编辑 | 于斌
出品 | 于见（mpyujian）
近日，据多方消息，字节跳动旗下少儿英语品牌gogokid，迎来了一位新的90后CEO金钱琛。据知情人士透露，金钱琛入职不到两个月，目前全面掌管gogokid的业务。并且，由于字节跳动的教育业务负责人一直空缺，金钱琛接下来还有可能成为新“掌门”。
而就在这位CEO到任的几个月前，头条系教育产品gogokid再度被爆出裁员。从gogokid推出时的踌躇满志高举高打，到如今的大幅裁员调整，字节跳动在教育领域的尝试似乎并不顺利。
而字节跳动在孵化多个教育产品接连折戟后，才不得不承认，即使其坐拥数亿流量，也很难改变教育是一个慢热型市场的客观规律。而其流水线式打造互联网产品的模式，也正在经历着残酷的市场考验，也被众多业界人士质疑。
不过，就目前字节跳动在教育领域频频出手情况来看，它对这一领域一直是屡败屡战、热情不减，也还在不断试错中找寻更适合自己的教育定位。
对于头条系的产品，外界都习惯了它的进击套路：看准一个赛道后，先遍地撒网，等待爆款孵化成熟后，再置换流量。而gogokid便是头条在教育赛道的试验品。
然而，在线教育竞争已趋向白热化、少儿英语一对一已经进入最后淘汰赛的时候，字节跳动本来只是搭上了末班车，此时却选择一位90后少将，是否有足够把握？
一直以来，字节跳动在教育方向的每一步动作，就备受行业内外关注。而关于字节跳动在教育领域的布局，于见也有过深度观察，我们不妨一起来分析一下，头条系生生不灭的教育梦，如何在这篇红海中得以实现。
短视频产品的流量思维，gogokid少儿英语的困局
众所周知，字节跳动是一个靠技术快速获取流量而成功的公司，因此，在流量的快速增长上，头条系有着先天的基因和丰富的实战经验。
所以，无论是在短视频还是教育板块，字节跳动的排兵布阵都大同小异。例如，在短视频板块，头条先后推出了火山小视频、抖音和西瓜小视频，因抖音流量短时间内看涨，再倾注巨大的资源，扶持其成为爆款。
在教育板块，头条依然故伎重演，先后推出悟空问答、好好学习App、aiKID、gogokid试水，再酝酿K12网校下注，抗衡猿辅导。然而，这些教育类的互联网产品，无一例外，都没有像小视频一样产生爆发式的增长，或者出现一款惊艳全场的爆款。相反，多数都处于不愠不火的状态。
于见看来，正是因为头条系多年以来积累了海量流量，让头条在战术上仍一直是流量思维，认为巨大的流量就能解决一切问题。
但是实际上，头条在战术上虽然是胜利的，但是在战略上是失效的。例如，gogokid在3月份新上线了课程有效期，导致很多销售的订单无法签约；而且原有课程价格大幅提升，涨幅高达25%；另外，gogokid依靠客户“传销式”裂变引流，却忽视了产品的口碑建立。
这些策略，其实是延续了短视频产品孵化的方式，却并不奏效。而字节跳动正是在以流量思维做教育，让gogokid陷入困局。
gogokid于2018年5月推出，定位4~12岁少儿在线英语教育产品，对标VIPKID，采用纯北美外教，在线一对一直播教学。不过，头条入局时，少儿英语教育市场已经如火如荼、接近饱和。VIPKID、DaDa吞食了大半蛋糕，留下的是所剩无几的残羹冷炙。
于是，gogokid的起跑战略便是以广告打知名度。上线3个月后，它邀来章子怡代言，与《爸爸去哪儿6》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目合作，欲迅速打造知名度、快速占领市场。
而在宣传造势方面，其竞品VIPKID及DaDa英语却都是公司运作3年左右，有一定市场基础后，再进行此类的市场推广。
结果，gogokid的营销打法，就有点像是照猫画虎，并没有获得新用户对新品牌的信任。而在一二线市场，因为VIPKID和DaDa的存在，很难从这两家知名品牌抢占用户。因此，其主要客户还得从三四线城市挖掘，其结果则是客户质量不高，付费意愿也不强，因此，其市场拓展举步维艰。
数据显示，少儿英语教育市场约有600亿规模，且每年增速为20%。即便有着广阔的前景，但因获客成本过高、行业竞争激烈等因素，各玩家依然直面盈利难题。这种压力，也是字节跳动需要面对的，未在数据上验证成功的产品，瘦身减负即成为其止血方式。
而且，在其刚刚推出市场时，其过度追求流量与大肆进行品牌曝光，却忽略了对培训课程与服务水平的打磨，无异于舍本逐末，对于其早期的市场拓展来说，甚至适得其反。
对行业理解粗浅，互联网+行业难以发力
有用户称，头条系产品的消费水平和购买力较差，体验一般，纵使用户规模大，但深度不行。字节跳动企图用算法颠覆教育行业，但其信息流在教育行业行不通，客单价太高，无法与搜索相提并论。
