IT专栏评论

KOL未老,KOC滚蛋

文 | 柳华芳

 
穿越在城市之间,甚是疲惫,一觉醒来,大家在刷屏KOL和KOC的问题,于是,一边学习一下新词儿,一边纵横分析。
 
老朋友阎跃龙一篇《KOL已老,KOC当兴》引发行业争论,xx已老,xx当兴,新句式看来要火了,只是不要被新概念带到沟里。
 
转眼之间,做营销已经难道多么年,五花八门的理论体系来来去去,真正有生命力的不多,KOL这个词倒是附体了十几年。
 
 

KOC更真实?KOC很特别?

这是假象

 
 
我不认同KOC更真实的观点,KOC是关键消费者的英文缩写,高度去中心化的消费者里怎么寻找关键一个,这是一个高成本的事情。
 
即便消费者里真找到一些类KOL属性的KOC,一旦商业化,立马就变成了KOL,而不再是原生消费者。
 
以鼓吹KOC的快手为例,怎么判断是C还是L,是粉丝规模,还是粉丝数据分析,还是内容类型?如果是内容类型,大规模同类型内容的快手帐号,粉丝少叫C,粉丝多叫L?亦或是商业化的叫L,没怎么商业化的叫C?
 
更何况,在快手、抖音这类平台里,有带货能力的玩家往往走向职业化,本质上是短视频自媒体,只是他们很难赚品牌广告或公关费钱而已。
 
就像淘宝平台里的店家,做大了会走公司化,做小了不容易赚钱,可以说淘宝是C2C平台,但是,你说公司运营的淘宝店算是B还是C。
 
 

没钱甲方的最大谎言?KOC是200元的KOL?

这是玄学!

 
 
广告圈的大号姜茶茶,比较直接,直言koc不就是预算不超过200的KOL意思吗,koc是没钱甲方的谎言?
 
话不糙,理儿也不糙,经济大环境一般般,广告公关领域的投放预算确实下降了不少,这是事实。大家都在想办法,无论是甲乙丙丁方,还是自媒体大V,像私域流量一词走热,本质上是低成本流量的获取和成本转移。
 

 

有一个案例。当年乐视非常爱开发布会,但媒体KOL合作并没有太多,于是,总是大规模发布会,制造朋友圈的刷屏效果,蔚为壮观。
 
随后,经济大环境更糟糕了,不知道从谁开始的,开始了建大群、群冠名的玩法,用更低的成本,制造刷屏效应,只是这种刷屏的朋友圈骚扰比较强,真实效果难以评估。
 
甲方有压力,没办法,也要想办法,但是,KOC似乎是一个大坑,需要大规模的KOC才能产生KOL效果,而选择、评估、合作、总结的过程将是极大的灰度空间。
 
只有一种情况才能消除一些KOC玩法的灰度,那就是规模不小的精准营销,需要靠算法,而不是模式来矫正和补洞。
 
至于是不是没钱甲方的谎言,我觉得倒不一定,甲方用概念忽悠自己,那也是一种境界。我猜KOC是某些平台的谎言,这类平台的用户群比较密集于低线城市,培养KOL有难度,但平台需要高大上广告主,剩下的,你懂的。
 
以C带C,这是微商的套路,但KOC又不是强销售的微商,这个身份真是很模糊……
 
 

KOL老了?KOC很新?

滚蛋吧,KOX

 

无论什么年代,营销成本效率都是第一位的,KOL这个词一直很坚挺,是品牌公关行业的功劳,也是价值体现,代表着成本效率。
 
KOL真的老了?KOC很新么?
 
我不认为。
 
人类的影响力拓扑结构就那么多,强信任节点是价值永恒的,KOL只是一个词汇符号,不存在老去的问题,正如PC永远不会老去一样。
 
消费者是用来服务的,原生消费者的口碑真实有力量,但需要大规模消费者口碑才能聚沙成塔,几个KOC解决不了问题。
 
如果需要大规模KOC,那就是精准营销问题了,已经不是K的问题了,即便是社交属性平台,也很难建立KOC的精准价值投放,因为C不是非黑即白的品牌绑定。
 
滚蛋吧,KOX,谁老谁年轻,先喝几瓶XO或张裕白兰地,只有宿醉才能吐真。浩如烟海的人群,谁是K,谁是C,谁是L,有些边界清晰,有些边界模糊,围观群众说“我把你当朋友,你却把我当私域流量”。
 
没有信任,就没有K;没有规模,就没有域;草根有草根的路,网红有网红的桥;让我们永远年轻,永远热泪盈眶。