表的社交电商“巨头”们早已成型，并在规模上超越国美零售，仅从国美自身的情况来看，它能够在社交电商领域取得突破吗？
目前看来，答案是否定的。
上线至今已经将近五个月，我们一起来看一看国美美店的发展现状。作为一款独立的社交电商购物平台，国美美店以“共享零售模式+社交分享”为核心，主要推出了“组团”“超级返”“立减”3种营销玩法。
背靠国美家电数码产品的优势，国美美店APP上当然是以这一领域作为主营。在平台首页我们可以看到以“家电甄选”“生活家电”“特惠彩电”等为代表的此类一级产品类目几乎占据过半，同时还有“厨房卫浴”“家居日用”“食品酒水”“美妆个护”“服饰鞋帽”等类目。
从社交电商的核心玩法上来看，国美美店的“组团”、“立减”、“超级返”玩法与目前主流的社交电商玩法区别并不大，比如通过“组团”，用户可以按商品原价预支付、邀请好友成团、组团成功即可获得返利。
这无外乎是继续沿用了社交电商的低成本拉新、留存用户的“传统”玩法，同时利用国美全国范围内的线下门店“优势”进行整体化运营。
可惜目前来看，国美美店平台不仅在社交电商行业里的规模和影响力不足，仅从APP体验上来看，它还差着好几个迭代版本，卡屏、商品单调、缺少用户评论功能、商品只能分享到微信等等问题很多。
不可否认的是，如果国美举全公司之力发展国美美店，那么它的未来还是有长足的进步空间的，只是在大量社交电商“新贵”、老牌电商巨头们的夹击下，国美美店的未来十分不乐观。
2014年，国美提出“O2M全渠道零售商”的定位；2015年，国美把“O2M全渠道”升级为“全零售体验”，即用户在门店、电商平台下单就可以选择在家等待配送或门店自提；2017年，国美提出“6+1”战略，“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王。“1”是指“线上线下融合为用户提供首屈一指的服务”；同年，国美电器更名为国美零售，“全零售体验”又升级为以“家”为主导的方案服务商、提供商；与此同时，国美又对外宣称确立“社交+商务+利益共享”的共享零售模式。
多次方向与概念的变更之下，是苏宁、京东、阿里们的全面“新零售化”，现在不论线上、线下的布局，还是物流、大数据体系的搭建，竞争对手们都已经形成了足够的规模优势，国美想要实现追赶正变得越来越遥不可及。
国美关于社交电商的各种概念虽然更迭不断，但结果却无一不是“雷声大雨点小”。每次的高调进军新领域，带来的总是结果的失败，最终使得国美距离老对手苏宁易购越来越远。
在最新押宝的社交电商领域，即便国美能够突破自身互联网基因缺乏的劣势，它还需面对一大批竞争对手的围剿，如何突围？这个问题很难得出答案。
在十年的传统电商大潮中逐渐“沉沦”的国美，又被社交电商新贵们超越，苦苦挣扎的它真的能等来黄光裕归来之后的绝地反击吗？即便是国美未来真的能够完成自我革新，但竞争对手们又会不会给它重新崛起的机会？
