作者：杨远
审校：一条辉
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
“美丽100分，漂亮不打折”曾是达芙妮被人熟知的slogan，黄金时期，达芙妮一度是当时年轻女性的潮流代名词，市场占有率达到20%，换句话说，每五个女生中，就有一个穿达芙妮，当时大众对达芙妮的喜爱度，就如班尼路、佐丹奴之于香港市民。
遗憾的是，行业巨变、主流消费者更替，这些过去叱咤风云的品牌如今都已面临危机。
据达芙妮2018年年报显示，2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%；而经营亏损增加9780万港元至7.87亿港元。至2018年达芙妮已经连续4年亏损。
截至2019年8月12日中午，达芙妮国际每股报收0.285港元，市值4.7亿港元，相比2012年巅峰，市值已经跌去近98%。
曾是一代鞋王的达芙妮，为何落魄成现在的样子？
低线城市任性扩张，被迫关店
达芙妮的成长也很励志。
达芙妮的前身是台资企业乔志企业，也是一家国际品牌鞋代工厂，因为不想成为一直给别人代牌生产的廉价工厂，从上世纪80年代末，乔志企业更名为永恩国际，还在福建莆田建了工厂。1990年则自建了品牌达芙妮，2008年永恩国际更是改名为达芙妮国际，其对自有品牌的重视可见一斑。
创立初期，达芙妮与一众野心勃勃的品牌一样，以“直营+联营+加盟”的方式，开始对外攻城略地。
战绩也相当亮眼，2003年的达芙妮还仅有739家店铺，到了2012年，达芙妮门店数量则达到6881间，粗略统计，在2009年至2012年四年间，达芙妮以每年开出近上千家的速度疯长。
在一线市场渠道逐渐饱和以后，达芙妮开始将目光转向低线市场，甚至深达五六线县镇市场。
GPLP犀牛财经发现，2012年，在达芙妮的6369家核心品牌销售点中，3325家位于四至六线城市，占全部销售网点数量的52.2%，而一线城市的核心品牌销售点仅为721个，占比为11.3%。
为了追求更高的市占率，达芙妮这一做法本无可厚非，但追求下沉市场的代价是，需要冒着亏损风险打折，才能吸引人群。
迫于对高库存的焦虑，达芙妮还是选择了大力促销，达芙妮不仅对库存鞋品打折销售，甚至连新款鞋品到店仅一个月也仓促降价，买一送一，低至99元起成为“新说辞”，达芙妮不会想到，即使冒着品牌形象崩坏的风险，得到的还是一群忠诚度并不高的消费者。
此外，门店粗放式扩张也逐渐暴露弊端，从2012年开始，达芙妮接连感受到了店面租金和销售成本的压力，加上存货过多，周转周期漫长，资金被大量占压，2015年，达芙妮遭到近10年来的首次亏损，净利润同比下滑超过300%。
达芙妮终究还是要为当初的“任性”买单。
2015年，达芙妮关闭了805个销售网点，2018年则关闭1016个销售点，近4年来，达芙妮有超过4000家门店被关闭，跟巅峰期比，近乎腰斩。
电商押错了宝，反成增长拖油瓶
在线下门店渠道逐渐饱和的时候，达芙妮也盯上电商风口，企图在线上流量分一杯羹，早在2010年5月，达芙妮就斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”。
然而，仅仅半年，耀点100就已将达芙妮的首轮投资烧光。有意思的是，达芙妮不但没有及时止损，反而进一步深陷“套牢”，2011年底甚至为其关闭京东、乐淘和好乐买等其他分销渠道，全力支持耀点100。
不知是谁给了达芙妮在电商布局上“把鸡蛋放一个篮子里”的勇气，如果说在2011年电商还有发展机会的话，那么几年后，线上流量红利见顶、电商渠道过剩，令达芙妮的转型计划也更加无望。
不到两年，耀点100就烧光了投资人的3亿元，净资产负3000多万元，而2012年7月30日，耀点100更是直接宣布中断网站运营，直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。
这似乎成了压垮达芙妮的又一根稻草。以至于很长一段时间，达芙妮的电商业务一蹶不振。
设计老气、特有优势不明显
过去靠市场蓝海与渠道优势的达芙妮们，在如今竞争激烈的存量市场中显然慢了半拍。
如今，在鞋履市场中，有专一突出制作技术的both、主打舒适与颜值并存的Stella Luna，将鞋与艺术结合的外国品牌Allbirds，以及更多强调独立女性意识的国内新兴女鞋品牌出现，与之对比，也可以窥见国内一众传统女鞋品牌的问题：
不爱讲故事、缺乏突出优势，营销上还仅停留在靠外观为卖点的浅层面，然而如今这种优势也正在慢慢失去。
如果说渠道是后盾的话，那么设计才是鞋业的核心，纵观达芙妮近年的产品反馈，款式沉闷同质化、旧款微调是屡被诟病的问题。
由于此前粗放式扩张造成的、长达百天的周转周期，达芙妮的产品翻新一直跟不上新兴潮流，甚至在如今的达芙妮门店货柜上，还放着过去几年流行的坡跟鞋、铆钉鞋。
一位95后鞋履爱好者告诉GPLP犀牛财经，对于女鞋品牌的选择，她基本都是从小红书、公号KOL等渠道上了解并购买，而博主们安利过的品牌，大部分都是海外或是某些小众品牌，“达芙妮这样的一听起来就很老”。
近年来，从百丽退市，到千百度、星期六、奥康国际等品牌业绩也在下滑，国内鞋履行业在遭受人口红利见顶、海购电商冲击之后，整体上看，也似乎都已经到了“中年瓶颈”期。达芙妮也不例外，纵观一路的发展，线下业务低迷，线上也接连错失风口。
达芙妮的衰落，是一众传统鞋履品牌的缩影。坐困围城，出路何在？