据说，gogokid也曾有过巅峰时期。 但是其单量从每天数百单已经缩水到每天数十单，销售人员也在锐减。对于gogokid下行的趋势，内部人士认为，这与头条系的战略及产品有关。甚至有人认为，gogokid的负责人不懂教育，对教育行业缺乏深刻的理解。才导致了今天的困局。
例如，其多项运营策略，都与教育行业的市场的特点是背道而驰的。包括新上线了课程有效期，导致很多订单无法签约；课程价格提升，涨幅高达25%；依靠“传销式”裂变战略引流，通过低价吸引用户，而忽视了产品的打磨。
甚至通过客户引荐1位家长可返现2000元的激励措施，让推荐达到3位家长的，即可减免一年学费。俗套的营销策略，巨大的营销成本，都成为其发展的负累。
而因为其低价营销获客的策略，以及其现有的平台用户并不优质，购买力差，却迫于营收压力，去抬高价格，只会让其流失更多的潜在用户。
头条系的互联网产品，多数都是以信息为主的平台，虽然有海量的流量、精准的用户画像与推荐算法，但是平台始终只是工具，要发挥其优势，只有结合传统行业，让传统行业的产业优势再加上互联网运营、获客的手段，才能起到相互助力的作用，反之，流量可能只能是治标不治本，解决不了gogokid拓客盈利所面临的实际问题。
以于见分析，gogokid存在的最大问题，在于其成长时间短，品牌认知低，用户对其缺乏信任度。加上孩子教育受其年龄的限制，过程不可逆。多数家长的心理是，不愿意做第一个吃螃蟹的用户，去尝试一个市场未知、口碑未知的新品牌。因此，相比较而言，家长更倾向于选择成熟的VIPKID、达达英语这些老品牌。
所以，教育产品与其它快消品非常不同的是，口碑非常重要，这一方面与家长容易扎推有关，另外一方面，与中国的家长非常重视孩子教育，无论是对教育培训机构选择，还是付费决策都非常谨慎有关。
因此，没有过硬的课程质量，以及覆盖面广泛的市场口碑，单纯依靠庞大的流量，反而会有过渡营销之嫌。字节跳动在教育领域的多番试水，也证明了这一点，只有打磨好的产品，建立好的口碑，才能拿下消费者。否则，可能适得其反。
而打磨产品即为提升师资质量和课程质量。据了解，即便gogokid的外教人数近万，目前的师资力量与VIPKID相比，仍相差甚远。且用于获客的视听体验课的效果也比较差，其结果，就是很多家长对其英语课程的体验感不满，无法建立信任感，因而也很难快速成交。销售转化率过低，也直接导致营销成本过高，销售与运营均显疲态。
而且，gogokid在课程研发方面的不足，以及班主任外包等，导致了客户体验较差，退费率也居高不下。而因为gogokid的用户转化链条过长，转化率过低，也是其市场拓展的致命伤。据说，今日头条与抖音的客户数据已停止向gogokid导流，而其用户流量的来源，则主要依托外包的用户数据。
无心精心打磨产品，却期望用一款教育产品，加上海量的流量，快速解决商业变现的问题。
这种思维模式，也许适合打造专业性要求不高、用户迭代上短平快的产品。在教育领域这个非常注重专业化的领域，明显行不通。
曾经手握流量的巨头BAT，都布局过教育类的产品，例如腾讯课堂、淘宝教育、百度传课等，但最终都因为行业基因的问题，让这些产品变成了可有可无的鸡肋，市场表现不尽如人意。而这些前车之鉴，似乎都在证明一个命题：单靠流量，甚至有雄厚的资本与超前的技术，也很难让一个注重实体与专业度的教育项目脱颖而出。
而头条曾经的流量逻辑是，用工厂流水线的方式开发多款产品，同步进行市场验证，当其有望成为爆款的迹象时，就倾注所有资源all in，而一旦发现不可行则果断放弃。gogokid虽然看似是字节跳动寄予厚望的潜在爆款，但是，如果按照这种逻辑，却有可能因此成为其另一个弃婴。
商业模式与课程体系同质化，竞争力不足
虽然gogokid刚刚降生时，也曾因背后头条系的巨大流量，让同行产生过恐慌。但也有业内人士早早看到了问题的本质，对其搅局K12教育存在质疑。
从模式上分析，gogokid的平台模式，与VIPKID的模式并无太大差异，因此，双方平台的的核心竞争是老师供给端的竞争，而非流量端的竞争。如果仅是流量优势，基本就是钱的问题，而能用钱解决的问题都不是问题。实际上，作为头条的孵化项目，gogokid能分得多少流量存疑。
从课程设置上，gogokid 官网信息显示，其课程针对 4-12 岁孩子，以一对一北美外教课为主修课。模式则是 “预习 + 25 分钟课程 + 复习”。而无论是视听体验课的设置，退费政策，还是其课程单价，均与竞品 VIPKID 保持一致。就连 “课程体系” 里的规划图都十分相似。
唯一不同的是，在授课层面，VIPKID 是由系统自动分配外教。而从gogokid 的用户后台来看，支持家长选择有可约时间的教师进行约课，可以在教师详情中看到视频短片介绍及学生评价。
只是，这个赛道上头部玩家 VIPKID，外教数量已经超过 4 万人，付费学员超过 30 万人。而在K12教育的竞争，决定于外教数量与质量的客观条件下，头条系拿仅有的流量端资源，与VIPKID针锋相对、正面冲突，其胜算能有几何？至少，很难胜券在握。而对头条来说，布局重资产的教育产业，也无疑是下了一步险棋。
从最早试水的少儿英语一对一产品gogokid、AI伪直播产品aiKID、到收购清北网校进军K12辅导，再到近日正式立项AI互动英语产品，对标猿辅导的“斑马英语”，字节跳动在教育领域的探索从未停息，也似乎在这条崎岖不平的教育之路上越挫越勇。
不过，在发现仅凭流量无法取胜的情况下，头条已经开始重视产品了。尽管相比于传统教育巨头，互联网公司一直被认为缺乏教育“基因”，事实也证明，不管是教培巨头，还是互联网巨头，即使是在线教育，也需要回归到教学质量、用户口碑的本质。只是，头条得出这个结论时，已经为这个市场付出了沉重的代价。而最大的损失，可能是这个试错阶段的时间成本。
而对于在线教育新霸主的争夺，无论是传统教育巨头，还是互联网巨头，也只是各有优势，在互联网及外部大环境的洗礼下，似乎都站在了同一起点。而且，教育是一个极需耐心的“慢”行业，以流量思维做教育，正是gogokid陷入窘境的成因。因此，在头条的教育版图中，最稀缺的，不是谁有无可匹敌的流量，而是创新产品的差异化竞争。而用一个同质化的商业模式、照猫画虎的教学内容，却期望短期内即秒杀同行，成为霸主，也几乎是痴人说梦。
头条系的教育梦：机遇与挑战并存
其实，头条系布局教育，并非仅是gogokid。从其K12网校可以看出，其对教育版图的布局，野心愈发明显。无论是2016年头条推出的，对标知乎的悟空问答，还是2018年，借助知识付费东风开发的“好好学习”的知识付费App，以及主打AI伪直播概念的aiKID。包括去年8月，有媒体称头条收购了学霸君的to B业务，以及年初，头条收购了锤子科技部分专利使用权，探索教育领域相关硬件。种种举动表明，头条对教育市场极其重视，也让头条立志扎根教育领域的野心暴露无遗。
于见通过观察在线教育的市场，发现该领域的痛点非常明显。即为流量贵，获客难，而头条系坐拥上十亿流量，从流量着手发力教育赛道，也不难理解其初衷。
加上字节跳动7年多累积的技术能力、运营方法及用户数据，理论上在其市场拓展、快速扩张方面，可以如鱼得水，势如破竹。
但是，在已经市场格局的产业生态面前，以悟空问答、gogokid、K12网课等同质产品打动消费者的成本极高。
而因为产品的同质化，再花哨的营销套路也令用户缺少耐心。因此，头条的教育梦似乎命悬一线，正在步BAT曾经布局教育的后尘。
如果说头条布局教育的最大风险，在于其砸重金孵化教育相关产品，最终的结果却是留下一堆鸡肋。那么，头条系希望借助其头号的流量翻盘，也将是其巨大的机会成本。
解铃还须系铃人。既然教育类产品的布局遭遇瓶颈，问题的根源已经显现。那么，头条的突破口可能只有2个。
首先是师资。gogokid 切入的在线外教领域对师资要求很高，大部分消费者们只想要那些北美土生土长的优质老师。因此，头条如果希望在少儿英语教育的项目上提升竞争力，唯有加大师资资源方面的投入，才能与市场沉淀已久，类似VIPKID、哒哒英语类的公司相抗衡。
其次是教研。虽然头条系在技术上的优势，整个教育领域都很难有人匹敌。但是互联网毕竟只是解决效率问题的工具，技术更只是锦上添花。
在内容为王的教育领域，头条系也许只有回归基础化的教研，才是发展教育事业长治久安的根本。而相比较其对标的VIPKID、假想的劲敌好未来等，也将是 gogokid能否成功占领市场的决胜因素 。
只是，即使头条系能够解决以上问题，也尚需时日，期间可能遇到的困难也是其可以预见的。而一直沿袭短平快创业思路的头条系，是否有耐心等待这一切的准备就绪，然后再造一个类似今日头条、抖音产品，破解受行业基因禁锢的魔咒。
于见认为，教育事业是一个教书育人的崇高事业，如果只是抱着商业的目的，不能解决教育当前面临的实际问题，即使短期内赚得盆满钵满，也是空中楼阁，而用这种理念其建造的商业大厦也会随时分崩离析。
况且，字节跳动布局的以gogokid为代表的教育类产品，离这一步也还相差甚远。所以，与其说头条系在教育板块的短期失利，是因为缺少行业积淀，缺少产业基因，不如将其归结为是源于整个行业的焦虑浮躁、急功近利。
而如果头条系进军教育的初衷仅限于此，也许其教育梦，会止于gogokid。
